對完善廣告市場規制法律制度的思考

【摘 要】目前，我國廣告經營者侵害消費者權益的行為日趨嚴重，究其原因，主要有市場規制法和廣告經營者兩個層面，而后者是根本和內在原因。通過分析我國現行法律法規對廣告消費者權益保護的規制現狀和廣告經營者侵害消費者權益行為的存在原因，本文在參考國外的立法及理論經驗的基礎上，對我國廣告市場規制法律制度的完善提出一些自己的建議。

【關鍵詞】廣告市場規制；消費者權益；保護

從世界范圍來看，鑒于消費者運動的興起，各國對消費者權益保護立法越來越趨于完善，特別是在廣告法、產品責任法等領域?？梢哉f，維護消費者的合法權益，就是廣告市場規制法律制度最為重要的任務。然而，我國目前對廣告消費者權益的保護存在著諸多問題，在很大程度上不能滿足當今社會經濟發展的需要，特別體現在對廣告經營者侵害消費者權益行為的市場規制方面。因此，本文將對廣告經營者侵害消費者權益行為的市場規制法律制度存在的問題進行探討分析，同時對廣告消費者權益的保護提出一些自己的建議。

一、我國法律制度對廣告消費者權益保護的現狀

在我國，保護消費者權益的法律體系目前已經初步形成了以《消費者權益保護法》為基本法，以《產品質量法》、《反不正當競爭法》、《廣告法》、《食品衛生法》等為特別法的多層次的市場規制法律體系。具體而言，我國現行廣告市場規制法律制度，對消費者的權益從行政責任、民事責任、刑事責任三個方面作了規定，對消費者權益的保護具有一定的重要意義。馬克思強調：“法律應該以社會為基礎，法律應該是社會共同的、由一定物質生產方式所產生的利益和需要的表現，而不是單個的個人恣意橫行。”因此，作為一種社會現象而存在的法律就必須符合現實社會的需求。然而，在我國，國家對消費者權益保護的法律規定及現實執行情況存在較多問題，在很大程度上不能滿足社會的需求，其現狀可以用兩個“相對過?！眮砀爬ǎ阂皇菑V告市場規制法相對于社會經濟生活現實需要的過剩。一方面，對廣告行為的監督管理出現了部分環節無法可依或者不相適應的問題，如新興的廣告形式并未被納入到監管范圍，大量難以界定的虛假廣告行為嚴重損害消費者權益；另一方面，依然具有濃厚的計劃經濟色彩，不適應新形勢下市場經濟發展的需要；第三，對違法行為處罰較輕，不能形成有效地威懾。例如《廣告法》對虛假廣告的處罰為“沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款”。處罰沒有形成相應的威懾力，對違法虛假廣告懲處措施有待加強。二是廣告市場規制法立法相對于實施的過剩。社會缺乏足夠支付能力的廣告市場規制法通常表現為廣告市場規制法實施不充分，究責率較低，如并非所有的虛假廣告、誘導廣告等違法行為都能得到相應的處罰，承擔相應的法律責任。然而，“法律的生命力在于它在社會生活中的具體實施，而執法是法律實施的重要組成部分。”嚴格執法對于保障法律規范全面貫徹實施就具有了決定性意義。因此，我國對消費者權益的保護又在立法與實施間的協調、有效地執法機制兩個方面表現出了明顯的不足。

