平臺進化,傳漾廣告生態系統探路未來

近兩年，互聯網行業正在經歷一系列深刻變革，如移動互聯網的爆發式增長，如web2.0的興起，如云計算和大數據時代的開啟。這些變革，讓沉寂多年的網絡廣告生存法則岌岌可危，技術革新帶來的驅動效應正在倍增顯現，充滿想象增長空間的創新商業模式正在慢慢浮出水面。

而新的行業大洗牌來臨之前，傳漾科技代表的一類新興技術公司，早便已開始了自己的探索和布局，成功搶占了未來先機。

從技術先行者到交易所

在國際領域，RTB實時競價正逐漸成為越來越多互聯網企業和廣告主的選擇——媒體供應方希望最大化的提高某一廣告位、某一時段的價值，更有效利用自己的資源；需求方廣告主則希望用最少的錢取得最大的廣告效果，提高了投資回報率，對網絡廣告的購買行為也從單純的注重流量和點擊的“購買媒體”向注重有效客戶的“購買受眾”轉變。

傳漾技術副總裁王躍告訴記者，以技術起家的傳漾，在2009年創立之初便是攜帶著正宗的RTB基因，其最早開發出的Dolphin廣告發布協作平臺及Eagle廣告監測協作平臺一直保持業內領先水平。

Dolphin是傳漾科技總結了行業過去近10年經驗、自主研發的一套適合大中型垂直媒體和聯盟使用的廣告發布系統。它重建了一套新一代高效投放內核，推出更人性化的桌面式流程界面，擴展了廣告的發布管理結構理念，同時又摒棄了一些傳統廣告投放系統中僵化、不符合時代規范的邏輯功能。Dolphin首創的ONE-TAG技術、首次應用于廣告系統的MVC框架、強化的UI設計，讓行業系統軟件更貼近網絡人士的習慣。

目前， Dolphin通過核心技術優勢服務于眾多大型垂直網絡媒體，例如汽車之家、東方財富網、天極網等，其2012年的市場覆蓋率已達60%，是商用網絡廣告發布系統市場占有率第一的產品，而基于Dolphin廣告發布系統每天發布近100億次的廣告。

在長達三年的時間里，傳漾同時還積累了Max 品牌廣告網絡平臺、Mix 效果營銷網絡平臺、SamBa 富媒體廣告協作平臺、TG 媒體聯合協作營銷平臺等一系列技術平臺和營銷解決方案、RT 電子商務智能平臺、移動互聯網整合營銷平臺、Data網民數據智能引擎、并且沿供應方和需求方幾條線均衡布局。

而隨著這些實時競價平臺核心產品的成功建立，傳漾也得以輕松完整地打造了DSP（廣告主、代理商投放需求平臺）、SSP（互聯網資源管理與優化平臺）和DMP（數據管理分析）三大平臺，并以AdPlace競價系統作為實時交易的樞紐——這也意味著傳漾自身的角色發生了重大的改變：它不再僅僅是一個營銷技術和產品提供商，而更多地像證券交易所一樣扮演著廣告領域的交易服務平臺的作用。

去年，傳漾把廣告競價系統AdPlace拿到臺灣做了一個小小的嘗試。不出意外，這種全新的“廣告交易所”立即為臺灣的互聯網廣告產業市場帶來了一次突破性的革命。一年時間不到，傳漾科技的互聯網廣告實時競價平臺已經覆蓋了島內40%的網絡媒體，每天3000-5000萬的展示次數——別忘了，臺灣的網絡廣告市場只是大陸的1/50罷了。

平臺到生態系統的進化

DSP、SSP和DMP三大平臺的孵化，保證了傳漾目前在互聯網廣告技術上的領先地位，但對于傳漾而言，三大平臺的聚合產生的最深遠意義，還在于一個全新廣告生態系統的隨之確立。

在網絡廣告市場，還有一類公司，著重是從技術在產品上的應用、產品平臺化來定義自己的核心競爭力，但在記者看來，這還只是一種表象的商業解決方案，是一條機械化的工作流水線，是扁平化的產業圈和運作方式——它還沒有觸及未來商業模式的核心層次。

生態系統這個詞本身更多是描述一種垂直形態。如自然界食物鏈的平衡就是典型的垂直形態。這個生態系統，就像一個有機體一樣，它具有自我調整、自我修復的功能，它會排斥其中產生的不良反應，并有學習和適應能力，讓整個系統更趨于完善。蘋果公司在智能終端上的垂直產業鏈模式最接近于生態系統的概念。

至于傳漾在網絡廣告領域的探索，之所以具備由交易平臺到生態系統的機動性，是由于其依托云端的數據庫獲取到海量可交互的非結構化數據，并由最底層的數據分析平臺支撐中上游的應用服務，打通PC和移動互聯網的數據通道，逐步催生出垂直的產業鏈形態。

