論航空公司和貨運代理之間的價格競爭及對策

【摘要】本文在闡述航空貨運銷售渠道特點的基礎上，分析了航空貨代主要的贏利模式和討價還價能力，最后根據民航貨物運輸的特點，提出了航空公司針對貨運代理的定價策略，希望對航空公司市場營銷業務有所幫助。

【關鍵詞】航空貨運；銷售渠道；定價策略；渠道定價

長期以來，我國航空公司的艙位銷售主要依賴各類代理，目前隨著電子客票的完善，客運方面的直銷比例逐步加大，但是由于民航貨運的特點，貨運直銷渠道的鋪設更為艱難，而且貨主很難獨自完成相對復雜的托運手續，國際貨物更為明顯，所以在民航貨運領域，航空公司對于貨代的依賴性更強，如何更好的管理貨運銷售渠道，如何制定科學的運價政策，對航空公司貨運業務的發展至關重要。

一、我國航空公司貨運銷售渠道現狀與特點

渠道即產品借以輸向最終消費者的通道，渠道的暢通高效是營銷活動成功的關鍵所在。一般營銷渠道分為直接銷售渠道和間接銷售渠道，即所謂的直銷和代銷。目前航空貨運銷售模式基本上已經進入直銷和代銷相結合的復合式營銷階段。

１．采取直銷渠道有利于航空公司對整個銷售過程的全

面控制，避免由于渠道失控帶來的經營風險。由于航空公司的銷售人員與最終客戶直接接觸，也有利于準確的收集市場信息，迅速研究市場并采取措施。但是，擴大直接銷售渠道要求航空公司投入大量的人力物力財力，這增加了航空公司的成本和管理難度，也正是這個原因，直接銷售網絡的鋪設速度遠不如間接渠道快。

２．采取間接渠道可以彌補直接銷售渠道的上述缺點，通過間接渠道可以簡化本公司的機構設置，從而減少人員薪酬、管理費用等成本。同時由于成本的降低以及代理人數量的眾多，可以通過吸收代理人迅速的擴張銷售網絡。而間接渠道的缺點在于代理人為了自身的利益，往往對航空公司隱瞞真實的市場信息，甚至提供虛假信息，導致航空公司的決策出現偏差。另外，航空公司通過代理人與客戶溝通，代理人的素質決定了服務的質量和影響了客戶對航空公司的印象，而貨運代理人管理水平參差不齊，服務質量難以保證。最后如果貨運代理的力量過于強大，比如在某一條航線上占據大部分貨源，那么航空公司將會降低和貨運代理的議價能力，減少貨運收益。由于長期以來我國航空貨運市場市場競爭不充分，在這一階段，航空貨運市場基本上處于賣方市場階段，消費者尚未成熟，對航空公司的要求集中于艙位的保證，航空公司處于市場的主導地位，因此航空公司沒有動力去發展直銷客戶，而且航空貨運過程中大量的工作需要專業的貨運代理企業去完成，所以目前形成的結果是我國航空公司的貨運銷售主要依賴貨運代理公司。

３．隨著我國航空貨運市場的率先開放，國內新成立的民航航空公司，合資航空貨運公司，以及外航在國際航線上大幅度增加運力，我國的航空貨運市場競爭日益激烈，我國航空貨運市場進入了一個壟斷競爭階段，這也是決定各航空貨運公司將來命運的關鍵階段。在這一階段，國內航空貨運市場將進行一次重新洗牌，市場的分割充滿不確定因素。終端市場的占有成為競爭的重點，而擁有充分的終端市場信息的貨運代理公司成為競爭的關鍵，這些代理人的選擇決定了各航空公司的市場占有。為了避免對代理人的過分依賴，航空公司必須設法繞過代理人的環節，直接取得對終端市場的占有。因此，在這一階段，航空貨運公司應該著力鋪設直銷網絡，以迎接即將到來的市場競爭。

