淺談基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信息產(chǎn)品差別定價(jià)策略

【摘要】文章分析了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)自身和信息產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，并提出信息產(chǎn)品實(shí)施差別定價(jià)的幾種方法，為網(wǎng)上相關(guān)企業(yè)提供定價(jià)參考。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者；差別定價(jià)；可行性

產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)最重要的決策之一。一方面，價(jià)格的高低對需求具有重要影響；另一方面，在市場競爭中，企業(yè)的價(jià)格策略同其他競爭策略相比具有不可替代的作用。企業(yè)只有將創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)與定價(jià)決策有機(jī)的結(jié)合起來，才能最終獲得利潤，形成較強(qiáng)和持久的獲利性。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素

（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)制約因素。第一，缺乏信任感。網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調(diào)查報(bào)告中也反映了當(dāng)前網(wǎng)民對互連網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢，從2005年的50.7％，降低到現(xiàn)在的35.1％，而且網(wǎng)民學(xué)歷越高，對互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。第二，安全性得不到保障。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放自由的平臺(tái)，顧客在進(jìn)行電子支付或銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到有效保障，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5％，更有70.1％的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。第三，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題時(shí)，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對這一問題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2000年7月份的28.3％增長到2006年7月的45.7％。第四，不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。此外，虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無法以購物過程來顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的促進(jìn)因素。第一，物美價(jià)廉。在網(wǎng)上開展商務(wù)活動(dòng)，由于可以減少傳統(tǒng)營銷中的店鋪費(fèi)用、人員雇傭費(fèi)用、經(jīng)銷代理費(fèi)用及相關(guān)的信息費(fèi)用等，這些大大削減了網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的成本和銷售費(fèi)用，為網(wǎng)絡(luò)銷售提供了廣闊的價(jià)格空間。第二，心理迎合。人的情緒和情感是產(chǎn)生購物動(dòng)機(jī)的一個(gè)因素。對于青年這類顧客而言，追求時(shí)尚和新穎，選購商品時(shí)特別重視商品的造型和款式的時(shí)尚程度，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正好迎合了這些消費(fèi)者的購物心理。第三，便捷性。網(wǎng)上購物為消費(fèi)者提供兩個(gè)方面的便捷性。一是時(shí)間上的便捷性。網(wǎng)上的虛擬商店每天長時(shí)間營業(yè)，全年無休。二是選購商品的便捷性。在網(wǎng)上挑選商品，商品挑選余地大大擴(kuò)展；同時(shí)，網(wǎng)上商場還提供異地配送的業(yè)務(wù)。這些正是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的最大的優(yōu)勢。

二、信息產(chǎn)品特征

（1）網(wǎng)絡(luò)外部性。外部性是一個(gè)經(jīng)濟(jì)行為主體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對另一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的福利所產(chǎn)生的效應(yīng)，這種效應(yīng)并沒有通過市場交易反映出來。外部性有正負(fù)之分，網(wǎng)絡(luò)外部性是正外部性的一種。卡茨和夏皮羅認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)外部性就是當(dāng)消費(fèi)同樣產(chǎn)品的其他使用者的人數(shù)增加時(shí)，某個(gè)使用者消費(fèi)該產(chǎn)品獲得的效用增量。（2）共用品特性。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，信息產(chǎn)品是一種比較典型的共用品。衡量標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)中非競爭性與非排他性的程度。非競爭性是共用品的內(nèi)在特性，指某個(gè)體的消費(fèi)活動(dòng)不會(huì)影響其他個(gè)體的消費(fèi)（效用），或說多一個(gè)個(gè)體分享共用品的邊際成本為零。非排他性指不可能或很難限制其他人對共用品的使用，非排他性不是共用品的內(nèi)在特性，其往往與技術(shù)條件約束和社會(huì)產(chǎn)權(quán)制度選擇有關(guān)。（3）對個(gè)人偏好的依賴。任何產(chǎn)品的需求都隨消費(fèi)者的個(gè)人口味差異而變化，而對信息產(chǎn)品的需求則更顯突出。因此，信息產(chǎn)品的銷售者要更多地依賴消費(fèi)者信息，以便根據(jù)偏好來對消費(fèi)者進(jìn)行分類。

三、信息產(chǎn)品差別定價(jià)方法

一是準(zhǔn)確的市場細(xì)分和消費(fèi)者甄別。只有準(zhǔn)確地對市場進(jìn)行了細(xì)分，才能有效地區(qū)別出各種需求各異的消費(fèi)者群體，也才能制定針對不同細(xì)分市場的多重價(jià)格，并避免某一細(xì)分市場的顧客轉(zhuǎn)向其它市場購買，而導(dǎo)致對該細(xì)分市場所提供的消費(fèi)品不能被目標(biāo)顧客有效購買和消費(fèi)。二是要避免消費(fèi)者套利。即避免消費(fèi)者在低端市場上以低價(jià)購買產(chǎn)品后，轉(zhuǎn)而在高支付意愿的高端市場上轉(zhuǎn)賣，以牟取利潤。

