描述視角下促銷策略對“90”后消費心理影響研究

【摘 要】采用問卷調查法抽取600名在校女大學生，對從描述的角度對貨幣促銷和非貨幣促銷的有效性進行了實證研究。結果表明產品類型影響兩類促銷的有效性，且在自我發展類消費品和休閑娛樂類消費品中，貨幣促銷的有效性均大于非貨幣促銷。

【關鍵詞】描述；貨幣促銷；心理賬戶理論

一、引言

經濟全球化使競爭愈演愈烈，國別界限消失，消費者的需求愈來愈多樣化，市場上有數不盡的產品和品牌。這種情況，采取正確的市場技術是廠商或者商家在這種艱難的市場上生存下去，并確保增長的關鍵。另外，各種廣告（如電視、電臺）促銷被廣泛使用以便吸引消費者，促銷有多種不同的形式，可以從不同的角度進行分類。

常見的幾種分類有：一是從貨幣性和非貨幣性或者心理層面上來劃分，Gedenk，NeslinAilawadi（2006）將促銷分為價格促銷（優惠券、返現、折扣、優惠裝等）和非價格促銷（免費樣品、贈品、抽獎、事件等），其中非價格促銷又被分類為支持性非價格促銷（如展示、銷售點宣傳材料等）和“真正的”非價格促銷（免費樣品、贈品、抽獎等）。二是根據成本/利益原則來劃分，GilbertJackaria（2002）把促銷分類為“價值增加”促銷和“價值附加”促銷，前者包括優惠券和特價促銷等，后者包括競賽活動促銷、抽獎促銷、樣品贈送、購買點陳列等。三是從是否能建立消費者忠誠來看，Kotler（1998）把促銷分為可以建立消費者忠誠和不會建立消費者忠誠兩類，前者除了提供促銷價值外，更包括與銷售相關的信息，如樣品、包含銷售信息的折價券、與產品有關的贈品，后者如特價包、與產品無關的贈品、抽獎、競賽等。四是以期望理論中的描述理論為基礎（從描述的角度對促銷進行分類）來進行分類，DiamondJohnson（1990）將促銷方式分成獲得和損失的減少。

其中一個很重要但是卻沒有在研究和實踐中被關注的一種分類方法就是從信息描述的角度對促銷進行的分類，也就是促銷可以被分類為獲得描述和減少損失描述兩類。他們指出有許多方法來說明一個給定的促銷將被描述成單獨的獲得還是減少損失。Thaler假設返現如果被暫時和購買價格分離開來的話，將被描述成單獨的獲得，而DiamondJohnson（1990）提出受試者把返現認為是減少損失，對于返現的分類和Thaler的不同。

另外，KahnemanTversky（1979）的研究表明當選項被描述成獲得的時候，主體對選項的選擇和判斷相比這些選項被描述成減少損失時有很大的不同。促銷被感知為單獨的獲得時（而不是減少損失）更可能被看成是購買產品得到的獎賞或者回報，因此，他們認為非貨幣促銷將是比較有效的強化條件，通過操作性條件作用（PeterNord，1982），非貨幣促銷更有效。然而，對于獲得和減少損失兩種分類的促銷有效的問題，同樣有學者提出了不同的意見。例如KramerKim（2006），KimKramer（2007）的研究中把優惠券描述成得到一定比例的折扣（作者在他們的研究中把此稱為獲得描述）和把優惠券描述成避免多支付這么比例的價格（作者在他們的研究中把此稱為減少損失），這兩個研究分別從兩個不同的角度進行來探討，卻得到了相反的結果。

另外Diamond等（1990）認為非貨幣促銷通常被描述成獲得，相比被描述成減少損失的貨幣促銷來說，消費者更加偏好獲得描述的促銷，也就是消費者更加偏好非貨幣促銷，而Chandon等（2000）研究了貨幣促銷和非貨幣促銷對享樂產品和功利型產品這類產品的有效性問題，結果發現，對于享樂產品來說，非貨幣促銷更加有效，而對于功利型產品來說，貨幣促銷更加有效。

通過上面的討論可以看出，雖然基于描述理論研究促銷的有效性具有重要的意義，但是這方面的研究依然存在著很多爭論和不足，這為我們進一步深入研究促銷描述有效性提供了研究機會。因此，本研究擬首次在中國的文化背景下，通過問卷調查正在崛起的消費群體“90后”對此問題進行探討。本研究以南京三大大學城（仙林、江寧、浦口）的在校女大學生為研究對象，比較價格促銷和非價格促銷在各類消費品促銷中的有效性。研究假設是：產品類型影響貨幣促銷和非貨幣促銷的有效性，即對于不同的消費品類型，貨幣促銷和非貨幣促銷的有效性不同。

二、方法

（一）被試

被試為南京三大大學城（仙林，江寧，浦口）的在校女大學生，采用方便取樣的方式進行選取，均采用自編問卷收集數據。共發放問卷600份，回收528份，回收率為88%。剔除無效問卷，包括明顯不認真填寫的、大部分題目沒有完成的等，最終有效問卷為448份，有效率為74.67%?；卮鹩行柧淼谋辉嚇嫵梢姳?。

（二）實驗設計

采用兩因素重復實驗設計。其中第一個自變量為促銷類型，分為優惠券、返現、折扣和附贈。其中前三種均屬于貨幣促銷，最后一種屬于非貨幣促銷；第二個自變量為消費品類型，分為自我發展類（如書籍）、自我裝飾類（如服裝）、休閑娛樂類（如mp3）、日常用品（如雨傘）；因變量為消費行為，分為增加購買數量，提高消費品品質，購買互補產品和保持原購買行為。

