淺論北部灣中石油營銷戰(zhàn)略

【摘 要】目前中國石油化工集團(tuán)公司（簡稱中石化）和中國石油天然氣集團(tuán)公司（簡稱中石油）是國內(nèi)最大的兩個成品油銷售企業(yè)。兩大集團(tuán)公司擁有加油站的數(shù)量占全國總數(shù)量的50％，本文對思考中石油北部灣營銷分公司的營銷戰(zhàn)略方向時，主要把中石化作為主要競爭對手分析，暫時忽略私人加油企業(yè)的影響。對于做出如何的企業(yè)營銷戰(zhàn)略，要逐步進(jìn)行企業(yè)宏觀環(huán)境分析、行業(yè)及競爭環(huán)境分析以及企業(yè)內(nèi)部條件的分析，針對企業(yè)的優(yōu)勢劣勢以及外部環(huán)境、外部威脅等做出一個基準(zhǔn)的營銷戰(zhàn)略決策。

【關(guān)鍵詞】中石油；營銷戰(zhàn)略；競爭

一、北部灣地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀環(huán)境

近年來北部灣主要三大港口城市──欽州、北海、防城的GDP增長率穩(wěn)居居廣西各市前例，發(fā)展形勢相當(dāng)好。并且國家深入實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，鼓勵東部產(chǎn)業(yè)和外資向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，重大項目布局將充分考慮支持中西部發(fā)展，加大力度扶持民族地區(qū)、邊疆地區(qū)發(fā)展，支持西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)協(xié)作、泛珠三角區(qū)域合作以及國內(nèi)其他區(qū)域的合作。特別是廣西沿海地區(qū)的發(fā)展，國家將北部灣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)作為西部大開發(fā)和面向東盟開放合作的重點地區(qū)，對北部灣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加大投入，也對北部灣地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提出新要求，賦予新使命。

二、北部灣石油行業(yè)情況及競爭環(huán)境

北部灣成品油市場的基本特點：

1．市場主體多元化。當(dāng)前，廣西的成品油市場基本是以“兩大集團(tuán)”為主導(dǎo)，民營企業(yè)參與競爭的格局。現(xiàn)有加油站中，中石化占51.30％，中石油占5.85％，其他社會加油站占42.86％，在北部灣區(qū)，中石油形成了多種所有制形式并存、經(jīng)營主體多元化、品牌和服務(wù)差異化的市場競爭格局。在國際油價飄升的背景下，成品油的供給矛盾隨原油價格上漲而日益彰顯。得益于資源上的優(yōu)勢，中石化、中石油暫處于優(yōu)勢地位，北部灣區(qū)成品油市場也因此處于半壟斷半市場化局面，主要是中石化與中石油之間的競爭。

2．資源的有限性和需求的剛性增長矛盾突出。廣西在利好的大環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，持續(xù)拉動著成品油市場強(qiáng)勁的需求。但是，因為原油進(jìn)口成本過高，廣西石油煉化企業(yè)虧損較大，加上很多地方煉廠為了避免虧損而進(jìn)行停產(chǎn)檢修，而且由于中石油的大部分成品油來依靠北方的煉油基地，運輸成本高，時間漫長，成品油供應(yīng)不足問題日益突顯。

3．資源對外依存度升高。2007年，國際油價從年初時的每桶58.32美元開始，一路穩(wěn)步攀升，至11月21日創(chuàng)下了99.29美元的歷史最高盤中價，2008年以來更累破了110美元關(guān)口。雖然到2012年已經(jīng)跌到98.49美元，但是始終保持在100美元左右。由于自產(chǎn)資源的局限，資源消費對外的依存度逐年升高，2010年我國年石油表觀消費量首度突破四億噸，其中凈進(jìn)口2.39億噸，對外依存度為53.8％，原油對外依存度不可避免地再度攀升。

三、廣西中石油企業(yè)內(nèi)部情況

1．存在問題分析。（1）管理漏洞多。作為在廣西新起步的成品油銷售企業(yè)，中國石油廣西銷售分公司很多管理具有漏洞，沒有成熟。按照目前公司的大戰(zhàn)略方向，公司現(xiàn)在注重擴(kuò)大市場占有率，搶占加油站的黃金區(qū)域，管理理念只注重大方向上的粗枝大葉，沒有細(xì)化，造成加油站在優(yōu)惠、配送、記賬銷售等方面存在許多漏洞。（2）市場營銷網(wǎng)絡(luò)小。中石化是中石油的主要競爭對手，并且在廣西經(jīng)營幾十年，很多主要城市的中心地段都已經(jīng)提前建站，中石油目前只能占有極少的市場份額，并且由于地段的關(guān)系，五星級的加油站很少。（3）品牌知名度低。中石油和中石化都是世界五百強(qiáng)企業(yè)中的一員，但由于中石化早于中石油進(jìn)入廣西成品油銷售市場和人們的消費慣性行為，中石化比中石油在廣西具有較高的知名度。（4）設(shè)備自動化、信息化程度偏低。主要表現(xiàn)在機(jī)關(guān)管理缺少自主通訊工具，大部分油站沒有達(dá)到中石油的星級標(biāo)準(zhǔn)。還有很多加油站的管理系統(tǒng)經(jīng)常出現(xiàn)問題，報表還需要手工制作，降低了工作的效率和準(zhǔn)確率。（5）員工整體素質(zhì)偏低。目前中石油處于高速發(fā)展的階段，需要大量人才。但由于人員奇缺，急于求成等因素，招聘到很多素質(zhì)偏低的工作人員，導(dǎo)致整個公司人員素質(zhì)參差不齊，影響管理效率。

