基于CDIO理念的中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新研究

【摘 要】目前我國中小企業(yè)普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策扶持不足等問題，制約了企業(yè)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新。根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展趨勢及存在的問題，一個較為現(xiàn)實有效的選擇就是開展?fàn)I銷創(chuàng)新。筆者基于CDIO理念，對中小企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新作了進一步的系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性和策略性相結(jié)合的一體化研究，從中小企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀分析；中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新與CDIO模式分析；基于CDIO理念的中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新系統(tǒng)設(shè)計等幾個方面提出了相應(yīng)的對策，從而為中小企業(yè)營銷業(yè)績提升提供一定的借鑒和建議。

【關(guān)鍵詞】CDIO理念；中小企業(yè)；市場營銷創(chuàng)新

隨著我國改革開放力度的加大和經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)政策的完善，我國的中小型企業(yè)得到了迅速的發(fā)展。目前，我國已經(jīng)加入了WTO，國有企業(yè)的改革不斷深化，世界先進企業(yè)全面參與國內(nèi)競爭，我國企業(yè)將面臨全球化平臺上更激烈的競爭。面對競爭激烈的國內(nèi)國際市場，占我國企業(yè)總數(shù)90%以上的中小型企業(yè)如何在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟并取得快速發(fā)展，成為當(dāng)前迫切需要解決的問題。結(jié)合中外優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展歷程可知，創(chuàng)新才是提高我國中小企業(yè)競爭力根本。

企業(yè)的創(chuàng)新是指企業(yè)在新思想的指導(dǎo)下，通過新技術(shù)、新方法的運用，對企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)進行重新設(shè)計、選擇、實施與評價，從而達到企業(yè)資源的最佳配置，提高企業(yè)的經(jīng)營效果和效率。創(chuàng)新是一個體系，它涉及經(jīng)營理念、產(chǎn)品、技術(shù)、管理體制、市場營銷、人才管理等各個方面。對于中小型企業(yè)來說，雖然其資金實力、經(jīng)營規(guī)模等無法與大型企業(yè)相比，但中小型企業(yè)可以根據(jù)市場變化較快地調(diào)整其組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改變生產(chǎn)方向，從而較快地適應(yīng)市場的新需求。所以說，營銷創(chuàng)新對中小型企業(yè)而言，更具有緊迫性和意義。

中小企業(yè)進行營銷創(chuàng)新有著迫切的必要性：首先，現(xiàn)實中的中小企業(yè)多數(shù)位于分散性行業(yè)，由于集中成度、進入障礙、模仿創(chuàng)新難度低等特點，這種分散性行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場競爭的主動權(quán)，企業(yè)惟有堅持不斷創(chuàng)新。其次，市場需求的個性化、細分化特征進一步突出，這為中小企業(yè)提供了更為廣闊的生存發(fā)展空間，也對其目標市場的定位提出了挑戰(zhàn)。再次，目前我國中小企業(yè)普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策扶持不足等問題，制約了企業(yè)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展趨勢及存在的問題，一個較為現(xiàn)實有效的選擇就是開展?fàn)I銷創(chuàng)新。

所以中小企業(yè)所處的市場結(jié)構(gòu)，市場需求的多樣化以及中小企業(yè)自身存在的問題都決定了中小企業(yè)要在激烈的競爭中生存必須進行不斷的營銷創(chuàng)新。當(dāng)前關(guān)于中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新研究主要集中在營銷理念創(chuàng)新、營銷組織創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、營銷技巧創(chuàng)新等方面，研究內(nèi)容相對單一和分散化，更注重的是策略層面和局部的創(chuàng)新。因此，基于CDIO理念對中小企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新作進一步的系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性和策略性相結(jié)合的一體化研究，具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

