市場經濟條件下的煤炭營銷發展趨勢探析

【摘 要】我國“十二五”期間推出“優化能源結構，調整能源產業布局，推進能源科技創新”的發展戰略，將煤炭市場推入了一個深度調整期。在新一輪的經濟危機沖擊下，面對新的市場競爭機制，煤炭企業如何根據國家宏觀經濟環境行業環境和企業內部資源選擇準確的市場營銷策略，成為煤炭企業在激烈的市場競爭中制勝的關鍵。

【關鍵詞】市場經濟；煤炭企業；營銷

一、我國煤炭市場現狀分析

受工業經濟較快發展和一些高耗能行業生產擴張的影響，電力和煤炭需求迅速上升。預計2012年全國煤炭產量同比增加3億噸，全國煤炭銷售量預計增加2.8億噸，增幅7.85％。在2012年新增銷售量中，動力煤增加2.4億噸。電力行業2011年、2012年新增裝機容量9600萬千瓦，新增機組電煤需求2.1億噸。從電煤供需情況看，總量基本平衡，但存在地區性、結構性不均衡的問題。從競爭格局來看，當前全國煤炭企業數量大幅減少，在山西、陜西、貴州等省兼并重組推動下，煤炭企業平均產能由2009年的32萬噸大幅提升至目前的49萬噸，大型煤炭企業產量占比將大幅上升。一方面，行業集中度提高后，區域性寡頭壟斷逐步形成，煤炭企業對價格的掌控能力在提升。另一方面，資源整合后，國有重點及地方重點煤礦的產量占比提升，國有煤礦更加重視安全生產，客觀上約束了煤炭產量的釋放。目前，神華集團、中煤集團、山西焦煤和同煤集團前四家企業產量加起來僅占全國煤炭總產量的21％左右。我國規劃在“十二五”期間建設10個億噸級、10個5000萬噸級特大型煤炭企業，產量要占到總產量的65％以上。從長遠來看，初步預測到2015年，我國煤炭需求總量約為40億噸（含凈進口2億噸），而全國各省份規劃的煤炭產能約56億噸，煤炭產能過剩趨勢明顯，即將面臨供大于求。此外，發展還面臨著項目建設高峰期帶來的負債率上升、部分煤礦資源接續緊張等問題。另外，“十二五”期間國家將對優質煉焦煤和無煙煤資源實行保護性開發，具體措施可能包括總量控制、鼓勵兼并重組、限制出口、控制礦權審批節奏等。在煤炭產業結構上，形成以煤為主，煤電路港化和裝備制造、煤炭物流等相關產業聯營或一體化發展格局，擁有資金、技術、地理優勢的企業將獲得更多的政策支持。

二、我國大型煤炭企業營銷組織的演變歷史

（1）在統購統銷階段，煤炭產品是由國家“統配統銷、全額分配、計劃調運、合同管理”。各大型煤炭企業（主要指礦務局）只是按照國家指令性計劃編制供貨發運，報調運站監督執行。因此在這一階段大型煤炭企業基本都沒有成立專門的營銷組織。（2）市場轉型階段主要是指由計劃經濟向有計劃的商品經濟轉變的時期，這一階段煤炭產能迅速擴張，總量過剩，煤炭市場呈現疲軟特點，煤炭企業開始完全走向市場。因此在這一階段，大型煤炭企業的營銷組織才開始出現，運銷部成為負責煤炭銷售等活動的主要機構，但是這一階段運銷部的主要職能還僅僅集中于制定抓運促銷措施，被動上門推銷。（3）在市場營銷階段，煤炭企業的營銷觀念逐步增強。“以組建市場部、建立營銷網絡、培養營銷人員”為主要內容的煤炭營銷三大體系建設全面鋪開。各大煤炭企業紛紛成立銷售分公司，組建市場部，完善營銷組織體系。這一階段營銷組織多呈現地區式結構。（4）現階段也就是現代營銷階段，我國煤炭生產保持了較快增長，但是煤炭產量下降等問題以及外部環境變化使得大型煤炭企業營銷工作面臨新的挑戰和任務。

