提高獨立學院《市場營銷》課程學生實踐能力的策略研究

【摘 要】針對當前獨立學院《市場營銷》實踐教學中存在的問題，筆者結合獨立學院的辦學定位和學生特點，從轉變管理觀念、提高教師實踐能力、完善教學內容、采用多樣方法和關注執行細節等方面提出了提高學生實踐能力的相應策略。

【關鍵詞】獨立學院；市場營銷；實踐能力

《市場營銷》是管理類專業的必修課程，是一門實踐性非常強的課程。近年來，隨著市場競爭的加劇，市場營銷部門已經成為企業最核心的部門，市場營銷理論和方法在企業經營中也被日益重視，但企業主管卻發現科班出身的應屆大學畢業生往往容易受理論框架的制約而顯得過于理想主義，實踐動手能力較差；另一方面，大多數獨立學院將辦學定位于培養應用型本科人才，受到就業壓力的影響，獨立學院在校生在求學時也普遍表現出更強的務實性。這兩方面因素要求《市場營銷》課程的任課老師在教學中必須重視提高學生的實踐能力，對于一門教授“以顧客需求為導向”作為核心理念的課程，也沒有理由不重視作為高校“顧客”的企業和學生的這一需求。本文從當前獨立學院《市場營銷》課程實踐教學存在的主要問題出發，結合這一層次學生的特點，對如何提高學生實踐能力提出自己的一些見解。

一、當前獨立學院《市場營銷》課程實踐教學存在的主要問題

1．教學管理層的認識存在偏差。獨立學院尤其是以理工類為主要辦學特色的獨立學院，普遍對于文科的實踐教學投入不足，主要源于教學管理部門三種認識偏差：一是教學管理部門認為本科層次學生的培養定位應該和高職類院校不同，管理類的學生上好理論課就可以了，實踐的事情應該交由社會去承擔。筆者認為，不管是哪個層次學生的培養，都不應該脫離實際，特別是對于《市場營銷》這種實踐性很強的課程。二是教學管理部門認為理工類的實踐教學需要大量實驗設施和設備的投入建設，這些硬件的投入需要較多的經費支持，而文科類的實踐大多是軟性和有彈性的，并不需要太多經費的支持，對于民辦性質的獨立學院，經費的控制往往會更加嚴格。第三種是經費投入的方向出現了偏差。很多獨立學院模仿理工科的做法，為管理類的學生也建立了實驗室，購置了大批的電腦和模擬軟件，用課內上機來完成實踐教學環節。軟件模擬雖然在一定程度上能夠讓學生了解營銷決策的程序，但實際上很難模擬復雜多變的真實環境，也無法讓學生體驗面對面溝通、談判的心理壓力，對提高學生的實踐能力非常有限。

2．任課教師本身缺乏實踐經驗。大多數獨立學院在引進人才時對學歷和職稱的要求遠多于對實戰經驗的要求，導致引進的很多教師都是從學校到學校，沒有或很少企業工作的經驗，更沒有經過管理層的歷練。這導致教師上課更多地只能灌輸理論知識，并不能結合實際講清楚各種營銷工具和方法在操作過程中會遇到的問題，學生接受這種方式的教學就會使得思維僵化，過于理想主義。筆者在平時參與一些校內外學生競賽時就發現很多參賽學生陳述時理論一套套，但一聽就是不切實際，任課教師本身應該負有很大責任。

3．實踐教學內容設計不完整。很多《市場營銷》任課教師所設計的實踐教學內容不完整，體現在三個方面：一是更多地只是訓練學生站在一個營銷經理的角度來思考和解決問題，但很少涉及“一線銷售員”角色的內容，即只注重“摸天”而缺少“接地”，而應屆大學畢業生一定是從基層做起的，在職業生涯最初的幾年，他們最需要的是實戰銷售技巧的訓練，筆者認為，對于應用型本科人才的培養不單要有未來“營銷經理”的高度，也應有腳踏實地的務實精神；二是更多以大型企業為例進行討論或營銷決策模擬而較少涉及中小企業，偏離了獨立學院大多數學生的就業對象；三是更多以全球視野設計教學內容而不夠貼切中國國情，雖然前者是必要的，但也要讓學生懂得中國獨特的營商環境，本土企業的生存法則與競爭策略往往更具有借鑒意義。