一、CDIO理念

CDIO是一種工程教育模式，是近年來國際工程教育改革的最新成果。從2000年起，麻省理工學(xué)院和瑞典皇家工學(xué)院等四所大學(xué)組成的跨國研究獲得Knut and Alice Wallenberg基金會近2000萬美元巨額資助，經(jīng)過四年的探索研究，創(chuàng)立了CDIO工程教育理念，并成立了以CDIO命名的國際合作組織。CDIO代表構(gòu)思（Conceive）、設(shè)計（Design）、實現(xiàn)（Implement）和運作（Operate），它以產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品運行的生命周期為載體，讓學(xué)生以主動的、實踐的、課程之間有機聯(lián)系的方式學(xué)習(xí)工程。CDIO培養(yǎng)大綱將工程畢業(yè)生的能力分為工程基礎(chǔ)知識、個人能力、人際團隊能力和工程系統(tǒng)能力四個層面，大綱要求以綜合的培養(yǎng)方式使學(xué)生在這四個層面達到預(yù)定目標。

CDIO的理念不僅繼承和發(fā)展了歐美20多年來工程教育改革的理念，更重要的是系統(tǒng)地提出了具有可操作性的能力培養(yǎng)、全面實施以及檢驗測評的12條標準。瑞典國家高教署（Swedish National Agency for Higher Education）2005年采用這12條標準對本國100個工程學(xué)位計劃進行評估，結(jié)果表明，新標準比原標準適應(yīng)面更寬，更利于提高質(zhì)量，尤為重要的是新標準為工程教育的系統(tǒng)化發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

迄今為止，已有幾十所世界著名大學(xué)加入了CDIO組織，其機械系和航空航天系全面采用CDIO工程教育理念和教學(xué)大綱，取得了良好效果，按CDIO模式培養(yǎng)的學(xué)生深受社會與企業(yè)歡迎。在該模式里面也包含了企業(yè)和社會的構(gòu)思，設(shè)計，實施和運行（CDIO）系統(tǒng)，筆者認為它不僅是一種教育理念，也是一種創(chuàng)新的管理理念。筆者著眼于目前我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀，結(jié)合其市場營銷的具體特點，基于CDIO理念，對中小企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新研究進行系統(tǒng)的理論整理和延伸思考。將CDIO理念引入到中小企業(yè)的管理和營銷當(dāng)中，一方面，可以為企業(yè)的營銷創(chuàng)新提供整體化的系統(tǒng)架構(gòu)并提出可行性的操作模式，為珠三角中小企業(yè)的營銷突破和發(fā)展提供建議與對策；另一方面，可以將企業(yè)市場營銷創(chuàng)新模式與已開展CDIO教育的高等院校相結(jié)合，以項目合作為基點，建立適合企業(yè)發(fā)展和高校學(xué)生拓展的全真實訓(xùn)平臺，實現(xiàn)真正意義上的校企合作、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的目標。

二、市場營銷創(chuàng)新

1.通過以上分析，筆者認為對中小企業(yè)進行市場營銷創(chuàng)新研究的可行性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）多數(shù)中小企業(yè)

歷史較短，受老傳統(tǒng)束縛較少，在競爭的壓力下更容易接受和物化創(chuàng)新經(jīng)營哲學(xué)，尤其是中小企業(yè)的管理者，相對來說更富有敢于承擔(dān)風(fēng)險和創(chuàng)新的企業(yè)家精神。（2）中小企業(yè)規(guī)模小，內(nèi)部管理層次簡單，可以大大減少內(nèi)部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應(yīng)潮流迅速調(diào)整；而且員工之間、上下級之間便于交流、溝通，容易達成共識；上級對員工都比較了解，在用人時可以做到人盡其材。（3）中小企業(yè)實力薄弱、抗御風(fēng)險能力較差以及由此而來的生存壓力，迫使中小企業(yè)更加重視市場及顧客的變化。相對來說，大企業(yè)無法靈活調(diào)整，也往往不會關(guān)心環(huán)境的變動，因而創(chuàng)新意識較淡，反應(yīng)能力也更遲緩。由于上述原因，在實踐中中小企業(yè)的創(chuàng)新效率、創(chuàng)新時間等方面明顯優(yōu)于大企業(yè)。據(jù)杰爾曼1976年的研究表明，中小企業(yè)在創(chuàng)新的數(shù)量和速度以及成功率等方面都要勝過大企業(yè)。所以中小企業(yè)應(yīng)該抓住有利時機，利用自身的優(yōu)點通過不斷的創(chuàng)新來提高自身的競爭力。

