旅游地產(chǎn)市場(chǎng)定位策略探討

【摘 要】本文通過(guò)對(duì)旅游地產(chǎn)市場(chǎng)定位的作用、步驟及策略的分析與闡述，提出了旅游地產(chǎn)如何打造真正賣(mài)點(diǎn)的策略與方法。對(duì)開(kāi)發(fā)建設(shè)旅游地產(chǎn)具有一定的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】旅游地產(chǎn)市場(chǎng)定位；作用；步驟；策略

旅游地產(chǎn)是旅游與地產(chǎn)的聯(lián)姻，資本與資源的對(duì)接，文化與建筑的對(duì)話(huà)，歷史與現(xiàn)實(shí)的融合；旅游地產(chǎn)是以旅游開(kāi)發(fā)為主導(dǎo)，建設(shè)相應(yīng)配套設(shè)施，包括酒店、度假屋、公寓等，是旅游與地產(chǎn)的結(jié)合，是以旅游為前提條件的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民生活水平的提高，物質(zhì)生活的不斷豐富，人們便更多的追求一種自然狀態(tài)下的生存，渴望改善居住環(huán)境，強(qiáng)調(diào)居住空間，更強(qiáng)調(diào)居住的自然環(huán)境優(yōu)越。遠(yuǎn)離喧囂，逍遙山水，回歸自然的千年夢(mèng)想時(shí)刻縈繞在心靈深處時(shí)，旅游地產(chǎn)為人們送達(dá)心愿，郊外空氣清新、環(huán)境優(yōu)雅、交通便捷的第二居所，以供周末或節(jié)假日休閑度假之用。

一、旅游地產(chǎn)市場(chǎng)定位的目的與作用

市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩：?jiǎn)而言之就是，在客戶(hù)心目中樹(shù)立獨(dú)特的形象。市場(chǎng)定位并不是企業(yè)對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是企業(yè)在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。旅游地產(chǎn)市場(chǎng)定位，實(shí)際是對(duì)對(duì)潛在的與旅游相關(guān)的地產(chǎn)產(chǎn)品的預(yù)定位。要求企業(yè)必須從零開(kāi)始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。公司在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。

二、旅游地產(chǎn)市場(chǎng)定位的步驟

市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類(lèi)型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是在同樣的條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)采取一切努力來(lái)降低單位成本。二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供確定的特色來(lái)滿(mǎn)足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。因此，企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程可以通過(guò)以下四大步驟來(lái)完成：

（一）旅游地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分

旅游地產(chǎn)是以旅游度假為目的，通過(guò)整合規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)建設(shè)、專(zhuān)業(yè)策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，把旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的一個(gè)全新產(chǎn)業(yè)模式，是以旅游人群為目標(biāo)，為最終消費(fèi)者的物業(yè)形式。通常意義上，旅游地產(chǎn)劃分為四個(gè)大類(lèi)：

