林家鋪子，罐頭的“理想

在大連見到林楠時，他說其實第二天一早就要趕去重慶，參加著名投資機構IDG資本每年一次的年會，這已經是林楠第二次參會了。

能獲得全球最大投資機構之一的IDG資本投資，對于林楠無疑是幸運的。在國內，林楠創立的大連理想食品有限公司（以下簡稱理想食品）也是IDG資本在農業領域獨立投資的唯一一單。

“去年第一次參加年會時，覺得自己40多歲還不算老。一看傻眼了，其他嘉賓都30歲左右，原來我算老人了……”理想食品董事長林楠對《新領軍》笑言。林楠確實是這個行業的“老人”了，他已在水果罐頭行業中深扎了22年……現在，理想食品已成為東北最大的水果罐頭加工企業，獲得過無數次行業第一，更是中國食品行業中唯一一家參加世界頂級博覽會的民營企業。

小罐頭大生意

最初，林楠的事業并非一帆風順。

1994年，林楠從大連一家外貿公司辭職?；I集了10萬元創辦一家小型罐頭加工廠。但因經驗不足，向日本出口紅豆罐頭時，每瓶少裝了5克，遭到日本客商索賠80萬。而那時，只有26歲的林楠要身背近百萬外債，這也許是同齡人做夢都不會想到的事情。要走下去，就必須解決這筆外債……

在林楠最艱難時，一位貴人出現。張相寶是林楠的朋友，在大連經營糧油生意。當時，為了能得到張相寶100萬元的資金支持，林楠開出了每年30萬元利息的高昂回報。其實，當時的林楠對30萬元能不能還上，根本一點概念沒有。只知道如果借不到100萬元，自己就死定了。林楠的執著打動了張相寶。他沒有要每年30萬元的高額回報，而是拿100萬元入股林楠公司，占有他公司百分之二十五的股份。在張相寶眼中，林楠是對事業極其有信心，做工作做生意細致，精打細算的人。

徘徊在倒閉邊緣的罐頭加工廠，終于又可以正常運轉。林楠的好運也隨之而來，1997年開始，林楠為日本客商提供鵪鶉蛋罐頭加工每年便可賺200多萬元。轉做水果罐頭后，僅靠出口罐頭，林楠的“林家鋪子”罐頭在2009年時便已銷售過億元。

眼下，林楠的理想食品已是東北最大的水果罐頭加工企業，而“林家鋪子”則是企業的主打罐頭品牌?！傲旨忆佔印钡某砷L勢頭，吸引了IDG資本在2011年的投資進入。資本的進入，不僅讓林楠可以擁有充足的資金擴張，同時也要背負巨大的發展壓力。

2011年，林楠的企業整體銷售成績近5億元，其中包含水果罐頭及貿易公司的成績。而近3年的時間里，理想食品的業績始終保持在每年25%以上的增長，這確實值得林楠欣喜。但今年，這一目標也許會無法超越。“能持平就不錯了，前半年的成績是漲的，后半年又掉下來了。”林楠說。

似乎今年所有行業的成績都整體出現下滑。不久前，公司的銷售總監告訴林楠：“林總，你要做好打8折的準備?！本嚯x今年結束還有兩個月時間，整體成績沒有超越去年，結果反倒下降了……林楠急了，從2005年以來，這還是他第一次遇到的情況。

導致成績下滑的因素很多，有市場、成本、資金周轉等各種綜合問題。曾經，IDG投資人給林楠算過一筆賬，理想食品如果要實現100億元規模，其中會有58億元是貸款。就算有這個市場，憑什么能貸到58億元？“其實就是說商業模式出現資金周轉慢的現象，我的想法是維持一個比較良性的運轉，自然增長，不要做過度投入?！绷珠f。

創新突圍

需要突破的是什么東西？周轉率或許是林楠最需要解決的問題。如果資金周轉率能達到每年5次，利潤率則能達15%的增長。不久前，投資方還一直和林楠反復溝通，最急需解決的問題便是資金周轉慢。因為罐頭企業要按季節性把原料組織完畢，所以會占用大量資金。目前，理想食品的資金每年只能周轉兩次。

為了更加明確公司未來發展定位，幾個月前，林楠還專程拜訪了由“定位之父”杰克·特勞特創建的全球領導性戰略定位咨詢公司全球合伙人謝偉山?！叭绻皇且驗镮DG介紹，謝總不可能接見我兩個多小時?！贝藭r的林楠顯得很興奮。

在水果行業中都能有什么？將以什么樣的形式去重新組合水果產品？雖然林楠表示暫時還沒有非常明確，但至少他已理清頭緒。完全創新產品，還是形態營銷意識？“可能是組合拳?！绷珠f。