2．面臨的機(jī)遇。（1）宏觀政策利好。目前國家對成品油價格還是堅持管控，雖然給相關(guān)企業(yè)造成一定程度上的虧損，但為銷售企業(yè)的市場競爭卻提供了一定的保護(hù)。國家已經(jīng)初步建立健全的適應(yīng)WTO規(guī)則的成品油市場一整套監(jiān)管體系，特別是有可能即將出臺的燃油稅政策將會使成品油市場準(zhǔn)入更加艱難，經(jīng)營行為更加正規(guī)，對成品油整個行業(yè)的銷售產(chǎn)生積極影響。在2008年1月16日，國家正式批準(zhǔn)實施《廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》，同年4月，國家商務(wù)部確定欽州為全國加工貿(mào)易梯度轉(zhuǎn)移重點承接地，5月29日，國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立廣西欽州保稅港區(qū)，廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)上升為重要國際區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作區(qū)。（2）需求增大。日益增長的需求是非常重要的機(jī)會。最近幾年來北部灣地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度一直保持略高于廣西的經(jīng)濟(jì)發(fā)展平均水平，成品油需求大幅增加。2011年廣西成品油需求量為950萬噸，預(yù)計2012年需求量將達(dá)1100萬噸，整體上的增長主要集中于北部灣“大工業(yè)”開發(fā)的戰(zhàn)略——北部灣地區(qū)成品油需求將增長幅度更大。（3）資源比較豐富。雖然當(dāng)前廣西區(qū)內(nèi)的北海、欽州東油、田東3座小煉廠年加工能力不大，但是2010年6月開始，中石油欽州1000萬噸級煉廠能正式投產(chǎn)。中石化布局于廣西周邊的茂名石化年加工能力達(dá)1600萬噸、湛江煉廠800萬噸、海南煉廠800萬噸，廣州石化也將擴(kuò)建為2000萬噸，在目前所有油源地中，離廣西最近，且有西南成品油管道貫穿廣西全境，資源供應(yīng)最有保障，也最充裕。2003年以來，國際油價一路攀升，成品油資源一直緊缺，中國石油自有石油資源的優(yōu)勢得到了體現(xiàn)。在這種情況下，如果中石油和中石化合作，保障各自占有加油站的供應(yīng)，導(dǎo)致大量社會加油站的停業(yè)或者油品質(zhì)量下降，將會對社會經(jīng)營者是致命的打擊，為收購這些社會加油站創(chuàng)造了非常有利的條件。

3．面臨的威脅。（1）國家政策。近年來，中國逐漸調(diào)整石油市場準(zhǔn)入的政策，本來存在的對兩大成品油銷售企業(yè)的保護(hù)政策即將到期，加上環(huán)保意識逐日提高，建設(shè)加油站的用地嚴(yán)格地執(zhí)行的“招拍掛政策”、政府規(guī)劃和審批新增加油站建設(shè)將會更加慎重、程序更加正規(guī)縝密，造成加油站建設(shè)的難度增加。（2）市場的開放。國家對成品油市場實行開放政策，這大大有利于外資、社會經(jīng)營者的發(fā)展。外國的石油公司己在國內(nèi)建立了將近4000座加油站，民營的石油企業(yè)同樣的發(fā)展迅速，這將會對中石油構(gòu)成巨大沖擊。隨著市場的開放，對于北部灣中石油和中石化來說，石油資源獨特性和壟斷性優(yōu)勢會逐步減退。

四、戰(zhàn)略決策

1．采用休戰(zhàn)戰(zhàn)略。中石油在廣西的成品油市場中處于第二位次（稱為優(yōu)勝企業(yè)），其基本戰(zhàn)略方向是：（1）平時要保持于中石化的休戰(zhàn)狀態(tài)，但要比中石化更注意加強(qiáng)油品及非油品的產(chǎn)品開發(fā)及技術(shù)力量開發(fā)，預(yù)先發(fā)掘掌握宏觀環(huán)境和市場的變化，搶在中石化之前適應(yīng)該變化，以便在新形成的市場中爭取第一名，然后再慢慢地向中石化所占有的市場慢慢滲透。（2）對于社會成品油企業(yè)，通過收購部分私人加油站，來擴(kuò)大對市場的占有率，并逐漸拉大與社會成品油企業(yè)的距離。