（1）旅游景點(diǎn)地產(chǎn)。主要是指在旅游區(qū)內(nèi)為游客的旅游活動(dòng)建造的各種觀光、休閑、娛樂(lè)性質(zhì)的、非住宿型的建筑物及關(guān)聯(lián)空間。這種房地產(chǎn)的意義在于增加景區(qū)的游覽內(nèi)容，提高游客的游覽興趣，進(jìn)而間接提升其它旅游地產(chǎn)的價(jià)值。如旅游景區(qū)主題休閑公園、運(yùn)動(dòng)村等。（2）旅游商務(wù)地產(chǎn)。主要指在旅游區(qū)內(nèi)或旅游區(qū)旁邊提供旅游服務(wù)的商店、餐館、娛樂(lè)城等建筑物及關(guān)聯(lián)空間。以旅游接待為目的的自營(yíng)式酒（飯）店以及與旅游相關(guān)的寫(xiě)字樓等均屬此類(lèi)。另外，旅游休閑培訓(xùn)中心等也與此相關(guān)，其客戶(hù)群體主要針對(duì)于企業(yè)公司，作為商務(wù)會(huì)議、員工度假的去處，既可以作為固定資產(chǎn)投資，又為公司員工提供了經(jīng)濟(jì)方便的福利待遇。（3）旅游度假地產(chǎn)。又可稱(chēng)為“第二居所”，主要指為游客或度假者提供的、直接用于旅游休閑度假居住的各種度假型的建筑物及關(guān)聯(lián)空間，如旅游賓館、度假村、產(chǎn)權(quán)酒店、用于分時(shí)度假的時(shí)權(quán)酒店以及養(yǎng)老型酒店等等。休閑度假是此類(lèi)房地產(chǎn)最大的特點(diǎn)，為旅游接待鏈條上重要的一環(huán)，多建在大中城市遠(yuǎn)郊或遠(yuǎn)離大中城市的著名風(fēng)景區(qū)附近，或建在旅游資源突出的旅游目的地城市。既依托現(xiàn)有的優(yōu)秀旅游資源旅游景區(qū)，又投入休閑度假設(shè)施設(shè)備的建設(shè)，大力營(yíng)造旅游度假氛圍。開(kāi)發(fā)商以為異地置業(yè)者提供“第二居所”度假休閑為目的，業(yè)主以度假置業(yè)和投資置業(yè)為目的。（4）旅游住宅地產(chǎn)。主要是指與旅游區(qū)高度關(guān)聯(lián)的各類(lèi)住宅建筑物及關(guān)聯(lián)空間。這類(lèi)住宅以為本地置業(yè)者提供“第一居所”為主要目的，多建在旅游資源突出的大中型城市市內(nèi)或市郊。通過(guò)依靠旅游資源(自然的、人文的或二者兼有的)條件，如優(yōu)美的自然風(fēng)光、主題突出的人文內(nèi)涵、多種休閑娛樂(lè)設(shè)施，直接提升住宅的環(huán)境品質(zhì)，增加休閑功能，提高居民生活質(zhì)量。此類(lèi)房地產(chǎn)又可分四類(lèi)，即：直接靠近現(xiàn)有的旅游資源和旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)景區(qū)住宅；在自我營(yíng)造的旅游景區(qū)附近開(kāi)發(fā)景區(qū)住宅；與旅游景觀開(kāi)發(fā)二位一體的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)；以大盤(pán)形式出現(xiàn)的綜合性旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。

（二）分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個(gè)問(wèn)題：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位如何？二是目標(biāo)市場(chǎng)上顧客欲望滿(mǎn)足程度如何以及確實(shí)還需要什么？三是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么？要回答這三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須通過(guò)一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)上述問(wèn)題的資料和研究結(jié)果。通過(guò)回答上述三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里。對(duì)于旅游地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位來(lái)說(shuō)，信息的收集很重要，主要包括宏觀信息即整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樓盤(pán)類(lèi)型，銷(xiāo)售定位；潛在目標(biāo)人群的需求信息和企業(yè)內(nèi)部信息。

（三）準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者各方面實(shí)力相比較的過(guò)程。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個(gè)完整的體系，只有這樣，才能準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品等七個(gè)方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。

（四）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過(guò)一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛(ài)本企業(yè)的市場(chǎng)定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過(guò)各種努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客形象，保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來(lái)鞏固與市場(chǎng)相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對(duì)其市場(chǎng)定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場(chǎng)定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)，及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象。

三、旅游地產(chǎn)市場(chǎng)定位的策略

常見(jiàn)的市場(chǎng)定位有避強(qiáng)定位、迎頭定位、創(chuàng)新定位等策略。

（一）避強(qiáng)定位策略

是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。優(yōu)點(diǎn)：避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶(hù)中樹(shù)立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。缺點(diǎn)：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。

（二）迎頭定位策略

是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中往往相當(dāng)惹人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶(hù)所了解，易于達(dá)到樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。

