我國金融業品牌策略的發展方向探究

【摘 要】金融企業在長期的市場經營活動中，逐步形成的被市場所廣泛認可，受歡迎程度高，與其他銀行的商品有本質的區別，為客戶一致認可的金融產品稱之為“金融品牌”。金融品牌的形成使客戶對該商品的所屬銀行有著更好的喜好，銀行塑造了更有信任感和依賴感的企業形象。

【關鍵詞】金融品牌；策略；發展方向

金融品牌包含兩個方面的含義，第一是指一家金融企業形成的良好社會形象，也就是企業所形成的市場核心競爭力；第二是指金融企業的金融產品，也就是能給消費者帶來投資收益的個性化金融服務。隨著我國金融業的市場化和全球化趨勢的加速，國有商業銀行面臨的競爭壓力日益加大，他們要想在激烈的市場競爭中保持優勢，必須打造出獨特鮮明的金融品牌，才能使國有商業銀行具有核心競爭力的現代化金融企業。金融品牌的打造可以分為內部治理與外部發展相結合的策略與方法。

一、打造金融品牌的內部治理

1．以客戶為中心的管理模式。目前我國的金融機構管理模式僅以權力為中心，通過權力控制金融機構的業務發展。但是，這種管理模式缺乏流程化處理。當面對客戶服務時，常常以權力的大小處理客戶要求，造成客戶處理的滯后性，導致客戶滿意度的下降。這阻礙了商業銀行為客戶提供個性化和附加值的服務，無法發揮品牌的價值。因此，必須對業務的流程做出改變，將客戶的信息進行整合，建立客戶信息中心，提高運營的效率，實行一切以客戶為中心的管理模式。

2．提供優質服務。由于金融業屬于服務性行業，要想將金融產品的附加值得到擴大就必須向客戶提供優質的服務，從而樹立起理念性和情感性的品牌形象，改善金融企業和客戶之間的業務關系，使客戶對企業有更深層次的認識和理解。因此，金融企業必須不斷更新自己的服務意識，不斷提高自己的服務水平和標準，增強服務的技能，建立起一切以客戶為中心的服務體系。優質服務是沒有止境的，只有不斷增強自我的服務技能并長期的堅持下去，并且不斷實現自我超越，這就必須把重點放在品牌形象的塑造之上。要想給客戶提供優質的服務就必須與企業的形象統一起來，金融企業應該盡快建立起一套規范，具有鮮明個性的企業形象，用有形的企業形象來彰顯企業為客戶提供的無形優質服務。企業形象中的企業標識、員工素質、信息資料等有形的展示刺激了客戶的感官，從而引導了客戶對金融品牌的服務產生合理的預期，幫助客戶對金融品牌的服務質量作出自己的判斷。有形企業形象的良好展示，將會對客戶產生潛移默化的作用，在客戶的心目中樹立良好的品牌形象。

3．改進金融產品質量。金融產品質量是指產品的安全性、增值性以及方便性等方面的綜合性能。要想提高金融產品的質量就必須開發利用先進的技術，技術是創建優良金融品牌的關鍵，技術是金融企業進行產品創新的保障；只有依靠技術的進步來不斷進行業務創新和產品創新，才可以滿足客戶日益增長的多元化和個性化需求，從而樹立自身的金融品牌。因此，金融企業要不斷加大對科技的投入力度，積極推進電子化建設，將先進的技術應用到產品創新上去，從而使品牌的建設邁上一個新的臺階。金融企業應該在企業內部建立自己的高水平技術研發隊伍，加大技術研發的力度和能力；此外，金融企業還要積極借鑒社會科研的力量，比如會讓高等院校、科研院所合作開發，節約研發的成本和時間，從而改進金融產品質量。另外，在保證產品質量和安全穩定運行的基礎上，提高開發的效率，加快產品的開發速度，盡快搶占市場的制高點。

