從蒙牛乳業“毒牛奶”事件看企業品牌危機管理

【摘 要】在中國，對企業進行危機管理已經是相當一部分企業的共識，海爾、華為等一些企業相當重視企業危機管理，危機在我國大中型企業里是一個普遍現象。本文以蒙牛乳業“毒牛奶”事件為例，首先分析飲料行業品牌危機的現狀及存在的問題，然后針對存在的問題提出解除品牌危機的途徑。

【關鍵詞】企業品牌；危機管理；“毒牛奶”事件

企業品牌危機管理如水一般，能載舟，亦能覆舟。在中國，企業品牌從崛起到衰落，幾乎可以在一夜之間完成。本文通過分析國內著名乳企蒙?！岸九Ｄ獭笔录?，分析企業在出現品牌危機前后應該如何開展品牌危機管理活動，并從出現品牌危機前的防范管理、品牌危機時的危機公關以及品牌危機得到控制后如何進行品牌危機的對策，旨在強調本土企業如何在競爭中取得優勢就必須注重自身的品牌管理，慎重對待品牌危機。

一、企業品牌危機管理的界定

品牌是商品或勞務在消費者心中留下的綜合印象，它可以影響消費者的購買行為，好的企業品牌甚至可以培養消費者對品牌的忠誠度，企業品牌就是產品質量和信譽的保證。品牌危機，就是由于企業外部環境的突變、品牌運營或者營銷管理的市場，對品牌整體形象構成不良影響并會在很短的時間內波及很廣的社會層面，使企業感到阻力的狀態。其根源在于企業品牌運營活動適應外部環境能力低下，以及品牌管理的失誤。結果是企業的形象嚴重受損，從而影響到消費者對企業及其產品的忠誠度和信任，直接威脅到企業的生存。當企業出現品牌危機，應采取適當的管理活動，盡可能避免導致品牌價值損失事件的發生，以及在發生品牌危機后盡可能降低品牌價值的損失。它可以分為品牌危機前的防范于預警，危機中的危機處理，以及危機后的形象恢復三個階段。

二、蒙牛乳業錯誤應對“毒牛奶”品牌危機

2011年12月24日國家質量監督檢驗檢疫總局公布近期對全國液體乳產品進行抽檢的結果公告，蒙牛乳業（眉山）有限公司生產的一批次產品被檢出黃曲霉毒素M1超標140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強的致癌性。作為國內大型乳企面對質量危機時含糊其辭，導致網上罵聲一片，遭遇嚴重信任危機，股價暴跌，12月28日恢復交易后的蒙牛乳業連續兩日大幅下挫，市值蒸發約137億港元。（1）撇清關系：“原因發生在個別原奶供方”。12月26日蒙牛集團相關負責人稱，產生問題產品的原因是，一批飼料因天氣潮濕發生霉變，奶牛在食用這些飼料后，原奶中黃曲霉毒素超標，原奶質檢疏忽導致了問題發生。但對于這批飼料及奶源來源，蒙牛方面稱暫時無法追查。（2）用錯比喻：“霉變很正常，就像饅頭發霉”?！澳剔r飼料霉變是一個個別性問題，就像你家里面吃飯一樣。不小心一個饅頭發霉了，這是個別性問題?！痹诿膳ＥＤ瘫黄刂掳┪镔|黃曲霉素超標時，蒙牛乳業新聞發言人盧建軍在接受記者采訪時如此說。（3）含糊不清：“問題飼料和奶源無法追查”。12月27日，蒙牛稱牛奶致癌物源自飼料問題奶源仍不明。蒙牛集團有關人士表示，“造成產品不合格的原因是當地個別牧場的一批飼料因天氣潮濕發生了霉變，使得奶牛在食用這些飼料后原奶中的黃曲霉毒素超標。”本文認為蒙牛乳業應對品牌危機時，由于沒有運用坦誠、溝通、理解等處理方式防止事件進一步發酵，反而在向公眾的解釋中含糊其辭、推卸責任，正是由于該企業的品牌危機管理不善，直接導致其企業后來獲得了更加巨大的經濟損失。

三、應對信任缺失解除品牌危機的途徑

危機一旦爆發，便會迅速破壞品牌形象，如何及時、果斷地作為科學高效的決策，開展有效的危機公關活動，是企業渡過危機的關鍵。

1．開展危機公關的原則。其一，在危機事件中，危機處理人員如果能把公眾利益擺在首位，作為公眾利益的保護者和企業在平息危機事件后，一方面，要注意從社會效應、經濟效應、心理效應和形象效應方面評估消除危機有關措施的合理性和有效性。其二，在處理危機事件時，企業除了要主動承擔應負的責任外，還要主動與政府部門、新聞媒體合作，掌握對外報道的主動權，以企業為第一消息發布源，把輿論引導到有利于企業的方向。其三，危機事件發生后，企業應及時對媒體和公眾公布事實真相，主動承擔應負的責任，用真誠的態度去求得公眾的諒解和信任，化解矛盾，消除對立，盡快恢復聲譽，認真分析危機事件發生的深刻原因，切實改進工作，從根本上杜絕此類危機事件的再次發生。其四，要善于通過政府或一些權威機構對外發布信息，利用這些權威機構在公眾心目中的良好形象，借助它們的聲音傳播企業處理危機的措施，以贏得公眾的信任，使公眾恢復對企業的信心。在本次的蒙牛乳業危機事件中，國家質量監督檢驗檢疫總局扮演了重要角色，12月24日的檢驗出黃曲霉毒素M1超標使得蒙牛股市大跌。而在12月30日的檢測中，未新發現黃曲霉毒素M1超標問題。這樣的一個權威認證起到了很大的作用，蒙牛股價有所回升。