（三）創(chuàng)新定位策略

尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空缺，生產(chǎn)市場(chǎng)上沒(méi)有的、具備某種特色的產(chǎn)品。告別“需求營(yíng)銷(xiāo)”、“顧客是上帝”的一種觀點(diǎn)。特別在地產(chǎn)定位方面，我國(guó)從建造故宮始就已經(jīng)不是需求營(yíng)銷(xiāo)了，進(jìn)進(jìn)出出的人，也不是什么上帝，而是形形色色的游客而已。事隔一百多年后，我們應(yīng)該把這種舊顧觀粉碎，重新組合成三塊：高端定位是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、中端定位是引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)、低端定位是需求營(yíng)銷(xiāo)，也就是傳統(tǒng)的響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)。而中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)空間關(guān)鍵在于創(chuàng)新與引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)。如新加坡偉大的建筑“鉆石樓”、“榴蓮樓”，馬來(lái)西亞的“雙子塔”等都是先創(chuàng)造，后滿(mǎn)足人們觀賞旅游需求。

四、旅游地產(chǎn)如何打造真正的賣(mài)點(diǎn)

如何打造房地產(chǎn)項(xiàng)目的真正的賣(mài)點(diǎn)是項(xiàng)目定位的關(guān)鍵內(nèi)容，賣(mài)點(diǎn)可從多個(gè)方面進(jìn)行，如文化定位突出商品房所蘊(yùn)涵的文化氛圍，智能化定位突出小區(qū)的設(shè)施和物業(yè)管理的智能手段；概念定位突出感性消費(fèi)時(shí)代的概念營(yíng)銷(xiāo)等。房地產(chǎn)市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，越來(lái)越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品本身和附加值上加以再定位，重申產(chǎn)品與眾不同的特色。

（一）給旅游地產(chǎn)注入“靈魂”

房地產(chǎn)的名言“地段、地段，還是地段”，唯地段論，旅游地產(chǎn)則是創(chuàng)造地段，也就是地點(diǎn)定位，即在土地上選取的點(diǎn)——亮點(diǎn)、焦點(diǎn)、熱點(diǎn)。這“三點(diǎn)”不一定是地理性坐標(biāo)上的，而是搜尋出人們心理的“人人心中有，個(gè)個(gè)筆下無(wú)”的需求點(diǎn)來(lái)。馬來(lái)西亞云頂賭場(chǎng)就是一個(gè)成功例證；國(guó)際“mall”模式已經(jīng)在改變“唯地段論”學(xué)說(shuō)。經(jīng)營(yíng)旅游地產(chǎn)要牢記一句話(huà)：不是地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)人，而是人經(jīng)營(yíng)地產(chǎn)。那這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，就是找出消費(fèi)群體中的“需求點(diǎn)”，貫穿進(jìn)一個(gè)全新理念，再引導(dǎo)這種“需求點(diǎn)”變成購(gòu)買(mǎi)熱點(diǎn)。現(xiàn)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)功能定位已經(jīng)達(dá)到“四維”，即：時(shí)間+空間、封閉+交流、流動(dòng)+靜止、有形+無(wú)限。代之而來(lái)的是各種電子化、功能化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、圖像化等等小區(qū)的競(jìng)銷(xiāo)。而這種小區(qū)的開(kāi)發(fā)并非是地產(chǎn)商的功勞，而是時(shí)代的高科技帶來(lái)的結(jié)果，是高科技引發(fā)的人們購(gòu)買(mǎi)行為的改變。寄托在這方面的開(kāi)發(fā)商，一旦產(chǎn)生消費(fèi)群體需求換位，生產(chǎn)就會(huì)一落千丈。所以，旅游地產(chǎn)定位應(yīng)是創(chuàng)意為先導(dǎo)，注入“靈魂”為關(guān)鍵，其他都是歸附于“靈魂”的手段而已。

（二）從深厚歷史文化底蘊(yùn)找賣(mài)點(diǎn)