（1）依據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行差異化定價(jià)。信息產(chǎn)品是一種特殊的商品，與一般商品不同的是它在成本構(gòu)成上具有高固定成本和低變動(dòng)成本的顯著特征，這是由信息產(chǎn)品的生產(chǎn)所決定的。信息產(chǎn)品的生產(chǎn)通常分成兩個(gè)階段：在第一階段是智力的創(chuàng)造性勞動(dòng)階段，需要大量的投入才能創(chuàng)造出第一個(gè)信息產(chǎn)品。這一階段所投入的高固定成本是一種沉沒成本，而生產(chǎn)的第二階段則主要是機(jī)械性復(fù)制階段，由于復(fù)制信息的成本很低，因此，只需很低的邊際投入便可以通過復(fù)制生產(chǎn)出大量的同類信息產(chǎn)品。因此與高額的首稿成本相比，信息產(chǎn)品的邊際成本幾乎為零。（2）依據(jù)市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行差異化定價(jià)。經(jīng)濟(jì)學(xué)一般把“純粹競爭市場”定義為有多個(gè)競爭者同時(shí)生產(chǎn)同類型、無差異商品的市場，而“壟斷競爭市場”則是指不存在大量相同產(chǎn)品，但各種產(chǎn)品間存在替代性的市場。在壟斷競爭市場上，由于產(chǎn)品差異性存在，單個(gè)生產(chǎn)者擁有一定的決定產(chǎn)品價(jià)格的權(quán)力。由于信息商品生產(chǎn)過程的特殊成本結(jié)構(gòu)帶來的自然壟斷特性和消費(fèi)過程中的體驗(yàn)性，使得生產(chǎn)商都具有一定的壟斷勢力。而且信息商品的體驗(yàn)特性帶來的產(chǎn)品個(gè)性化和顧客感受加大了顧客被鎖定的力度，降低了產(chǎn)品間的替代率。（3）以顧客感知為導(dǎo)向的差別定價(jià)。不同的消費(fèi)者對同一種信息產(chǎn)品價(jià)格感知可能相去甚遠(yuǎn)，這與顧客偏好、知識(shí)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等因素的巨大差異性有關(guān)。這也就是顧客感知價(jià)格。信息產(chǎn)品生產(chǎn)成本主要由固定成本構(gòu)成，平均生產(chǎn)成本隨規(guī)模擴(kuò)大而持續(xù)遞減。而潛在市場規(guī)模難以估計(jì)，對不同消費(fèi)者的效用差異又難以把握，這些決定了有效的信息產(chǎn)品定價(jià)很難直接以成本或效用為基礎(chǔ)，可以轉(zhuǎn)向基于顧客感知。（4）個(gè)人化定制。個(gè)人定制可以說是一種直接基于顧客感知價(jià)格的差別定價(jià)方法。由于Internet技術(shù)的發(fā)展，信息產(chǎn)品生產(chǎn)商比以前任何一個(gè)時(shí)期更有可能把握消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，因?yàn)樯a(chǎn)商或銷售商是在一對一的基礎(chǔ)上交流的。個(gè)人化定價(jià)是一種理想化的定價(jià)方式，即使是在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，要想準(zhǔn)確把握每一個(gè)消費(fèi)者對每一件信息產(chǎn)品的具體偏好依舊是不可能的。但是信息技術(shù)的發(fā)展卻使生產(chǎn)商能夠越來越多地了解消費(fèi)者的偏好，使得生產(chǎn)商能夠根據(jù)消費(fèi)者的不同類型進(jìn)行差別定價(jià)。比如麥肯錫咨詢公司（McKinseyCompany）每年都為數(shù)千個(gè)獨(dú)立的公司提供專門的定制咨詢服務(wù)；路透社為全球數(shù)萬網(wǎng)民提供獨(dú)一無二的新網(wǎng)組合，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

隨著信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)通信技術(shù)的發(fā)展，信息產(chǎn)品與服務(wù)在經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來越重要的角色。本文以消費(fèi)者角度，提出四種定價(jià)策略，力爭能夠最大程度地反映信息產(chǎn)品本身的特性，即作為一種非物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，信息產(chǎn)品應(yīng)該滿足消費(fèi)者更高層次的需求。

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