二、廣告經營者侵害消費者權益行為的危害性及存在原因

廣告經營者從事廣告活動時應當遵循公平、誠實信用原則。但在現實生活中，由于廣告經營者受經濟利益的驅動，廣告經營者侵害消費者權益行為屢禁不止，極大地損害了廣大消費者的合法權益，不僅破壞了市場秩序，而且最終阻礙了經濟發展。廣告經營者侵害消費者權益行為的存在有著多方面的原因，主要體現在市場規制法層面。（1）法律屬性不確定，部門立法色彩濃厚。由國家工商行政管理局起草《廣告法》，在很大程度上體現了工商管理機關的作為監管機關的意志，使該法帶有強烈的行政法色彩，而廣告立法的目的是規范市場運行中重要元素的廣告活動，因此，《廣告法》更應該體現經濟法中市場調控法的特征，廣告立法應該為廣告業創造符合“自由、秩序、公平、效率”等市場經濟基本精神的制度環境，而不能只體現監管機關對廣告業的管制。（2）監督管理體制不健全，社會監督缺失。現行《廣告法》將廣告的監督權力授予工商行政管理機關，而過多強調執法機關對廣告違法活動的管制在事實上無法做到，一方面，影響了廣告業界自我管理和自我約束的積極性；另一方面，廣大消費者受到違法廣告的侵害，卻沒有很好的制度救濟方式。（3）罰則設計不合理、普遍較輕。例如，在虛假廣告的懲治方面，根據現行《廣告法》第三十七條規定，對發布虛假廣告的負有責任的廣告經營者，最為嚴重的處罰就是“沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款”。對虛假廣告懲罰偏輕，該行為的法定成本自然就偏低，那么就難以抑制這種違法行為的發生。（4）法律空白處較多。從廣告媒介層面，十年前的廣告媒介主要是報紙、雜志、廣播電視以及戶外廣告，而現在網絡廣告、短信廣告、樓宇廣告、移動電視廣告等廣告媒介層出不窮，而且不斷占據主要的市場份額。對這些新興的廣告形式，現在只有一些地方工商管理機關制定的政策性文件，法律、行政法規及地方法規目前都是空白對隱性廣告、誘導廣告、攀附性廣告沒有明確的法律規定。這些法律空白的出現，又增加了廣告經營者實施侵害消費者權益行為的行為機會。

三、完善廣告市場規制法律制度的對策建議

廣告法律制度體現了國家對廣告市場及廣告活動的法律規制，為廣告行業創造一個健康、有序且充滿活力的制度環境。因此，通過分析我國現行法律法規對廣告消費者權益保護的規制現狀和廣告經營者侵害消費者權益行為的存在原因，在參考國外的立法及理論經驗的基礎上，對完善我國廣告市場規制法律制度的對策提出以下建議：首先，加強立法，完善立法體系。借鑒美國的立法經驗，要制定出確實能夠平衡廣告主、廣告經營者、廣告發布者及廣大消費者等各方面利益，并且能夠體現經濟法固有價值和市場經濟基本精神的新的廣告市場規制法律規范。各國政府應認識到，單純依靠市場的“無形之手”并不能切實保護消費者權益，還應當通過立法等方式，主動進行政府干預，這也是保護消費者權益最有效、最可行的辦法。國家通過立法，既可以要求經營者必須尊重消費者享有的基本權利，特別保護消費者對商品或服務的充分知情權，不得侵犯消費者的合法權益；還可以在消費者的合法權益受到非法侵害時，保證消費者能夠通過一定的程序和途徑得到及時、有效的法律補救。其次，建立行之有效的廣告監督管理體制。在借鑒美國、英國經驗的基礎之上，逐步形成覆蓋政府管理、行業自律和社會監督三方面相輔相成的系統性的管理體制。一方面要堅持政府監管，另一方面，要加強行業自律，形成二者相結合的廣告管理模式?？梢越梃b四川在廣告整治方面的經驗，對廣告主和廣告經營者實行分類管理。與此同時，更加注重消費者和公眾的社會監督，建立消費者信息網和消費者維權組織等社會監督機構，負責處理消費者對廣告的投訴，提高消費者維護自身權益的積極性，使得違法廣告的受害人能夠比較方便的得到法律救濟。只有從制度上設計出合理且易行的廣告監督管理體制，才能使違法廣告失去生存的空間，才能最大程度上維護消費者的合法權益。再次，加重處罰力度，完善責任體制，提高廣告經營者的違法成本。廣告市場規制法的任務是要營造公平有效的市場競爭環境，一方面，法律規制不能過于嚴格，限制企業的競爭活力；另一方面，則需要設置法律基本底線，維持市場良性競爭秩序。而我國廣告法設計不合理且普遍較輕的罰則，很難起到法律應有的威懾效益。因此，應完善廣告經營者的法律責任體制，借鑒美國的經驗，加大處罰力度，提高廣告經營者的違法成本。同時，盡可能的消除違法行為機會，這樣，廣告經營者完成侵害消費者權益行為的難度就會大大增加，實施違法行為將會得不償失。最后，建立信息披露制度。建立和健全廣告監測、審查、暫停發布、市場退出、違法廣告公告、案情通報、案件查辦落實情況報告和廣告經營者信用等的信息披露制度，使消費者和社會公眾更好的了解廣告經營者的信用、違法的情況，以更好的發揮社會監督的作用，從而更好地保護廣告消費者的權益。

參 考 文 獻

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