農產品營銷渠道研究綜述

【摘 要】中央連續多年將三農問題放在中央一號文件，表明中央對農業、農村、農民問題的高度關注，而“谷賤傷農”、“農產品流轉不暢”的現象卻已經成為農產品營銷中的普遍問題，這些問題的核心是傳統的農產品營銷過程中缺乏對營銷渠道的重視，連通消費者與生產者的橋梁缺失了，導致農產品營銷效率低下。本文正是針對農產品營銷渠道進行研究綜述的整理，并提出相應的假設。

【關鍵詞】農產品；營銷渠道；渠道模式

一、問題的提出與文獻回顧

近三年來，農產品營銷成為受到社會普遍關注的內容之一，尤其是農產品營銷渠道問題，更是為大家所關注。農產品營銷渠道的關鍵性核心問題是農產品是否適應于何種營銷渠道模式，傳統中介模式和網絡營銷渠道模式哪個模式績效更高。這里涉及到的幾個問題：第一，現有農產品渠道模式有哪些；第二，構建農產品營銷渠道模式受到哪些因素影響。

針對農產品營銷渠道的研究分為兩個方面：一是傳統的農產品營銷渠道模式，周發明（2006）認為以美日為代表的發達國家農產品流通渠道的基本模式為擁有一個組織化、規模化的農產品流通主體，農產品流通渠道日益縮短，但批發市場的作用依然突出，物流商流各自分家。趙曉飛（2008）年針對農產品渠道戰略聯盟模式做了系統的研究，他認為農產品渠道戰略聯盟是在競爭、合作的市場環境下，由農產品渠道鏈條上和渠道間一些相互獨立的渠道成員為實現某一共同目標而組成的聯盟，每個渠道成員（組織）在各自領域內為聯盟貢獻自己的核心能力，相互聯合起來實現優勢互補、風險共擔和利益共享。馮林（2011年）整理的我國農產品最常規的渠道模式是以多層中間商銷售為主的營銷渠道：生產者（菜農）—產地中間商—市場批發商—市場中間商—零售商—消費者。二是新興快速發展的網絡營銷渠道模式。夏守慧（2012）年提出的農產品常見網絡營銷渠道模式為“公司+農戶+電子商務”模式，利用電子商務來拓展公司的銷售渠道，農戶進入“公司+農戶”體系，由公司負責農產品的電子商務化運作，最終通過電子商務平臺公司將農產品銷售給采購商，而采購商利用網絡銀行將款項付給公司，完成交易。“政府組織+農戶+電子商務”模式，農戶將各自的供應或需求信息告知政府的相關農業組織，由組織的技術人員負責將農戶的供需信息發布到電子商務平臺，向農戶反饋市場動態信息，并負責與采購商溝通、處理農戶的訂單，直至交易的最終完成。

二、農產品營銷渠道模式的影響因素研究

卜秒金（2007）將影響分銷渠道設計的因素概括為：產品因素、企業因素、市場因素、政策因素、中間商因素四大類；而針對農產品本身的產品特點而言，馮林（2011）農產品具有保鮮時間短、易腐變質的特征，時間越長損耗越大的產品特點，農產品營銷渠道中的生產者普遍是小農戶、小規模的小生產方式，缺乏討價還價能力，成為價格的被動接受者，而農產品營銷渠道的中間商、零售商大都也缺乏組織和規模。從交易手段上，大多數農產品交易仍沿用傳統的現貨交易，即買主現場看貨，實物交易，增加了物流負擔和農產品儲運損耗，限制了農產品交易的時間和地域范圍，使得交易效率低下。周發明（2006）在分析美日農產品營銷渠道的特點時，提到其渠道長度越來越短的原因在于信息技術的發展和互聯網的普及為農產品異地交易提供了基礎，便利的交通運輸加快了農產品的流通速度。

