民俗旅游產品創新中游客生態訴求研究

【摘要】在綠色生態健康的現代思潮影響下，原生態、純自然越來越成為當下都市人群的價值訴求。民俗旅游中，民俗文化的原始本真是游客歷來關注點。本文從顧客價值切入，對民俗旅游中游客的生態訴求進行了專門研究。指出民俗旅游者的生態訴求包含文化生態和自然生態兩個方面，在民俗旅游產品的創新開發應力促兩者的融合。

【關鍵詞】民俗旅游；生態訴求；大湘西

一、問題的提出

2011年，隨著《大湘西生態文化旅游圈旅游發展總體規劃》的出臺，加快建設大湘西生態文化旅游經濟帶成為湖南省十二五規劃的重要目標，大湘西的文化旅游發展迎來新的契機。優越的資源稟賦是大湘西生態文化旅游圈建設的良好基礎，奇山秀水和濃郁民族風情是該區域旅游發展的兩大主要引擎，大湘西作為一個多民族、多文化形態的少數民族聚居地，擁有豐富獨特的民俗資源，使得民俗旅游成為該地區旅游發展的重要一級。追求自然山水的綠色生態、感受民族風情的原始生態是進入該區域游客的突出訴求，如何將自然與人文的生態特性相結合，推出滿足游客生態訴求的旅游產品，是大湘西生態文化旅游圈構建需要重點思考的方向。而近年來，張家界《魅力湘西》、《天門狐仙》等旅游演藝產品的成功創新為我們提供了實踐經驗，開啟了自然風光與人文風情融合發展的民俗旅游新模式。本文以大湘西為例，將對民俗旅游中游客的生態訴求展開專門研究。

二、有關旅游者生態需求的理論基礎

對游客生態需求的分析，理論界集中在生態旅游領域。眾多學者指出，生態旅游涉及自然風光和人文文化（張廣瑞，1999；顏磊等，2006）。探索體驗異地他鄉的習俗文化以及回歸自然、放松身心、返樸歸真是生態旅游者的兩大需求動機（吳章文，胡零云，2004）。民族文化生態是由特定民族或特定地區各民族的生產方式、生活方式、風俗習慣等文化因素構成的統一體，是追求人與自然協調發展，維護人類與自然界共存的共同利益，使人口、環境和資源良性循環的文化體系（羅曼，馬李輝，2006）。而在民俗旅游中的生態訴求多表現為游客對產品本真性的感知。本真性意味著傳統的文化及其起源，意味著一種純真（genuine）、真實（real）與獨特（unique）（Sharpley，1994；轉引自Ning Wang，2000），旅游者渴望借助于旅游活動或旅游客體尋找本真的自我（Ning Wang，2000）。唐玲萍、馬春（2011）也強調旅游者對民俗旅游產品“定制化本真”的感知，獲得一種人與人之間的真實。

三、民俗旅游者的生態需求分析

在以文化尋根為代表的原始主義復興的思想潮流下，追求自然生態是現代都市人的突出訴求。離開慣常住地，體驗異地原始本真文化習俗，民俗旅游也就是在這樣的需求背景下大放異彩。

1．原始本真的文化生態是民俗旅游者的基本訴求。民俗旅游中，游客首先考慮的就是具有民族地域特色的原始本真的文化生態，這一訴求得不到滿足會使游客產生不滿意情緒。以大湘西為例，民俗旅游者文化層面的生態訴求具體包括以下要素：（1）獨特的民族文化。土苗、儺公、巫楚、苗鼓、土司，這些名詞是湘西特色文化的呈現，也是探析湘西歷史與精神面貌的關鍵詞。這些大類文化鑲嵌在湘西人民的骨子里，扎根于大湘西這片神秘的土地上。抱著文化尋根的情懷，民俗旅游者渴望感受大湘西獨有的民族文化，從古老原始的民族信仰中獲得對異民族的了。（2）原始本真的民俗節慶。情人節時歡樂的男女青年對唱激起我們對純真愛情的回憶與向往；英雄節上對古代英雄的祭奠讓我們感受民族的節慶與傳承；趕秋時那發自內心的慶祝豐收的喜悅帶我們體會知足常樂的幸福……湘西人月月過節，每個節日都是一種情感的表達與寄托，而這樣的情感埋藏于每一個游客心中，體驗湘西最質樸、最純真民俗節慶是民俗旅游者生態訴求的回歸。（3）富有當地特色的民族特產。傳統精美的民族服飾；純手工的民間工藝品；綠色健康的農家美食；土家織錦中的美麗傳說……取材自然、用心打造，摒棄機械化的打磨，感受人工創造的快樂，正是民俗旅游者對民族特產的生態訴求。（4）原汁原味的民族歌舞。擺手舞是生活場景的藝術化；茅古斯表達著最原始的生殖崇拜；“陪十姊妹”、“哭嫁”把離別的情思、對父母的感恩化作悠悠的樂曲……民俗旅游者的生態訴求希求欣賞原汁原味而充滿藝術享受的湘西民族歌舞。