在林楠看來，理想食品做到今天，已不可能再繼續憑自己有限的力量和精力去做太多的事情。需要找到一個突破口，來完成“組合拳”的實施。

目前，理想食品與眾多罐頭企業面臨同一問題，線下渠道和推廣成本。林楠認為，KA店（KeyAccount大型零售終端）不叫渠道，至少不是獨特的渠道。因為KA店，只要交店面費其實就可以解決進場問題。如果產品賣不好，隨時會被下架。同時KA店是經銷商在做經營，沒有人際關系的構建，也沒那么大精力去構建。

“我在思考，如何在中小店上建立起我們自己的隊伍？”林楠似乎正在將戰略眼光從KA店轉移，尋找其他的渠道方式。直營店的形式或許可以解決渠道問題，但林楠卻有其他構想?！安灰欢ㄍ耆侵睜I，我的經銷商只是一個配送商，我們自己來做這個事情?！蹦壳?，林楠最緊迫的事情就是要解決好渠道的扭轉工作。KA店不能做過大的投入，過大的投入會導致利潤急劇減少。

俗話說“大店做形象，小店做利潤”。在林楠的構想中，未來將會把如“原料倉儲、貨物運輸”等內容進行優化，將優化內容分配給其合作伙伴來管理操作。減少企業鏈條上的重復性內容，減少成本后，利潤自然便提升上去，同時能增加資金周轉率。

“如果能有提升，一定會實現理想的目標。目前這個行業里，還沒有一個能玩明白的，都苦大仇深?！痹捳Z中，林楠多少顯得有些無奈。

為了更有效地發展，現在林楠的企業正在開始控制新市場的開發。黃河以北和長三角是理想食品的主要市場，其他城市的份額不高。東北地區是理想食品的發展重地，在這里甚至連村鎮市場都有其產品。

林楠認為，罐頭行業的提升，一定不能攤大餅，攤大餅模式一點意義都沒有。此外還必須解決資金周轉速度，才能真正成為對農民有帶動作用的產業或企業。目前，罐頭產品市場容量在200～300億，如果能占到10%的份額，那就是十幾個億的規模。這絕對是可以完成老樹新生的行業，未來發展空間非常廣闊。

罐頭對于許多70、80后的人來說，具有極深的兒時記憶。但如今，最了解罐頭的70、80后們卻不再吃罐頭。眼下，在理想食品的消費群中，90后的年輕人正在逐漸成為主力軍，這讓林楠感到很吃驚。為什么？或許在這一代年輕人的概念中，沒有意識到這曾經是稀缺的商品。在70、80后的年代，或許只有在生病時或過年時，才能吃到罐頭。

而新一代年輕人更多的消費是在網絡中完成，對于網絡購物沒有任何嘗試的林楠來說，增加這樣的模式似乎還需一點時間。其實，就在前不久，林楠已在嘗試自己投入做線上銷售平臺。只是做到一半，又被自己叫?！绻鼍€上平臺，林楠就必須要解決物流配送問題。如果物流費用過高，將直接導致利潤大幅縮減。林楠還在思考，線上內容何時開始。

除水果罐頭外，理想食品又相繼推出水產罐頭、肉類罐頭。比起新產品，林楠表示更多的精力依然是放在水果罐頭上。其實，新產品的市場同樣巨大，只是暫時沒有全力去爆發性發展，路還是要一步步走的。在新產品方面，因為產品與水果罐頭不同，銷售與資金的周轉方面都非?？焖?。這著實讓林楠喜出望外……

成長的煩惱

做過10年外貿，后來調頭做內銷又做10多年，林楠和罐頭有著不解之緣。

其實，對于快速發展的中國經濟而言，罐頭行業實在算不上大行業。“差不多出口有300億，內銷有400億，這就是罐頭行業。”林楠用兩組簡單的數據便概括了罐頭行業的規模。

2007年時，罐頭行業內銷大于外銷，在此之前一直是出口大于內銷。罐頭屬于食品類，出口量是最大的。30年中，粗略累計占中國食品出口量10.8%。

金融危機之后，罐頭市場將重點轉向內銷，東北和西北成為理想食品兩大主戰場，而東北三省是全國罐頭消費量最大的。為何是東北市場最大？或許這與地區的文化有著密不可分的關系。