4．加強客戶細分。由于我國金融業實行的是銀行、證券、保險三業分業經營的模式，金融企業很難在政策允許的范圍內設計出形式新穎的金融產品，沒有多少個性化可以突破的空間，樹立獨一無二的品牌形象。要想改變這種運行狀況，就必須從消費者需求的差異出發，進行市場細化。通過科學的市場細化來選擇目標客戶，對客戶的需求進行差異化研究，明確不同目標客戶的需求，對不同的目標客戶提供不同的產品和服務，從而確立品牌形象。在個人客戶的細分上可以考慮職業、文化程度、家庭收入、性別、生活方式和消費愛好等因素進行劃分；對企業用戶可以根據企業規模、行業特征、經營水平和科技含量等因素進行劃分。通過客戶細化，劃分不同的客戶群體，分別實行不同的客戶管理方式，并針對目標客戶的現狀和未來的需求，設計出具有差別性和鮮明特色的金融產品，從而擴大自己的市場份額，進一步確立能夠彰顯個性的金融品牌。

二、打造金融品牌的外部發展

1．市場推廣?，F在金融市場上金融企業數量眾多、金融產品五光十色、金融需求參差不齊，要想在如此復雜的金融市場中創建自己的金融品牌，擴大品牌的影響力就必須做好品牌的推廣工作。品牌推廣包括：廣告推廣、銷售推廣、公關推廣、新聞推廣、網絡推廣等。它是消費者對品牌建立認可度、忠誠度的重要方式，又是提高品牌的知名度和美譽度的有效途徑。由于金融企業產品的無形性、知識性和現代性等特點，更需要提升知識層次，賦予金融品牌高品位的文化內涵。品牌的推廣過程中要十分注意宣傳的作用，宣傳是塑造品牌形象，擴大品牌影響力的重要方式和手段。如何讓一個默默無聞的品牌成為人們心目中的知名品牌，這就需要宣傳來提升，品牌的知名度很大程度上依賴于宣傳的力度。因此，金融機構為了提升品牌的形象就必須借助于傳媒的力量進行宣傳，加大廣告投入的成本，在關注度高的媒介上做宣傳。在創建新品牌的同時要做好現有品牌的維護工作，通過傳達品牌競爭性特點來建立品牌偏好。

2．加強員工知識管理。金融產品的設計、開發和營銷都有很高的知識含量。員工素質的高低直接影響著企業的服務質量，其知識水平的高低會給客戶留下很大的印象。因此，服務質量的高低直接由員工知識水平所決定，金融機構員工的知識水平和管理水平，對金融品牌的推廣有著極大的影響，決定品牌推廣的程度。

3．提高整體品牌形象。金融企業要制定詳細的品牌營銷策略，把自身所有的營銷資源有機整合起來，開展全員營銷，金融機構所開展得所有活動都圍繞通過提高消費者購買和使用產品的滿意度來維護和提高消費者的品牌忠誠，以此不斷提高企業的品牌形象。在企業的經營理念上，要真正體現以人為本的思想，以提高消費者的生活質量為目的，在整個對外的營銷過程中，要把消費者的需求放在第一位，真正做到顧客至上。品牌形象的提高對于金融機構的長遠發展具有深遠的意義。

4．實行品牌組合管理。實行品牌組合管理是金融品牌建設的重要方面，品牌組合管理就是對建立、發展、維護、鞏固品牌的整個流程進行有效監管控制并協調品牌與顧客之間關系的全方位管理過程。在品牌組合戰略中，每種品牌都可以以一種重要的、無法預計的方式受到其他完全不同領域品牌的影響。通過品牌組合進行品牌管理，可以實現品牌收益最大化。在國外處于領先地位的金融企業早已建立起了品牌目錄，如花旗的私人銀行業務分為“Citigold貴賓理財”和“Citibanking睿智理財”業務，提供各類適合客戶需求的財富管理服務。根據這類有效的品牌組合戰略，可以實現品牌效益最大。國內的銀行業務往往只有漂亮的名稱，卻沒有實現產品的目錄化，因此，只有通過科學的品牌組合管理才能使品牌資產的累積與增值得以實現，并最終確立品牌在金融市場上的競爭優勢。

我國的金融品牌建設才剛剛開始，擁有廣闊的發展前景，采從內部治理與外部發展相結合的策略與方法，就可以打造出國際化的，一流的金融品牌。

參 考 文 獻

[1]郝春霞．我國商業銀行金融品牌理論與實踐探討[D]．山東大學．2006

[2]李麗艷，王金榮．淺談國內銀行金融品牌塑造[J]．環渤海經濟瞭望．2006（6）

[3]王韜，王雙．我國金融品牌定位策略研究[J]．現代商貿工業．2007（12）

[4]何志毅．中國最佳商業案例[M]．上海：上海交通大學出版社，2010