二、渠道定價對于航空公司的重要性

航空貨運公司的銷售渠道主要依賴貨運代理，所以和市場直接接觸的是貨運代理而不是航空公司，一般情況下，航空公司都有自己的核心貨運代理，在各個方面給予優惠，比如艙位保障，運價優惠、信息共享等等，甚至航空公司還會在特定地區，或者特定航線上指定自己的獨家代理公司；貨運代理也希望和航空公司建立比較穩定的關系，以保證自己的艙位供給，所以航空公司和貨運代理之間是一種合作性的市場關系，貨運代理在一定程度上代表航空公司的品牌，航空公司關注貨運代理的營銷活動，并且在產品培訓和銷售政策上給予一定的支持。所以渠道價格成為航空公司很重要的一項工作，價格是影響航空公司、貨主、貨運代理的重要因素，制定正確的渠道價格，是保證航空公司利益，調動貨運代理積極性，戰勝競爭對手，開發和鞏固市場的關鍵。

如果航空公司在利益分配上過少的照顧貨運代理，貨運代理就會在貨運淡季把貨物轉向其他有利可圖的承運人，導致航空公司貨源的流失，造成艙位的浪費和市場份額的下降；但是如果航空公司長期給予貨運代理比較優惠的銷售政策，就會讓貨運代理在某一個地區、某一條航線或者某一類貨物上逐漸做大做強，因為貨運代理交的貨量越多，得到的運價越優惠，獲利越多，這樣使得這家貨運代理在市場更有競爭力，不斷占領其他貨代的市場，如果一家貨運代理的實力過于強，就會增加和航空公司的討價還價能力，從而使航空公司處于被動的地位和危險的處境。所以航空公司如何有效的控制渠道價格，不但直接影響航空公司的贏利，也會影響企業的市場競爭力。

三、貨運代理人的贏利模式分析

１．賺取差價。首先分航空貨運代理的贏利模式，航空公司的運價類別分為兩類，一個是公布運價，或者叫柜臺運價，是針對散伙貨主和未簽約貨運代理的運價；另外一部分是針對簽約貨運代理的運價，這個運價要比柜臺運價優惠。這兩種運價結構都是以重量等級點的形式制定的。除了這兩種運價以外，貨運代理還可以申請月累計運價，按照達到的不同累計重量級別收取運費。除了公布運價的重量等級點運價和累計運價以外，航空公司還會給貨運代理人發布包艙運價，一般分為貨代購買一塊集裝板的運價和購買一個集裝箱的運價，這種運價因為航空公司可以保證艙位，提前把艙位出售出去，保證收入，所以通常會比累計運價更為優惠。所以說貨運代理的最基本盈利模式，就是通過集運不同貨主的貨物，收取貨主較低重量等級的運價（高），付給航空公司高重量等級的運價（低），從中賺取差價。

２．收取代理費。因為貨運代理人是追求贏利的市場主

體，所以在存在運價對自己更為有利的承運人時，會重新選擇貨物的承運人，航空公司為了留住客戶，和貨運代理建立長期的核心關系，保證自己貨源的穩定，一般都會有返利政策，既按照貨運代理人交付的貨物量，以一定時期為單位，可能是一個月，也可能一個季度，按照一定計算標準，付給貨運代理獎勵費，這也是貨運代理的一個盈利來源。

四、貨運代理的討價還價能力分析

１．目前我國航空貨運銷售中，每條航線都依賴二或三家代理人進行銷售，直銷貨物占很小的比例，代理人對市場實行重點開發，有選擇地做強某一航線上的市場，然后通過多家代理合作的方式來組建網絡，向航空公司集體購買，整體議價，這樣航空公司可能失去了對市場的控制，受制于貨運代理人。但是隨著我國航空貨運銷售水平的提高，航空公司也在減少對貨運代理的依賴，航空公司逐漸提高對大客戶營銷的力度，通過直接和貨主接觸，通過服務承諾和低于給貨運代理的報價，直接和貨主建立伙伴關系，然后再以低廉的操作費用，委托貨運代理進行地面操作的工作，在這種情況下，貨運代理的討價還價能力降低，利益的分配比例產生了很大變化。除了加大直銷力度，航空公司把降低對間接渠道的依賴提升到了戰略角度，中國國際貨運公司2005年提出了6個戰略計劃，除了“戰略合作伙伴計劃”是要和核心貨運代理企業達成穩定關系以外，其他5個計劃都是直接針對終端客戶的。而且國航旗下的子公司國鳳航空公司也具有貨運代理人的資格，可以全面完成其他貨運代理公司的任務。海南航空公司旗下的子公司——楊子江快運公司，也與2005年初注冊了“楊子江物流有限公司”，擁有貨代資質，可以直接面向托運人攬貨，這樣雙方的討價還價能力正在逐步發生變化。

