論Email在營銷中的應用和管理

【摘 要】電子郵件（EMAIL）已經成為市場營銷中“一對一”細化市場營銷的重要媒體。在發揮其優勢的同時，面對使用中的困惑與挑戰，并對其進行有效管理，使EMAIL在營銷活動中不斷完善。

【關鍵詞】電子郵件；應用；管理

一、前言

互聯網廣泛應用使得電子郵件成為人們商務溝通不可分割的一部分。Email是Electronic Mail簡稱，又稱電子郵件，它是一種用電子手段提供信息交換的通信方式，它是全球多種網絡上使用最普遍的一項服務。這種非交互式的通信，加速了信息的交流及數據傳送，是一種簡易、快速的方法。通過連接全世界的Internet，實現各類信號的傳送、接收、存儲等處理，將郵件送到世界的各個角落。Email不只局限于信件的傳遞，還可以用來傳遞文件、聲音、圖形及圖象等不同類型的信息。賽迪顧問的統計還表明，截至去年底，中國互聯網用戶已經擁有電子郵箱1.11億個，其中收費郵箱1500萬個。中國網民使用電子郵件的途徑主要是：免費個人郵箱、收費個人郵箱和ISP提供的虛擬主機郵箱等。ISP提供的虛擬主機郵箱一般由企業使用。企業使用ISP注冊域名、租用虛擬主機空間時，ISP服務商一般都贈送相應的郵箱。企業可以通過一個專用的Web界面添加、刪除和管理自己域名下的郵箱。賽迪顧問的統計還表明，截至去年底，全世界互聯網用戶每天發送的電子郵件達到350億封。由于中國人口眾多，電子郵件數量還會呈雪崩式的增長。現在商人們已經應用3G技術進行商務溝通，但email還是繼續在營銷活動中發揮著重要作用。

Email作為一種有效的營銷工具，在倡導無紙化辦公的今天，它使得廣告、營銷、客戶關系管理等變得高效。尤其是在“一對一”細分市場營銷中更貼近個人需求。針對個人市場營銷活動，美國營銷專家約瑟夫（B.Joseph Pine II）曾說過，個人市場營銷的新技術具體包括計算機、數據庫以及快速溝通媒體，如EMAIL、傳真等。這些被企業看成是“一對一”市場營銷的往返渠道，又稱規模個性化營銷，即，為滿足每一個顧客的要求，企業在一定規模的基礎上，為其設計個性化的產品和營銷方法。美國《Emarket》的資深分析家David Hallerman在其2002年的新作《Email行銷：策略、技術和工具》中認為“不斷的調查顯示，email行銷正在健康的發展著，在一個蕭條的市場環境中，這是一個非常好的消息”。同時來自美國網絡廣告公司DoubleClick2002年6月的報告也顯示，用于Email行銷的預算將會增長，幾乎是其他類型網上行銷預算的2倍，而電視、平面、廣播等媒體的預算將會下降，報告同時顯示有61％的廠家計劃加大其Email行銷的預算，34％的廠家預算會維持不變，而僅僅只有5％的廠家打算縮減其Email行銷的預算。美國研究公司Forrester Research估計美國用于Email行銷的費用在2006年將會達到68億美元。以上研究表明，Email行銷已被越來越多的業界人士和商家所重視，發展勢頭非常迅猛。

科特勒在其《營銷管理》中將市場營銷及其管理定義為：營銷是一種由個人或群體通過創意、提供并與他人交換產品價值而獲得需求和要求的交互性和管理過程；這種管理涉及分析、策劃、執行與控制的過程，其涵蓋產品、服務和理念，著眼于交換，其目標是滿足市場需求。在商務溝通過程中，有點對點（P2P）交流，如電話、電子郵件、QQ等，這種方法私密性強；而網絡廣告、個人微博等是點對面。現在有很多企業集團高管在網上發布個人微博信息，在一定程度上，就是一種點對面的營銷；網絡事件的炒作使得當事企業的品牌形象頻頻曝光于媒體，進而提高其知名度。那么，電子郵件及其他電子營銷工具，如企業或商家的網絡廣告、集團高管人員的個人微博，以及由網絡營銷管理公司在網上“炒作”的網絡事件等，都是為了實現其商業目標而常用的手段；另一方面，作為客戶或消費者，在網上搜索自己想要的產品，最終達成交易。這樣就實現了營銷的過程，達到了企業的商業目標，當然也滿足了客戶的需求。