在東北地區，老百姓經常會將黃桃和祈福文化結合到一起，比如：道家、佛家等供奉時，里面一定有桃子、朱砂、紅布。民間對祈福文化，從桃來講就很多。

眼下，國內消費者對于罐頭的消費意識似乎還不高，而美國每年每人消耗水果類食品都在90公斤以上。多年前，中國老百姓根本沒有喝牛奶的習慣，但現在卻是乳業升天。如果說“一杯牛奶強壯中國人”，那么水果罐頭也應該是打造生活品質的一張牌。如果“林家鋪子”罐頭不僅是罐頭，更是代表一種生活品質，相信這種能量對罐頭市場而言是不可估量的。

在很多人眼中，罐頭是沒有營養的食品，甚至有人說其中含有防腐劑，但其實不然?！肮揞^能夠長期保存而不變質，完全得益于密封的容器和嚴格的殺菌，與防腐劑毫無關系。制造罐頭都會在最合適的季節選擇最新鮮的原料，我們平時買的新鮮水果，它們只是看起來新鮮，營養素卻在不斷地損失。因為任何蔬果在采摘后都仍在繼續‘呼吸’，一些營養素會不斷減少。而水果罐頭從原材料的采摘到加工，全過程不超過6小時，高溫熱處理會停止或減緩營養損失的化學反應，保持食物的鮮度和營養?！敝袊r業大學副教授范志紅解析說。

當然單純只有好產品、品質是不夠的，品牌的影響力同樣重要。但對于利潤低的罐頭行業，大家似乎都不愿意去大規模砸錢來換知名度。林楠很形象地比喻“我們這個圈里的都是窮親戚”。曾經，林楠對主管農業的副局長說：“你們敢不敢干一件事，把給我們的各種補貼，全部用于做產品廣告。這樣既有品牌影響力，又能拉動農戶的效益?！钡珠]有得到希望的答復……很多時候，有心無力、有力無勁使得林楠感到更多的還是無奈。

如果說只為養活企業，按理想食品的銷售能力，十幾、二十億的成績不算什么?？赡芤粋€美國客戶，很簡單就可以輕松訂一百個集裝箱。但林楠絕不會只將寶壓在幾個客戶身上，那樣風險會太大。

“這個行業很難賺錢?！绷珠锌?。罐頭企業還要面臨“勞動強度過大、靠天吃飯、市場波動大”等一系列問題，資金周轉慢，利潤低，組織生產的不確定性多方因素，導致罐頭企業能做到三五億的規模已是很難得。

此外，靠天吃飯的企業一旦出現問題，就無法保證充足的貨源。在超市里，如果產品出現斷貨，所有的條碼費就要作廢。渠道商是絕對不會退還這筆費用的，而且明年如果還想繼續在賣場就需要重新交費。“一個條碼費是1500～2000元，一個條碼只對一個產品，我有40多個品種，這只是一個店，6個沃爾瑪再乘以6?！贝罅康馁M用消耗在渠道商中，如果不能盡快轉變，企業會很難做大做強，這讓林楠一直很頭疼。

目前，理想食品面臨著一個新起點，該如何去求變？林楠感嘆，難！

過去30年中，在中國的罐頭行業，出現過兩家國企蛻變的企業，其他企業全部倒閉。“椰樹”和“露露”這兩家最初完全是罐頭企業，最后卻走上生產飲料這條路。

理想食品在徐州新工廠的隔壁是一家飲料企業，這家進料的車，大概能排到一公里以上。而理想食品的進貨車就只有幾十米 他們的東西，可以在一夜之間全部加工。而我們是需要慢慢挑選，這明顯的區別對行業有著巨大的限制?！绷珠f。

2000年，銀鷺八寶粥的出現，徹底革新了罐頭領域的生產模式。八寶粥就是罐頭的一種，但福建人卻將罐頭加工實現了管道生產，先放入后蒸煮，一般模式是先蒸煮再放入。工藝的轉化實現了工業化的產品，“只有這樣的情況才會產量不斷地攀升?！绷珠坪踉阢y鷺的身上發現了什么……

林楠認為，要想實現罐頭行業第三次突圍，必須實現大工業化的改革。理想食品已經在生產設備及人員配備方面實現了改革的進程，從國外引進的先進設備，很多都已完成技術“消化”，而很多自動化生產線上的設備，都已完成自主研發的進程，極大地提升了工業化生產速度。員工人數上相比同行減少一半以上?！斑@是我的驕傲，沒有第二個人可以做到我現在這個成績。必須要實現一次蛻變，才能真正成為一個領軍者?！绷珠@得非常自信。

如果想要成為領軍者，林楠就要面對行業整合，但這對他是個極大的挑戰。在國外，整個希臘一共才有十五六家工廠，而國內約有1500家；國外15家工廠，每家工廠最低產能也在幾萬噸，而國內500噸就能出家工廠。高能耗、低水平是國內企業的生存環境，想做到整合很難。