２．在我國主要的航空貨運樞紐機場，如首都國際機場、上海浦東國際機場、廣州白云國際機場和深圳寶安國際機場，許多航空公司都在增加運力投放，市場競爭加劇，航空代理和以前比有了更多的選擇余地，尤其是貨物運輸只要按時運送到目的地，選擇什么樣的運輸線路貨主并不關心，因此貨代完全可以挑選對自己最有利的航空承運人。另外隨著我國火車提速，高速公路網的建設，這些替代方式也為貨運代理帶來了新的選擇，每家貨運代理都是在經營航空貨運代理業務的同時，也代理其他運輸方式的銷售，如果航空公司開發不出有競爭性的運輸服務或者不能提供有競爭力的運價水平，貨運代理就會開發其他的運輸線路。以2008年，南航廣州為例，由于受到我國航空市場整體形勢低落的影響，南航頻繁更換機型，導致運力極不穩定，貨物的運輸無法保證，廣州的貨運代理開發出從陸路將鰻魚運輸到上海，然后從上海中轉到日本以及韓國的線路，這樣擺脫了對南航貨運的依賴，即使還選擇南航進行承運，那么也具有了較強的議價能力。

３．由于航空運輸的運力有限，在一些航線航班數量少、艙位不夠的地方或者航空運輸旺季，艙位緊張的情況下，往往是代理公司處于較為弱小的一方，請求航空公司給予部分艙位，因此往往在價格上沒有太多的發言權，只能接受航空公司的運價要求。航空公司的供給（艙位）有限，然而需求保持強勁，可行的做法就是提高價格遏制需求。在一些運力大于需求的航線上或者是航空貨物運輸的淡季，情況正好相反。此時，代理公司處于較為有利的強勢，可在幾家航空公司之間到處詢問價格。后果是代理公司引起航空公司之間的價格戰。在一些供給相對平衡的航線上，代理公司和航空公司之間處于相對平衡狀態，運價容易保持穩定。基于上面的這種情況，由于航空公司的線路非常多，而貨物的目的地是多樣的，這樣航空公司可以通過劣勢航線的艙位分配牽制優勢航線上提供給貨代的價格折扣，通過旺季的艙位分配牽制淡季提供給貨運代理的價格折扣，從而在全年達到一個平衡。

五、航空貨物公司針對貨運代理人的定價策略

在實際的營銷定價工作中，代理費或者獎勵費的發放是和代理人交運的貨物運費總額掛鉤的，但是同樣的運費總額，每個代理人對航空公司具體的貢獻是不同的，比如說有的代理交貨頻率穩定，有利于保障航空公司的艙位利用，而有的貨運代理交貨非常不穩定，這對航空公司艙位的安排帶來諸多問題；有的代理交運的貨物密度大、外形規整，有利于艙位的充分利用，屬于收益較高的貨物種類，而有的貨運代理交運的貨物密度小，外形不規則，裝箱裝板的難度比較大，屬于收益較低的貨物種類；最重要的差別是所有的貨運代理在貨運的旺季或者優勢航線上貨源都相對充足，這時可能導致航空公司的艙位緊張，但是有些代理在貨運的淡季或者航空公司的劣勢航線上也能穩定的交運貨物，先比而言，后者對航空公司的貢獻顯然比前者更大。所以航空公司在給予貨運代理獎勵費的政策制定上，應該將淡季貢獻和旺季貢獻相區分，優勢航線和劣勢航線相區分，對于貨運代理的貢獻綜合考慮，以鼓勵貨運代理在貨運淡季和劣勢航線上組織貨源的積極性。首先要對貨運旺季和淡季、優勢航線和劣勢航線進行劃分，劃分的標準一般是實際載運率水平，比如按照表2、表3、表4進行劃分。

在對貨運淡旺季、優劣勢航線和每季度優劣勢航班進行劃分的基礎上，航空公司就可以把貨運代理的貢獻進行區分，分別給予不同的獎勵權重，以引導鼓勵貨運代理在貨運淡季、劣勢航線和劣勢航班上積極組織貨源，從整體上提高航空公司貨運收入。

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