淺談基于網絡消費者的信息產品差別定價策略

【摘要】文章分析了網絡消費自身和信息產品本身的特點，并提出信息產品實施差別定價的幾種方法，為網上相關企業提供定價參考。

【關鍵詞】網絡消費者；差別定價；可行性

產品定價是企業最重要的決策之一。一方面，價格的高低對需求具有重要影響；另一方面，在市場競爭中，企業的價格策略同其他競爭策略相比具有不可替代的作用。企業只有將創造價值的活動與定價決策有機的結合起來，才能最終獲得利潤，形成較強和持久的獲利性。

一、網絡消費影響因素

（1）網絡消費制約因素。第一，缺乏信任感。網絡商店較容易設立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調查報告中也反映了當前網民對互連網的信任程度有下滑的趨勢，從2005年的50.7％，降低到現在的35.1％，而且網民學歷越高，對互聯網表現得反而越不信任。第二，安全性得不到保障。網絡是一個開放自由的平臺，顧客在進行電子支付或銀行結算時，如果安全得不到有效保障，消費者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對網民不進行網上交易原因的調查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調查人數的61.5％，更有70.1％的網民爆出在最近半年內用于上網的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。第三，產品質量、售后服務得不到保障。網上交易進行的大多是異地銷售，當顧客發現商品有質量問題時，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調查結果顯示，消費者對這一問題的關注程度在持續增加，從2000年7月份的28.3％增長到2006年7月的45.7％。第四，不能滿足消費者的某些特定心理。雖然網上購物可替代部分人際互動關系，但不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。（2）網絡消費的促進因素。第一，物美價廉。在網上開展商務活動，由于可以減少傳統營銷中的店鋪費用、人員雇傭費用、經銷代理費用及相關的信息費用等，這些大大削減了網上銷售產品的成本和銷售費用，為網絡銷售提供了廣闊的價格空間。第二，心理迎合。人的情緒和情感是產生購物動機的一個因素。對于青年這類顧客而言，追求時尚和新穎，選購商品時特別重視商品的造型和款式的時尚程度，網絡消費正好迎合了這些消費者的購物心理。第三，便捷性。網上購物為消費者提供兩個方面的便捷性。一是時間上的便捷性。網上的虛擬商店每天長時間營業，全年無休。二是選購商品的便捷性。在網上挑選商品，商品挑選余地大大擴展；同時，網上商場還提供異地配送的業務。這些正是促進網絡消費者進行網絡消費的最大的優勢。

二、信息產品特征

（1）網絡外部性。外部性是一個經濟行為主體的經濟活動對另一個經濟主體的福利所產生的效應，這種效應并沒有通過市場交易反映出來。外部性有正負之分，網絡外部性是正外部性的一種。卡茨和夏皮羅認為：網絡外部性就是當消費同樣產品的其他使用者的人數增加時，某個使用者消費該產品獲得的效用增量。（2）共用品特性。在經濟學上，信息產品是一種比較典型的共用品。衡量標準是消費中非競爭性與非排他性的程度。非競爭性是共用品的內在特性，指某個體的消費活動不會影響其他個體的消費（效用），或說多一個個體分享共用品的邊際成本為零。非排他性指不可能或很難限制其他人對共用品的使用，非排他性不是共用品的內在特性，其往往與技術條件約束和社會產權制度選擇有關。（3）對個人偏好的依賴。任何產品的需求都隨消費者的個人口味差異而變化，而對信息產品的需求則更顯突出。因此，信息產品的銷售者要更多地依賴消費者信息，以便根據偏好來對消費者進行分類。

三、信息產品差別定價方法

一是準確的市場細分和消費者甄別。只有準確地對市場進行了細分，才能有效地區別出各種需求各異的消費者群體，也才能制定針對不同細分市場的多重價格，并避免某一細分市場的顧客轉向其它市場購買，而導致對該細分市場所提供的消費品不能被目標顧客有效購買和消費。二是要避免消費者套利。即避免消費者在低端市場上以低價購買產品后，轉而在高支付意愿的高端市場上轉賣，以牟取利潤。

（1）依據產品特性進行差異化定價。信息產品是一種特殊的商品，與一般商品不同的是它在成本構成上具有高固定成本和低變動成本的顯著特征，這是由信息產品的生產所決定的。信息產品的生產通常分成兩個階段：在第一階段是智力的創造性勞動階段，需要大量的投入才能創造出第一個信息產品。這一階段所投入的高固定成本是一種沉沒成本，而生產的第二階段則主要是機械性復制階段，由于復制信息的成本很低，因此，只需很低的邊際投入便可以通過復制生產出大量的同類信息產品。因此與高額的首稿成本相比，信息產品的邊際成本幾乎為零。（2）依據市場結構進行差異化定價。經濟學一般把“純粹競爭市場”定義為有多個競爭者同時生產同類型、無差異商品的市場，而“壟斷競爭市場”則是指不存在大量相同產品，但各種產品間存在替代性的市場。在壟斷競爭市場上，由于產品差異性存在，單個生產者擁有一定的決定產品價格的權力。由于信息商品生產過程的特殊成本結構帶來的自然壟斷特性和消費過程中的體驗性，使得生產商都具有一定的壟斷勢力。而且信息商品的體驗特性帶來的產品個性化和顧客感受加大了顧客被鎖定的力度，降低了產品間的替代率。（3）以顧客感知為導向的差別定價。不同的消費者對同一種信息產品價格感知可能相去甚遠，這與顧客偏好、知識結構、消費經驗等因素的巨大差異性有關。這也就是顧客感知價格。信息產品生產成本主要由固定成本構成，平均生產成本隨規模擴大而持續遞減。而潛在市場規模難以估計，對不同消費者的效用差異又難以把握，這些決定了有效的信息產品定價很難直接以成本或效用為基礎，可以轉向基于顧客感知。（4）個人化定制。個人定制可以說是一種直接基于顧客感知價格的差別定價方法。由于Internet技術的發展，信息產品生產商比以前任何一個時期更有可能把握消費者的消費偏好，因為生產商或銷售商是在一對一的基礎上交流的。個人化定價是一種理想化的定價方式，即使是在信息技術高度發達的今天，要想準確把握每一個消費者對每一件信息產品的具體偏好依舊是不可能的。但是信息技術的發展卻使生產商能夠越來越多地了解消費者的偏好，使得生產商能夠根據消費者的不同類型進行差別定價。比如麥肯錫咨詢公司（McKinseyCompany）每年都為數千個獨立的公司提供專門的定制咨詢服務；路透社為全球數萬網民提供獨一無二的新網組合，以滿足不同消費者的需求。

隨著信息技術和計算機通信技術的發展，信息產品與服務在經濟生活中扮演著越來越重要的角色。本文以消費者角度，提出四種定價策略，力爭能夠最大程度地反映信息產品本身的特性，即作為一種非物質形態的產品，信息產品應該滿足消費者更高層次的需求。

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