目前，針對農產品營銷渠道績效的研究還不多見，傳統的對渠道的評價基本上研究的是工業品領域，且主要是從渠道成員績效角度進行（邱莉紅，2002）。而對渠道績效的評價大都是對渠道成員的評價（Pegram，1995），評價指標諸如財務指標、顧客滿意等，這是目前評估渠道績效的主流觀點，這些觀點忽略了營銷渠道的整體性，評價結果難以反映整體渠道的經營情況。鄭鑫等（2005）認為渠道競爭力的核心含義是在“傳遞產品”、“增加收入”、“提高利潤”和“提高客戶忠誠度”這四大目標上，能夠與競爭對手抗衡或者做得更好。很多學者開始將渠道評價的研究重點轉向渠道績效的評價，評價指標諸如渠道效率、渠道狀態、渠道安全等（邱莉紅，2002；吳利化，2004；蔣恩堯等，2004）。目前基本上還未形成農產品渠道競爭力的理論體系，也沒有一套標準。趙曉飛（2009）針對農產品渠道聯盟績效做了深入的研究分析，他認為：在農產品渠道聯盟組建過程中，聯盟成員必須注重自身所面臨的交易環境特點、資源投入狀況和競爭狀況。同時，交易特征、資源投入和競爭程度必須與聯盟模式相匹配才能夠提升聯盟績效。

三、農產品營銷渠道的研究設計

針對上述問題，本文認為，影響農產品營銷渠道選擇的因素，分別為產品因素、企業因素、交易手段、交通因素、服務體系、配送系統、保鮮設備、信息處理網絡八個主要因素。農產品的產品因素通過產品性質、產品價值、產品壽命周期等來體現，農產品的產品特點可以概括為易變質、標準化程度低、價值小、流通快、壽命短等顯著特點，因此將這類農產品稱為具有顯著的農產品特點，企業因素通過企業規模、企業實力、渠道控制力來體現，我們將具有顯著的農產品企業特點的企業定義為規模小、實習弱、渠道控制力差；這其中，產品因素、企業因素、交易成本、交通因素、服務體系、配送系統、保鮮設備、信息處理網絡等八個主要因素都直接影響到渠道模式選擇及渠道績效。

研究內容與假設。產品因素，馮林（2011）認為農產品標準化低、單價低、保鮮時間短、易腐變質的特征，時間越長損耗越大，從該特點來分析，渠道選擇更適合傳統營銷渠道。基于此，本文提出假設：農產品產品特征越顯著（不顯著），越傾向于采取傳統（網絡）營銷渠道，并會導致渠道績效提升。企業因素，馮林（2011）認為農產品營銷渠道中的生產者、中間商、零售商普遍缺乏組織和規模、缺乏現代企業的營銷管理。這些因素都使得農產品在選擇營銷渠道時，傾向于數量分散、層級較多的長渠道。基于此，本文提出假設：農產品企業特征越顯著（不顯著），越傾向于采取傳統（網絡）營銷渠道，并會導致渠道績效提升。交易觀念，周發明（2006）認為我國農產品交易中占主導地位的現貨交易方式，交易雙方要求看貨交易，這種傳統觀念使得交易雙方在渠道選擇中只能選擇傳統渠道，應逐漸采用拍賣交易、倉單交易、遠程合約交易、網絡交易、期貨交易等交易方式。基于此，提出假設：交易觀念越傳統（不傳統），越傾向于采取傳統（網絡）營銷渠道，渠道績效越低（高）。信息處理能力。信息處理能力是依賴于網絡的普及和信息技術的高度發展基礎上的，具體包括對整個渠道鏈條資源的整合能力。包括對價值鏈上游生產者的庫存處理，下游消費者的實時響應、定單處理、配送協調、投訴處理等綜合功能。積極快速靈敏的信息處理網絡能夠更有效的幫助企業建立其網絡營銷渠道。基于此，提出假設：信息處理能力越高效（低效），越傾向于采取網絡（傳統）營銷渠道，并提升渠道績效。保鮮設備。保鮮設備包括運輸過程中的產品冷藏保鮮，裝卸搬運過程中的產品冷藏保鮮，決定了農產品的有效配送半徑、農產品的配送質量、儲存時間，先進的保鮮設備更有利于選擇網絡渠道。周發明（2006）認為完善的物流配送系統和服務體系，低成本、高效率的農產品流通服務體系和物流配送系統，便捷的交通網，為農產品網絡交易提供了基礎，便利的交通運輸加快了農產品的流通速度。基于此，提出假設：交通因素、服務水平、配送系統對農產品營銷渠道的選擇和渠道績效有著顯著的影響。

參 考 文 獻

[1]趙一夫，任愛榮．對我國蔬果物流發展狀況的調查報告[R]．中國農業科學院農業經濟與發展研究所研究簡報．2007（11）

[2]陳曉群，冉春娥．構建新型農產品營銷渠道[J]．農村經濟．2007（7）

[3]張雪芹，李瓊．我國農產品綠色營銷策略[J]．企業導報．2010（12上）

[4]馮林．關于農產品渠道現狀與發展對策研究[J]．商界論壇．2011（9）