三、大型煤炭企業營銷組織創新的要求

科學的營銷組織設計，關系到大型煤炭企業大局的科學規劃，是企業市場營銷戰略管理的基礎和保障。因此順應市場要求，創新營銷組織，是建立現代化大型煤炭企業的必然要求。伴隨我國加入WTO，全球煤炭市場逐漸融為一體。因此大型煤炭企業的發展定位也必須隨之發生轉變，建立現代化、國際化的煤炭企業成為大型煤炭企業發展的必然趨勢。大型煤炭企業的營銷目標不能再僅僅局限于國內市場，必須放眼全球市場。所以大型煤炭企業必須創新營銷組織，以推進企業的國際化進程。除此之外，對于一般大型煤炭企業而言，營銷組織創新的主要目還包括：（1）明確營銷組織職能定位；（2）理順營銷組織與企業、各礦之間的關系；（3）突出市場部地位，強化對市場的調查研究。

四、大型煤炭企業營銷組織創新

（1）成立專門的煤炭運銷公司。大型煤炭企業應該成立專門的煤炭運銷公司負責產品的銷售管理。煤炭運銷公司與大型煤炭企業之間可以是總分公司的關系，也可以是母子公司關系。這要根據大型煤炭企業的發展階段以及發展模式來決定。無論是何種關系，運銷公司內部運作都應遵循市場原則，獨立運營，自負盈虧。煤炭運銷公司應該構建“三大中心，兩大市場”的內部組織格局，所謂“三大中心”是指“采購中心”“銷售中心”和“服務中心”；而“兩大市場”是指“國內市場”和“國際市場”。具體而言就是指在總公司下設分公司，分別負責向煤炭企業采購煤炭、向國內外銷售產品等；營銷總公司職能部門協調分公司的活動，為分公司提供服務，充當服務中心。在銷售中心中兼顧兩大市場，分設“國內貿易分公司”和“出口貿易分公司”。其中采購中心的主要職能是采購以及洗選配煤，即從大型煤炭企業內部或者外部購買煤炭，然后針對客戶的具體要求分別進行洗選和配煤，這樣有利于滿足客戶需求，提高客戶滿意度；銷售中心的職能就是專門負責煤炭產品的銷售工作，下設兩大貿易公司，兼顧國內、國外兩個市場，促使兩大市場相互補充，相得益彰。其中國內貿易公司又可根據地區的不同分為不同的事業部，主管具體市場，這樣權利層層下放，有利于企業根據市場的具體情況實施不同的促銷策略；出口貿易分公司則主要針對國外市場，有利于國外市場的開拓和產品占有率的提高。服務中心的職能就是為保障運銷公司的正常運行，具體到企業由職能部門充當。由于煤炭產品運輸的重要性和特殊性，在服務中心建設中應重點突出運輸部職能。根據目前煤炭工業的發展趨勢，組建大型物流公司成為必然。因此在運輸部的建設中應積極創造條件為大物流公司的建立做準備。除此之外，加強客戶管理，提高客戶滿意度也是大型煤炭企業在新形勢下的新要求，因此在服務中心建設中也應突出客戶服務部門的建設。三大中心同時運營，采購中心為煤炭銷售提供充分的物質保障；銷售中心起到與外部市場連接的作用；服務中心協調前兩者活動，維持公司的正常運作。（2）明確營銷組織、大型煤炭企業、各礦之間的關系。明確大型煤炭企業營銷組織即運銷總公司與大型煤炭企業、各礦之間的關系，營銷組織才能明確定位，清晰職責，更好的為企業的營銷工作做出貢獻。各生產礦井作為大型煤炭企業的生產單位，其主要職能是煤炭的生產和安全管理，屬于大型煤炭企業的生產中心和成本中心；運銷總公司作為大型煤炭企業的營銷組織，主要負責產品的銷售管理工作，屬于大型煤炭企業的利潤中心；大型煤炭企業對上述兩者進行監督管理。（3）強化市場部職能。只有在充分了解市場狀況的條件下，才能做出正確的市場決策，制定正確的戰略和策略，提升企業的營銷能力，從而增強競爭力。伴隨煤炭市場競爭加劇，大型煤炭企業必須加強對市場的關注，精確解讀市場信息。因此大型煤炭企業必須強化市場部的職能。筆者認為在大型煤炭企業營銷組織建設中應將原有的市場部分解成戰略部和信息部。戰略部主要負責營銷戰略、策略的制定和調整等，關系重大，應該由大型煤炭企業的高層領導主要負責；而信息部負責信息的收集、整理等，是戰略部的信息來源，同時也為其他部門提供信息，屬于一般職能部門。

參 考 文 獻

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