2.基于CDIO理念的中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新可從以下幾個方面進行：（1）中小企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀分析：國內(nèi)、珠三角地區(qū)中小企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r；中小企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢分、機會與威脅分析；中小企業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀剖析。（2）中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新與CDIO模式分析：中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新分析：理念層、技術(shù)層和實踐應(yīng)用層創(chuàng)新分析；CDIO模式在企業(yè)市場營銷的理論分析。（3）基于CDIO理念的中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新系統(tǒng)設(shè)計：Conceive——市場營銷構(gòu)思創(chuàng)新：市場戰(zhàn)略創(chuàng)新；市場細分、市場定位、目標市場選擇創(chuàng)新；Design——市場營銷設(shè)計創(chuàng)新：產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新、價格制定創(chuàng)新、渠道設(shè)計創(chuàng)新、促銷設(shè)計創(chuàng)新；Implement——市場營銷實現(xiàn)創(chuàng)新：營銷策劃創(chuàng)新、廣告推廣策略創(chuàng)新、公共關(guān)系策略創(chuàng)新、營業(yè)推廣創(chuàng)新；Operate——市場營銷運行創(chuàng)新：營銷團隊組建；整合一體化營銷傳播與執(zhí)行；營銷管理與控制創(chuàng)新。

3.通過營銷創(chuàng)新的層次分析及未來展望我們可以看到：

（1）當(dāng)前的營銷創(chuàng)新主要在三個層面展開，即理念層、技術(shù)層和實踐應(yīng)用層，這三個層面分析代表著營銷發(fā)展的三個方面。（2）比較而言，理念層的營銷創(chuàng)新還是比較多些，說明有許多的學(xué)者在這方面做了大量的工作，但是其具體實現(xiàn)的路徑還需要進一步探索。（3）技術(shù)層的創(chuàng)新需要大量的交叉科學(xué)，需新的科學(xué)技術(shù)支持，是一個新的營銷發(fā)展方向，它們會推動著營銷和向更高、更深的科學(xué)領(lǐng)域前進。而通過對營銷創(chuàng)新層次的系統(tǒng)分析，我們還可以看到未來的無外乎三個方面的發(fā)展，思想層面的研究肯定會繼續(xù)下去，將來會不斷產(chǎn)生的營銷思想和觀念；應(yīng)用層面以企業(yè)為主體，一些新的營銷方法將會不斷涌現(xiàn)，并進一步充實和完善營銷思想；而以計算機應(yīng)用和數(shù)據(jù)分析等為基礎(chǔ)的交叉科學(xué)技術(shù)及跨行業(yè)、整合化的管理理念將大量應(yīng)用于營銷分析中，大大提升營銷者的市場分析能力和研究水平。

參 考 文 獻

[1]李晏墅.營銷創(chuàng)新的靈魂.理念創(chuàng)新[J].經(jīng)濟管理.新管理.2008（16）

[2]田梅.淺談市場營銷的創(chuàng)新理念[J].時代經(jīng)貿(mào).2008（3）：63

[3]朱元雙.關(guān)于小企業(yè)營銷模式的探索[J].企業(yè)導(dǎo)報.2009（5）

[4]劉瑩.基于CDIO教學(xué)模式的實踐教學(xué)改革探討[J].信息技術(shù)與信息化.2011（1）

項目基金：本文系廣東白云學(xué)院2011年度校級科研項目（BYKY201104）研究成果。