4．實踐教學的執行多流于形式。獨立學院對《市場營銷》課程大都設置了實踐教學學時，有的還專門設置一門《營銷實訓》課程，也有很多教師綜合運用了案例討論、情景模擬、營銷策劃、營銷調研等方式來提高學生的實踐能力，但在執行過程中，往往卻流于形式。如營銷策劃，多半會采取分組分散策劃的方式，組內討論如何、有無實際調查、各成員的努力程度如何？這些問題老師根本無法控制，期末時學生交個策劃案了事，存在“組長累死，我搭便車”的問題，以致很多學生都不愿意做組長。這實際上對于提高學生的團隊協作精神、溝通能力、分析問題和解決問題的能力并沒有多少幫助。

5．學生參與的積極性不高。由于上述實踐教學內容和教學方式設置的不合理，導致學生參與的積極性不高，經常可以聽到學生抱怨：“又是分組！”、“又是寫實踐報告！”，甚至有些團隊用他們曾經的一個參賽方案，可以重復應付幾門課程的實踐，這不能不說是一種諷刺。

二、獨立學院學生學習的特點分析

1．對知識的學習表現出非常強烈的務實性。筆者通過在教學中與學生交流發現，獨立學院的學生對求知表現出非常強烈的務實性，這可能是以下原因導致：一是當前互聯網和圖書館期刊資源的支持，讓學生更容易獲取企業經營及其所處環境變化的現實信息，從而使其更具務實性；二是就業競爭日趨激烈，讓學生普遍具有強烈的危機感，迫切希望提升自己的實操能力；三是很多學生的家族本身就擁有企業，帶著家族企業當前經營遇到的一些困惑，對知識的實操性有更高的要求也就不足為奇。

2．積極參與各種實踐活動。獨立學院的學生大多家庭經濟條件較好，父母也多愿意在經濟上支持子女在校期間參與商業活動來提升能力，因而很多獨立學院的校內商業氛圍是非常活躍的，在與外界的企業組織接觸過程中，學生一方面更能體會書本理論知識的內涵；另一方面對提高實踐能力的要求也更為強烈。

3.對未來職業的規劃較為迷茫。由于感到專業課空洞無物，有很多學生都不喜歡自己的專業，對自己未來的職業規劃較為迷茫，不知道自己以后想要從事哪一方面的工作，表現得非常浮躁，因而也就無法沉下心來認真學習。

4．對教師的依賴程度較高。獨立學院這個層次的學生學習的自覺性、自主性相對較差，對于學什么、如何學，需要教師給予更多的指導、監督和激勵；他們中獨生子女居多，沒有兄長或姐姐給予指引或示范，再加上互聯網使得同學之間的交往變得更少，因此在生活或學習上遇到困惑時，他們更多地需要依賴老師的指導。

三、提高獨立學院《市場營銷》課程學生實踐能力的策略

1．教學管理部門需要轉變觀念。要提高獨立學院《市場營銷》課程學生的實踐能力，首先需要教學管理部門轉變觀念，加大對該課程實習經費的支持，另一方面，應把有限經費用在刀刃上，筆者認為應重點投入以下方向：（1）依據需要建立一批小的會議室、洽談室和觀摩室。會議室和洽談室可用活動隔板將一個空的大教室間隔，會議室配方桌，洽談室配圓桌，可以開展案例討論、模擬商務談判、產品演示、營銷決策會議等，活動隔板可以保證空間利用的靈活性；觀摩室配單面鏡，可以開展焦點小組訪談。（2）建立若干模擬推銷實驗室。模擬推銷需要一些簡單道具，比如模擬房地產銷售，有條件的院校可與本校的建筑或藝術系進行合作制作一個樓盤的沙盤、戶型結構模型、樣板房模型，也可對外招標采購。（3）在校內新建若干小商鋪或將部分校屬臨街鋪面拿出來給學生實習經營，學校收取適當鋪租，實行銷售競賽，經過一段時間經營業績靠后的隊伍須淘汰出局，新的團隊入駐，以一學期為周期進行評比。（4）聘請企業現任營銷經理作為兼職教師為學生開展講座。

2．提高任課教師本身的實踐能力。任課教師貫穿《市場營銷》課程的整個教學過程，因此其本身實踐能力的提高是至關重要的，筆者認為有以下途徑可以提高任課教師本身的實踐能力：（1）引進人才時優先考慮具有豐富實戰管理經驗背景的高學歷人才；（2）鼓勵任課教師到企業掛職鍛煉或到咨詢公司兼