2．綠色健康的自然生態是民俗旅游者的潛在訴求。談及民俗旅游，自然生態往往被忽視，殊不知文化背景的真實性以及旅游環境與文化習俗的一致性同樣重要。在體驗原始本真的文化活動的同時，游客渴望欣賞純自然的生態美景，并希望文化與自然能夠渾然天成。民俗旅游者的這一潛在需求得到滿足后，會直接產生滿意情緒。大湘西地區自然資源豐富，在開發民俗旅游的同時應注重于自然山水的結合。當前張家界正在上演的大型山水實景演出《天門狐仙》很好地滿足了游客感受自然與文化雙重生態之美的需求，大受市場歡迎。

3．民俗旅游者生態訴求的模型構建。根據Herzberg的滿意觀點，“滿意”的對立面是“沒有滿意”；“不滿意”的對立面是“沒有不滿意”，消除“不滿意”只會產生“沒有不滿意”，并不能導致“滿意”。而針對于民俗旅游者的生態訴求，本研究認為人文生態的滿足只會讓游客產生“沒有不滿意”情緒，在獲得文化生態感知的基礎上如果能有融情入景的自然生態環境，游客的滿意指數就會獲得新的提升，從而產生“滿意”情緒。具體的滿意模型如下：

四、大湘西民俗旅游的開發策略與內容

（1）開發策略。大湘西民俗旅游的發展應該突破單純文化旅游的范疇，打造“天人合一”的特色民俗旅游產品。首先，以本民族、本區域的特色民俗文化為核心設計旅游產品，將民族歌舞、習俗、工藝品藝術化，以動態展現為主，靜態展現為輔，讓游客充分感受大湘西民俗文化的魅力與獨特之處。其次，以自然山水為依托的環境美化和產品設計。這不僅包括民俗旅游區自然環境的美化與協調，還需要以某種方式使人文與山水相融相合。如在峽谷河流間表演千人苗鼓，在邊城茶峒上演翠翠和儺送的故事，讓游客在青山秀水間和苗家青年男女趕一回邊邊場，諸如《天門狐仙》類的大型山水實景演出等。創新民俗旅游產品形式，達到人文生態與自然生態的完美結合，讓游客獲得精神和視覺的雙重享受。（2）開發內容。基于游客的人文生態訴求，大湘西地區神秘的巫儺文化、豐富的民俗節慶、原汁原味的民族歌舞、炫目的民間手工藝品都是大湘西民俗旅游開發不可忽視的內容。而從游客的自然生態訴求來看，大湘西山多谷深、云霧繚繞的自然環境是該區域的一大特色，可以結合神秘湘西的品牌效應，進行整合開發。

參考文獻

[1]張廣瑞．生態旅游的理論與實踐[J]．旅游學刊．1999（1）：51～55

[2]顏磊，楊國良，汪明林．傳統旅游目的地生態旅游潛在市場及開發策略初探——以四川峨眉山風景區為例[J]．人文地理．2006（3）

[3]羅曼，馬李輝．西部大開發加強民族文化生態保護的幾點建議[J]．中共伊犁州委黨校學報．2006（1）

[4]吳章文，胡零云．生態旅游者的心理需求和行為特征研究——以武夷山國家級自然保護區為例[J]．中南林學院學報．2004（6）

[5]Sharpley R．Tourism，TouristsSociety[M]．Huntingdon：Cambridge shire：ELM，1994

[6]Wang N．Tourism and Modernity：A Sociological Analysis[M]．Perg

amon，2000

[7]唐玲萍，馬春．旅游者對民俗旅游產品本真性感知的實證研究——以新平大沐浴花腰傣民族文化生態村為例[J]．思想戰線．2011（S2）

項目基金：本文系陳聽主持的吉首大學科研課題：民俗文化資源旅游開發中的顧客價值研究——以湘西地區民俗旅游發展為例（項目編號：11JDX011）階段性成果。