如山東省梁山縣的旅游開(kāi)發(fā)，最大的賣(mài)點(diǎn)莫過(guò)于恢復(fù)“水泊梁山”水寨，再來(lái)個(gè)“全國(guó)招聘李逵、李鬼”，自然會(huì)拉動(dòng)眼球經(jīng)濟(jì)。這只是挖掘到宋朝。西安的兵馬俑可直接挖掘到秦朝。炎帝陵可直接挖掘到漢族之始。中國(guó)上下五千年的歷史文化，蘊(yùn)藏著無(wú)數(shù)賣(mài)點(diǎn)。任何地點(diǎn)，即在地表上的那個(gè)“點(diǎn)”，只要有心去找，就一定能盡如人意。

（三）從未來(lái)發(fā)展空間找賣(mài)點(diǎn)

中國(guó)入世后，世界經(jīng)濟(jì)、品牌一體化，房地產(chǎn)戶(hù)型、品味、布局呈世界化。所以，找賣(mài)點(diǎn)不是只從區(qū)域性、封閉性找賣(mài)點(diǎn)，更要看到潛在的客戶(hù)流動(dòng)群。雖然房地產(chǎn)是不動(dòng)的，但購(gòu)置房產(chǎn)的人卻是流動(dòng)的，如桂林“國(guó)際旅游物業(yè)超市”項(xiàng)目，考慮的主要是外地客戶(hù)，重點(diǎn)是港、深、澳客戶(hù)群及部分外國(guó)人。因?yàn)槟抢锏乩憝h(huán)境優(yōu)越，但對(duì)當(dāng)?shù)厝瞬皇莾?yōu)勢(shì)，桂林山水甲天下，名山、名地、名宅、名人主要是影響外地人。

（四）用超前推斷法找賣(mài)點(diǎn)

策劃旅游地產(chǎn)也要講3A原則：即超前性、獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)用性。如開(kāi)發(fā)一個(gè)旅游項(xiàng)目，首先在作完大量調(diào)查、歷史推論之后，就要得出“它是什么？”“它應(yīng)該是什么？”的感覺(jué)點(diǎn)，然后圍繞這一點(diǎn)放大，至少要超前5年或10年的方法去設(shè)定它，以避免“佛山無(wú)佛”“蕪湖有湖”的現(xiàn)象發(fā)生。

（五）用亞文化設(shè)定賣(mài)點(diǎn)

文化不是正統(tǒng)文化，它是每一種文化中包含著的若干個(gè)較小的分支，稱(chēng)為亞文化。亞文化包括民族、宗教、種族和地域等諸多因素，有時(shí)候的影響力比文化本身還要大。如選擇地勢(shì)、住宅等方面的風(fēng)水學(xué)說(shuō)，很多人，特別是東南亞一帶的人，很相信“風(fēng)水”會(huì)帶給自己好運(yùn)。有些商家也比較看好“風(fēng)水”學(xué)說(shuō)，往往策劃家講十句，不如易經(jīng)大師講一句。有時(shí)候項(xiàng)目的成敗就在于易經(jīng)大師一錘定音。我們稱(chēng)這種現(xiàn)象叫“潛在精神動(dòng)力”現(xiàn)象。往往從正面、從文化本身苦苦思索找不到的賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)這種“潛在精神動(dòng)力”的啟發(fā)，很快就能激發(fā)出來(lái)。

旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)景走向是由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由低級(jí)到高級(jí)，由單一功能向多功能發(fā)展，其規(guī)律性如同城市發(fā)展的流程：簡(jiǎn)單的部落-村鎮(zhèn)-初始的城市-多功能的城市-綜合復(fù)雜的大城市-更為復(fù)雜的城市群。很多開(kāi)發(fā)商由于生活、經(jīng)營(yíng)、知識(shí)層面的有限性，無(wú)法駕馭旅游地產(chǎn)發(fā)展和復(fù)雜科學(xué)，這更需求對(duì)旅游地產(chǎn)市場(chǎng)定位進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)、創(chuàng)新的研究與探討。

參 考 文 獻(xiàn)

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[3]張躍松，戴朝紅．我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位策略研究[J]．建筑管理現(xiàn)代化．2005（1）

[4]孫得祿．旅游地產(chǎn)定位術(shù)．http://blog.soufun.com/567891