職，服務當地企業的同時也可以積累自身實戰經驗，還可以為學生帶來實習機會；（3）任課教師本身應主動通過實戰性強的

雜志、網站等了解當前的熱點話題、經典策劃案例與銷售技巧，如《銷售與市場》雜志、中國營銷傳播網等。

3.提高實踐教學內容的完整性和方法的多樣性。筆者在《市場營銷》實踐教學環節中，設置了以下七個模塊，取得了較好的教學效果：

模塊一：營銷調研。給定經費預算，由各調研小組針對一個行業的潛在消費者進行需求調查，包括問卷設計、抽樣設計、預調查、實地調查、問卷編碼和數據錄入、借助SPSS進行統計分析、撰寫分析報告、提出營銷對策。

模塊二：環境分析。以模塊一所涉及的行業為基礎，要求各組收集宏觀和微觀環境的相關信息，結合模塊一的需求調查結果，進行消費者行為分析、環境機會和威脅分析。

模塊三：營銷戰略與營銷組合策略的制定。以模塊二分析的結果為基礎，站在一個新進入者的角度選定目標市場、進行市場定位，并制定與戰略相適應的營銷組合策略。以上三個模塊實際上構成了一個營銷策劃案。

模塊四：案例討論。筆者在開始每一章理論課教學之前都會精選一個行業，布置一些問題讓學生進行課前調查預習，然后在教學中運用啟發式教學法將理論內容鑲嵌在案例討論中，不但能讓學生學以致用，還可以了解這些行業目前的狀況。

模塊五：營銷實戰操盤講座。邀請企業營銷經理走進課堂與學生分享其營銷策劃、執行與銷售隊伍管理經驗，能起到非常良好的效果。

模塊六：銷售技巧講座。站在一線銷售人員的角度，以“一名銷售人員應具備的特質”和“銷售技巧”為主題開展講座，從理念和技巧上提高學生銷售實踐能力。

模塊七：銷售實戰演練。筆者曾經選擇了房地產、汽車、保險、教材等四種類型的產品進行模擬銷售，包括聯系客戶、陌生拜訪、產品展示、異議處理、價格談判、合約簽訂、售后服務等環節，對于學生了解銷售過程中的細節、技巧、心理有非常大的幫助。

這七個模塊內容的設計，綜合考慮了提升學生作為一名營銷經理和一名一線銷售人員的實踐能力，受到學生認可。

4.關注執行細節，以學生為主體提高其參與實踐的積極性。如前所述，由于執行過程不力以及學生參與積極性差，導致很多高校的《市場營銷》課程實踐教學環節流于形式，為改變這一現狀，筆者認為應從以下方面著力執行細節：

（1）教學內容的設計應能激發學生興趣。案例討論或小組會議的選題一定要結合當下的熱點話題或本地企業，如筆者就曾針對當時熱播的連續劇《回家的誘惑》讓學生討論為何湖南衛視的連續劇總能受到熱捧，學生參與討論的積極性就非常高。營銷策劃最好是以教師親身經歷的案例為背景采取命題式策劃，這樣能保證學生提交方案為原創，防止抄襲和重復利用。（2）建立完善的考核和獎懲機制。案例討論時，教師應認真記錄各組討論情況，討論完畢，應挑選表現最好和最差的小組上臺闡述，形成壓力；與上臺陳述的同學有互動，指導他們提高自己的表達能力；對沒有上臺陳述的小組也要求將其討論結果總結提交。團隊成員數量盡量為單數，不超過7人，完成作業時，應以團隊評分結合淘汰制度，教師為團隊在每個教學環節的表現進行評分，只要過半數票，組長有權力通過民主評議將組內協作最差的成員淘汰出局，出局的隊員須單獨完成剩余的實踐環節并獲得差評。這種考核機制可以提高大家的積極性，避免搭便車行為。通過全過程的考核，到期末可以對總分獲得前三名的團隊和個人進行適當的物質獎勵，并給予平時成績優評。（3）模擬推銷時應以教師為推銷對象，現場錄像。模擬推銷不應采取組內成員互相推銷的辦法，而應由學生向教師模擬推銷，教師的角色和故意設置的刁難能給學生形成一種心理壓力，促使他們事先認真準備，而不是走過場。對模擬推銷過程攝像，事后學生可總結自身不足，又可留作紀念。（4）選擇有代表性的行業開展營銷實戰講座。任課教師可以邀請代表消費品、工業品、零售企業、服務型企業的營銷經理或已經畢業的師兄師姐回校與學生開展講座和座談，可以讓學生了解不同類型企業開展營銷工作的獨特性。

參 考 文 獻

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項目基金：本文系電子科技大學中山學院教學團隊建設資助項目，項目編號：ZLGC2011JXTD11。