買賣寶：電商的草根玩法

在中國的每一個城市中，都有一個不被人重視卻龐大的群體—農民工，據說這個群體已經高達2.3億人。有人將他們歸納為“三低”人群（低年齡、低學歷、低收入），這是個常被社會忽視的邊緣群體，而他們的購物環境更是大多數城市人不了解的。“你去任何一個農民工聚集區的超市，就會發現里面都是琳瑯滿目的山寨貨。”移動電商買賣寶的副總經理劉洪飛這樣介紹他們用戶的實體購物環境。

但是，購買“山寨貨”真的是這個群體的消費特點嗎？“其實他們很希望買到盡量好的東西，前提是價格不要太高。他們還有一個特點，就是消費占收入的比例非常高。他們絕對收入不高，但是相對開銷很大，買賣寶的客單價平均能達到200多元。他們不考慮買房問題，也不考慮太遠的將來，24歲之前可能也不想著攢錢。同時他們的父母一般都是四五十歲，不涉及養家的壓力，父母還能給他們寄點錢。這種情況下，他們的消費沖動還是很旺盛的。”劉洪飛這樣理解這些草根消費者。還有很重要的一點，這些農民工普遍沒有PC設備，手機是他們接觸互聯網的主要方式。

農民工們的這些消費需求以及自身特點，讓買賣寶找到了自己的商業定位——做服務這些草根的移動電商。就是在這個城市人很難想象的商業領域，買賣寶實現了高速發展。從2006年成立至今，基本保持著每年300%的增長速度，如今單月銷售額就已經達到1億元，是目前規模最大的獨立移動電商。

沒有注冊用戶的電商

沒有注冊用戶，是買賣寶與傳統電商一個非常大的區別，它的購物實現方式是一鍵購買。這種設置是由用戶特點和手機操作特點共同決定的。農民工幾乎不使用電子郵件，一般電商的注冊流程和支付流程，對他們來說過于復雜。“有的用戶說，他們也知道淘寶，也想在上面買東西，可支付寶弄半天沒弄懂，沒法買。”劉洪飛說。對這個群體而言，購物流程的簡便易用很重要，買賣寶將此過程簡化為一個鍵，對于看中的商品，用戶只需點擊購物鍵，輸入電話號碼和地址，就直接購買了。這種便捷設置在提高購物體驗的同時，也帶來了一個問題，就是會產生不少盲單。因此，買賣寶建立了一個800人的客服中心，用戶在手機端下單后，客服人員會追加一個電話進行核單，將不完整的信息補齊，盡量減少嘗試性下單。支付環節，買賣寶采用的是貨到付款方式，迎合用戶實際狀況的同時也很大程度地消除了他們的心里顧慮。

除了城市中的農民工，買賣寶還有60%以上的用戶來自縣鄉村，這決定了買賣寶在物流環節中必須和中國郵政合作，因為只有中國郵政的EMS具有覆蓋鄉鎮級別的全國網絡。EMS的服務相對民營物流公司畢竟還是差一些，加上農民工的流動性比城市白領大得多，貨到付款的方式又隨時有反悔成本，使得買賣寶的投遞失敗率比一般電商要大很多。而客服中心的存在，大大減少了買賣寶的投遞失敗率。

由于手機屏幕小，用戶的手機又品牌龐雜，種類繁多，因此對移動電商來說，信息的表達、賣點的提煉就更加復雜。滿足用戶體驗難度也就更高。劉洪飛介紹，針對不同的機型、系統，以及屏幕大小，買賣寶展示的商品圖片大小有嚴格的規定，有多個不同的發布版本。這樣做不僅是考慮圖片的色彩配比要求，也是為用戶節省手機流量，讓他們更省錢。

“由于農民工的生活環境中假貨縱橫，使得這個群體對渠道的信任大于對品牌的信任。”劉洪飛說，對這個群體來說，認知品牌和實際購買品牌是兩回事。認知品牌，能通過他們的檢索看出來，比如手機，還是諾基亞、三星、蘋果等品牌檢索量大一些。但是，真正購買的時候還是更看中價格因素，品牌敏感度不高。

也是由于這種狀況，買賣寶才進行自有品牌的生產。自主生產可以省掉品牌商的溢價，提供質優價更廉的商品，同時買賣寶也達到節約成本的目的。

高增長背后的基因

買賣寶2006年成立之初，本來打算做開放平臺，因為很難做，于是2007年開始做B2C。劉洪飛介紹說，他們一直在修正自己的模式，可以說每個月都有改變。比如，買賣寶的倉庫最開始建在北京，后來發現成本太高，于是改在廣州，貼近了采購地點。小調整更是不斷進行，比如客服電話，打一遍合適還是兩遍合適，短信下一條合適還是兩條合適。“這些看似無關緊要的小調整，每一步都會促進每一個環節的效率優化。”

買賣寶將自己定位為線上沃爾瑪，本質上是一個零售商。而對于零售業而言，供應鏈管理水平是競爭力的核心。劉洪飛認為，買賣寶的高速發展，同樣得益于供應鏈前端預測的能力和發展節奏的把握。“在供應鏈前端，我們會進行分品類預測，每個產品線上都有一批專業人員。另外，對推廣流量轉化成實際購買情況也有一個預測。幾個系數疊加起來，形成我們的采購計劃。比如手機這個品類，根據幾個系數，預測這個月手機能產生多少訂單，這個訂單分別是什么價位的，根據不同價位的訂單，考慮支撐這個價位的商品是什么，再去確定進貨量。”

“此外，買賣寶的發展還非常重視節奏的把握。即使在有更好的廣告資源的時候，我們也在控制速度，不會讓它一下增長起來。發展必須和客服處理能力、倉庫存儲量、資金周轉能力等相適應。”劉洪飛表示。

買賣寶的創業高管團隊，是8個來自清華北大的學生。對于電商找人難這個行業難題，在買賣寶并沒有成為問題。買賣寶把自己看成一個零售商，電子只是一種渠道，團隊構成有足夠的專業性、多樣性，也是其競爭力所在。“我們是把電商切成一塊一塊來看的，有懂電子的、有懂商務的、有懂庫存的、有懂采購的，就像一個足球隊，大家配合起來就行了。我們也在向國美、屈臣氏學習，學習他們如何看待零售業的本質。對于互聯網出身的人來說，那是另外一個世界。”