（三）研究工具

研究工具是自編的調查問卷。問卷包括七個大題，每個大題包含四個小題。每個小題都描述了一種消費情境，要求被試在這種虛擬情境之下對四種消費行為做出選擇。一個大題中的四個小題涉及的均是同一種消費品。問卷共涉及四類消費品。自我發展類：書籍；自我裝飾類：靴子、護膚品；休閑娛樂類：mp3、耳機；日常用品：杯子、雨傘。其中休閑娛樂類的耳機典型性中等，其余消費品的典型性均較高。

三、結果

當被試在某種促銷手段下選擇增加購買數量，提高消費品品質或購買互補產品時，說明被試的消費行為因促銷手段的存在而發生了某種改變。這時，我們認為該促銷手段有效。同理，當被試的消費行為不因促銷手段的存在而發生變化時，則認為該促銷手段無效。據此，分別統計出各類消費品中，四種促銷手段有效和無效的百分比，結果如表2。

從表2可以看出，在自我發展類消費品中，優惠券的有效性最高，附贈的有效性最低，優惠券、打折降價、現金返還的有效性均高于附贈；在自我裝飾類消費品中，打折降價的有效性最高，優惠券的有效性最低，打折降價和現金返還的有效性高于附贈；在休閑娛樂類產品中，打折降價的有效性最高，附贈的有效性最低，優惠券、打折降價、現金返還的有效性均高于附贈；在日常用品中，優惠券的有效性最高，現金返還的有效性最低，優惠券和打折降價的有效性高于附贈。

四、討論

產品類型對促銷有效性的影響結果表明，在自我發展類消費品和休閑娛樂類消費品中，貨幣促銷的有效性均大于非貨幣促銷，這與KimKramer的研究結果相一致，而與Diamond和KahnemanTversky的觀點相矛盾；而在自我裝飾類消費品和日常用品中，貨幣促銷和非貨幣促銷的相對有效性并不固定，要視具體的促銷手段而定。

對這一結果一個可能的解釋是KramerKim（2006）從新奇性的角度提出的觀點，即假設消費者本來把貨幣促銷看成是一種獲得，然而在廠商的實際應用中，呈現出來的是減少花費，這種情況下，消費者就會感覺這種促銷具有新奇性，這種刺激下，增加了消費者處理信息的深度。

KramerKim（2006）進一步的研究表明，當消費者被激勵用系統性（相對啟發式）的方式去處理信息時，更會購買折扣產品，因為深入的思考產生更精確的折扣感知。所以消費者固有對促銷的看法和呈現出的方式不相符時，就會促使消費者深入處理信息，從而導致更好的交易感知，因為消費者更精確地評估了促銷優惠的價值。也就是說如果消費者本來把貨幣促銷看成是一種獲得，那么信息以減少損失的形式描述時，消費者對促銷的評價更高。

而第二個可能的解釋則要運用心理賬戶理論中的價值函數假設。價值函數曲線是一條近似“S”形的曲線，右上角的盈利曲線為上凸形，左下角的虧損曲線為下凹形，縱軸表示人們的感知價值(如圖1所示)。離參照點愈近的差額人們越敏感，越是遠離參照點的差額越不敏感。例如，不管是得還是失，人們感覺到10元到20元的差額似乎比1000元到1010元的差額更大。同時，同樣數量的得與失，損失對人的影響大于獲得的效用。比如損失100元的痛苦比獲得100元的愉快強烈得多。

在價值函數圖上，由于虧損曲線的斜率大于盈利曲線，虧損曲線比盈利曲線更陡，表明人們在面臨“得與失”時的心理體驗是不同的，人們對虧損的感受比對盈利的感受更強烈。根據價值函數假設，把消費者購買商品時實際付的金額看作損失量。

假設圖1中b2為商品的原價，b1為優惠后價格，a1為附贈品的價值。當優惠的價值相等時，即b2-b1=a1，由于虧損曲線的斜率大于盈利曲線，則當b2距離參照點較近時，必有f（b1）-f（b2）>f（a1）成立。由此可認為，由于本研究中所使用的商品價格正處于被試較敏感的區間，因此將促銷知覺為減少損失比單獨的獲得帶來更大的感知價值。由于促銷的有效性還受其他因素的影響，這也許是另外兩類消費品中兩類促銷的有效性無法比較出高低的原因。

五、結論

產品類型影響貨幣促銷和非貨幣促銷的有效性，且在自我發展類消費品和休閑娛樂類消費品中，貨幣促銷的有效性均大于非貨幣促銷。

參 考 文 獻

[1]Kotler P.．Marketing Management：Analysis，Planning，Implementation，and Control．9th Ed．New Jersey：Prentice Hal l Inc．1998

[2]Kahneman D.，Tversky A.．Prospect Theory：An Analysis of Decision under Risk. Econometrica．1979（47）：263～291

[3]Kramer T.，Kim H.M.．Processing Fluency versus Novelty Effect sin Deal Perceptions．Journal of Product and Br and Management．2007：16（2）：142～147

[4]Chandon P.，Wansink B.，Laurent G.．A Benefit Congruency Frame

-work of Sales Promotion Effectiveness．Journal of Marketing．2000（64）：65～81

[5]劉磊，陳信康．描述視角下促銷的分類及其效果研究[J]．現代管理科學．2011（2）

[6]李愛梅，凌文輇．心理賬戶：理論與應用啟示[J]．心理科學進展．2007，15（5）：727～734