2．重塑品牌形象。危機后重塑、強化品牌形象至關重要，它關系到消費者、投資者、合作伙伴及社會相關公眾對企業的信心是否能恢復，品牌能否持久地生存下去并發展壯大。因此，在危機過后，在對危機進行評估和總結的基礎上，還要制定適當的品牌形象恢復計劃或營銷組合策略。一方面，要實事求是地兌現在危機中許下的承諾，以顯示企業的誠實守信，彰顯企業對完美品牌形象和企業信譽的一貫追求，也表達了企業將以更大的努力和誠意換取消費者及社會公眾對品牌、企業的信任，同時，企業要善于利用危機，把危機轉化為契機，發掘危機中存在的機會。企業可隨機應變地把危機的圓滿平息轉變為企業產品促銷活動的起點，借助危機事件的聲勢，加大品牌的宣傳力度這樣既可以奪回失去的產品市場，又重新樹立起企業品牌的良好形象。面對危機，蒙牛的毒牛奶事件依靠了大量的廣告費來重塑品牌形象，雖然最終平息了這場風波，但是這次的代價確是相當慘重的。

四、合理設置防范和預警，避免品牌危機

品牌危機的防范和預警是一個長期的管理過程，不但表現為企業內部危機檢測、跟蹤和預警系統的建設與運作，更重要的是要將危機的防范意識滲透到企業這個有機體中，使危機防范意識成為決定員工行為的重要背景要素之一，也成為企業決策者構建企業價值觀和經營理念、制定戰略目標和日常經營決策的影響因素。

（1）樹立強烈的危機意識。危機管理的理念就是居安思危，未雨綢繆。進行危機管理首先應樹立一種“危機”理念，營造一種“危機”氛圍，使企業經營者和所有員工面對激烈的市場競爭，充滿危機感，理解企業有危機，產品有危機，甚至品牌也有危機；用危機理念來激發員工的憂患意識和奮斗精神，不斷改革創新，不斷追求更高的目標。（2）建立健全危機預警機制。首先，建立高度靈敏的信息監測系統，及時收集危機信息并加以分析處理，根據捕捉到的危機征兆，制定對策，把危機隱患消滅在萌芽之中。其次，成立專門的危機管理團隊，擬定危機管理應急計劃，不僅起到防范和預警危機的作用，還有利于提高對危機的反應能力。飲料產品是可替代性很高的產品，飲料企業必須時刻關注市場的變化以及自身品牌出現危機的征兆。通常飲料品牌危機的征兆有以下幾個方面：品牌的高知名度和低美譽度；產品沒有差異化，品牌個性不突出，使消費者難以識別；巨大的廣告投入而市場銷量并未同比例增長；還有上面說到的其他引發個體性品牌危機的因素。這些征兆都要通過信息監測系統收集、分析，然后反饋到管理層，管理層及時做出調整，避免由此而引發更大的品牌危機。（3）注意平時積累，培養品牌忠誠。品牌忠誠是品牌價值的重要體現，也是品牌運營的重要目標。為了保持并提高品牌忠誠度，使品牌具有較強的市場競爭力，并能安度危機，就必須注意平時積累，培養消費者對自身品牌的忠誠度。企業要扎扎實實練好內功，不斷創新，強化服務意識，提高服務質量，建立健全分銷網絡，使企業在競爭中得到消費者的信賴，贏得更廣闊的市場。

五、結論

營銷專家孔長春先生說：處理危機做到終極目標是：平息怨氣，保障聲譽，讓公眾重拾對自己的信心。有四個要點把握好：一要勇于承擔責任。只有敢于承擔責任，承認錯誤，公眾才會重新恢復對你的信心。二要有強烈的同理心，體現出濃厚的企業人文關懷。三要有作出實際行動，要讓公眾感受到誠意和改善。四要看清分析把握大局，以進位退，主動出擊。千萬要切忌以下四點：一是視角不要放在爭論對錯。通過聲明進行爭辯、解釋、討論技術問題上，這只會讓人進一步喪失信心。二是侃侃空談，只談務虛的“三無措施”（沒有具體行動，沒有具體措施，沒有時間點）。三是關注事，忘記人。把造成社會影響和給消費者造成的損失想法彌補。四是靠天吃飯，心存僥幸。該沉默時沉默，該聲明時聲明，每一個步驟都要三思而后行。蒙牛乳業在這次的危機事件爆發之初，聲明該批次產品在接受抽檢時尚未出庫，該公司已立即將全部產品進行了封存和銷毀，表明一個負責任的態度。但其后表示問題奶的出現與飼料有關，是由于天氣潮濕造成。此理由有推脫責任回避責任的嫌疑，缺乏真誠度，引來了媒體和網友們的不滿，在這場公關中，蒙牛并沒有一個可遵循的危機管理體系，導致顧此失彼，所幸最后得到國家質量監督檢驗檢疫總局的權威認證，又通過大量的廣告費投入，最后才化險為夷。

任何企業在發展過程中都不可能一帆風順，危機總是在不斷產生；而且，類似的危機總是在不同的企業反復出現。因此，企業在充滿危機的環境中必須不斷提高識別和處理危機的能力。在危機處理過程中，危機公關的重要性和專業性必須被企業所認知，危機公關的關鍵要素必須被企業所掌握，這樣才能確保企業在生產經營中左右逢源，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。企業在面對危機時應該堅持企業形象高于經濟利益的思想，只有這樣才能贏得顧客，從而贏得市場。

參 考 文 獻

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項目基金：本文系2012年吉林大學創新訓練校級項目“品牌危機的管理機制——以乳制品行業為例”（項目序號：145）。