2．采用跟隨戰(zhàn)略。應(yīng)該避免采用新的競爭行為去刺激作為在廣西處于第一位的中石化，也不必采用進(jìn)攻性策略使客戶脫離中石化。將注意力集中于中石化所忽視的顧客和產(chǎn)品，把力量集中于競爭對手薄弱或者沒有多大關(guān)注的潛力市場、細(xì)分市場，形成自身獨特的競爭優(yōu)勢。

3．提高核心競爭力──“中國石油”的營銷戰(zhàn)略。（1）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新。一是確立中石油企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的主體地位。廣西中石油公司要以企業(yè)為主體，建立多層次的技術(shù)創(chuàng)新體系，逐步完善企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的機(jī)制，實現(xiàn)制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新的緊密結(jié)合。廣西中石油公司必須擺脫企業(yè)對政府、上級公司的依賴思想，成為市場經(jīng)濟(jì)的主體，成為技術(shù)創(chuàng)新活動的載體。二是建立和完善廣西中石油企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)。廣西中石油企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞建立和完善創(chuàng)新體系，明確創(chuàng)新目標(biāo)，建設(shè)高效的技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)建立健全技術(shù)中心組織設(shè)置，配備相應(yīng)的研究開發(fā)人員，配置科研開發(fā)的設(shè)備。對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動能有效地組織協(xié)調(diào)，有效地實施，培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭能力。（2）加強(qiáng)企業(yè)管理水平。在企業(yè)管理方面，廣西石油公司要盡快引入現(xiàn)代企業(yè)制度，為企業(yè)核心競爭力的打造提供制度保證。核心競爭力是成長在公司良好的土壤之中的，企業(yè)搞不活和競爭力不強(qiáng)在很大程度上受到企業(yè)制度的束縛和制約，特別是產(chǎn)權(quán)不明晰、出資人不到位、法人治理結(jié)構(gòu)不健全、組織和管理不對稱等，使得企業(yè)無力或無暇顧及和增強(qiáng)自身的核心競爭力。因此廣西中石油必須按照“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)”的現(xiàn)代企業(yè)制度要求，改造和改革現(xiàn)有和現(xiàn)存的企業(yè)制度，使之更科學(xué)、更合理、更規(guī)范、更現(xiàn)代化，為核心競爭力的培育和提升提供制度保證。（3）以內(nèi)部營銷深化中石油企業(yè)人力資源管理。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加速和國家對壟斷行業(yè)改革的不斷深化，中國石油行業(yè)的發(fā)展環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化。為應(yīng)對挑戰(zhàn)，提高核心競爭力，廣西中石油應(yīng)該迅速調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，摒棄長期以“官商”自居的銷售觀念和模式，全力打造現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)，直面昔日陌生的市場營銷。引入內(nèi)部營銷理論，借助內(nèi)部營銷的理念和方法，圍繞石油行業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)重新設(shè)計人力資源體系，實施人力資源管理，應(yīng)該是一個有益的嘗試和探索。實施內(nèi)部營銷必須以規(guī)章制定作保障全面實施內(nèi)部營銷，必須建立起完備的制度體系，并運用組織和管理的手段，確保這些制度落到實處。一是創(chuàng)新用人制度，打破用人“雙軌制”，推行全員勞動合同制；二是建立崗位競聘激勵機(jī)制；三是建立合理的績效考評體系；四是完善薪酬管理制度；五是建立健全員工培訓(xùn)體系。內(nèi)部營銷理念的核心是“人本管理”，這個理念一旦付諸實施，企業(yè)與員工雙方的地位將發(fā)生深刻的變化。而進(jìn)行此項深刻的變革，才能使人力資源管理與時代發(fā)展的潮流相適應(yīng)，并必然為構(gòu)建和諧石油、活力石油、責(zé)任石油，推動社會更快發(fā)展產(chǎn)生強(qiáng)勁的效應(yīng)。（4）塑造獨特的企業(yè)文化。有一著名的企業(yè)家說過這樣的一句話：“文化無處不在，你的一切，競爭對手明天就可以模仿，但他們不能模仿我們的企業(yè)文化”。可見，企業(yè)文化是形成企業(yè)核心競爭力的深層次因素。中石油企業(yè)應(yīng)該以全體員工共同認(rèn)同的價值觀，建立獨特的企業(yè)文化。這種無形的企業(yè)文化就形成了對員工的激勵，使他們?yōu)榇硕鴬^斗，形成獨特的核心競爭力。

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