二、Email在營銷中的應用和管理

（一）Email在營銷中的優勢

使用電子郵件開展營銷，在快節奏的商務活動中已經顯現出其溝通過程的高效率，使得企業與客戶間保持密切的聯系，從而實現二者間的互動。與電話或其他郵件溝通方式比較，電子郵件具有數據傳輸迅速且信息量大，不受時間空間的限制。其次，電子郵件的使用幾近零成本，故許多企業都用電子郵件作為內部溝通的主要途徑。至于外部溝通，企業可以隨時隨地發布信息受眾多少不限，反饋及時，特別適合于有需求的老客戶群或潛在客戶群。第三，電子郵件還可以一對一地傳播如治療特殊疾病的產品信息，但客戶不愿公開發表的的需求。此外，有用的電子郵件在朋友間還能在網絡上轉發，起著“口口相傳”的營銷效果。

（二）Email在營銷中的劣勢

首先，由于電子郵件營銷在一定程度上市企業或商家的行為，所以給廣大受眾制造了垃圾郵件。以至于很多人對廣告郵件反感，賽迪顧問近日發布的統計分析表明，中國互聯網用戶每天發送的電子郵件超過4600萬封，每天接收的電子郵件超過6700萬封，電子郵件的收發累計超過一億封。令網民感到美中不足的是，每天在網上來來回回的1億多封電子郵件中約一半是垃圾郵件。目前，一些網站陸續開發垃圾郵件的自動過濾系統。其次，電子郵件營銷的實際效果很難預測，用點擊率來衡量不太科學，因為人們習慣用傳統方法來檢測電子郵件的廣告效益。還有，電子郵件營銷對品牌的宣傳作用值得商榷，有人認為電子郵件拉動銷售比樹立品牌形象更有效，比較有益于做好客戶關系管理。

（三）Email在營銷中的管理

鑒于電子郵件在營銷中特點，在應用過程中，首先，電子郵件是客戶關系管理的有效工具，企業或商家要有針對性地建立目標客戶群，有的放矢，發出的郵件才受歡迎，才有回饋。對特定的客戶要發出具有個性化、專業化的郵件，以拉近與客戶間的距離。其次，撰寫郵件主題時要簡明扼要；適用恰當的格式，如超文本鏈接和純文本，方便客戶閱讀；同時注意發送郵件的時機，據悉周二到周四是最佳時機。最后，經常更新客戶郵件地址，真誠面對客戶，迅速反饋客戶的訴求，提高客服管理質量；最后，企業和商家要提高行業自律，真誠地對待客戶，以便取得客戶相對的信任和尊重，提高電子郵件營銷聲譽，持續、健康的發展下去。

在電子傳播媒介工具越來越多的環境中，市場營銷活動越來越細化，網絡已成為現代人接觸的主要媒體，恰當利用Email進行促銷、廣告和品牌構筑，也已經成為潮流，電子營銷已經成為企業營銷、廣告、客戶關系管理的有利武器，這是當今人們關注Email營銷的意義所在。然而，像任何其他事物一樣，電子郵件在市場營銷中的使用將會不斷完善。

參 考 文 獻

[1]B.Joseph Pine II．Mass Customization[M]，Boston：Harvard Business

School Press，1993

[2]Philip Kotler．Marketing Management（9th ed）[M]．Prentice-Hall

International，Inc．1997：13～15，252，725～26

[3]Mary Ellen Guffey．Business Communication（3rd ed）[M]．South-Western College Publishing