傳漾創立之初就曾明確表示，傳漾的定位是更好地從各個層次服務于媒體、代理商、廣告主、用戶、第三方咨詢調研機構等產業鏈上的各個環節，給產業鏈上下游企業提供各種所需的技術支撐平臺和營銷平臺。在運營商、互聯網服務提供商、傳統媒體控制核心話語權的移動互聯網上，這種服務和合作的姿態尤為重要。

而其中，數據，一直被傳漾視作未來廣告市場的核心價值。傳漾科技技術副總裁王躍告訴記者，在傳漾的DMP平臺中，最核心的部分就是被內部人士稱為打開精準定向黑匣子的產品“SameData”網民數據智能引擎。

SameData具有智能網聚、算法挖掘、集成清洗三大功能，它打通了傳漾的9億Cookie和1000多家媒體資源，擁有傳漾科技領先的數據分析技術和挖掘內核，經由分析和挖掘內核不斷追蹤、分析、收集信息，對受眾的人口統計學特征進行認證，通過機器人學習分析模型，最后將中國海量的受眾信息數據整合清洗為可被廣泛應用的集成數據庫，為關鍵詞定向、語義主題定向提供底層的數據接口及應用匹配展示，從而指導整個傳漾廣告平臺服務的商業智能。

傳漾科技技術副總裁王躍告訴記者，談及RTB，業界大多討論DSP、SSP，但實際上DMP在其中扮演了重要角色，沒有DMP的RTB就不是真正的RTB，沒有DMP就無法實時判斷目標受眾和單個受眾價格。有DMP平臺中SameData的底層支撐，通過傳漾的DSP平臺做廣告投放，能夠在廣告執行前后，以非常直觀的、可視化的形式，通過各種維度向廣告主和代理公司展示投放全過程——這便是SameData的價值所在：通過把廣告投放的全過程向大家開放，讓廣告主和代理商明明白白去消費，看到每一分預算的價值。

而傳漾最終打造的這個的商業智能生態系統就像一張看不到邊際的蜘蛛網，任何一個生物觸碰了這張網絡的某個節點，這張網絡的主人就會自動對訪客做相應的分析處理，因為海量的數據已經收集和儲存在它的大腦之中，并且迅速地給予回應。每一天，這張網絡都在不斷地學習進化，它在推進自己的邊界，它越來越聰明，并試圖了解每一個外來訪客的行為和目的，從被動接受轉向精準的捕捉……

這種進化，或將真正帶來網絡廣告的革命性突破，實現廣告精準化、本地化和時效性。舉例來說，如果傳漾的數據庫捕捉到一個新用戶的支付數據，其顯示，他平均每隔20天會左右會去買新的紅酒，那么傳漾的數據分析平臺就應該告訴廣告系統，在以后每隔20天左右的時間節點上，當他在商場附近的時候能給他推送適合他購買能力的相關紅酒的產品信息，并可結合優惠券和打折的方式來進行促銷——這，就是互聯網廣告的未來？

探路未來

在業內，谷歌一直被視作網絡廣告行業發展的風向標，不過，對于谷歌未來的戰略布局，國內企業如果僅從表面來觀察，簡單拿一些產品來評判，就難免會不得要領，在模仿和改進中喪失未來先機。對于谷歌的未來而言，這些技術產品不是決定性的，決定性的影響在于其布局大數據時代的成敗。

在Web1.0時代，廣告公司并無法從根本上解決精準營銷的難題——而云計算和大數據時代的到來，算是為精準廣告的發展真正提供了強力支撐。

事實上，以谷歌的搜索廣告為例，在很長的一段時間，盡管其投入巨大，但在數據挖掘深度、搜索結果個人化、搜索結果與廣告之間的相關度上進展有限，只有改良沒有突破。

互聯網分析人士謝文認為，這是因為它的海量搜索數據雖然規模龐大，但結構簡單、關聯度低，挖掘價值不高。所以，面對以Facebook和蘋果為代表的Web2.0時代以及由此產生的大數據戰略機會，谷歌若干年來束手無策，Google+的誕生算是谷歌邁向大數據公司的里程碑。

那么，對于國內眾多網絡廣告公司來說，如果僅僅掌握各大門戶由于點擊產生的海量結構化數據，根據用戶使用習慣分組歸類，做基本的數據挖掘，并不具備跟風大數據概念的客觀條件，這些數據對于用戶真實信息的準確定位也價值不高。

從這個角度來講，傳漾在創立時的定位頗有先見之明。傳漾科技技術副總裁王躍告訴記者，傳漾的DMP數據管理平臺，一直致力于把各種分散的第一、第三方數據進行整合納入統一的技術平臺，比如在社交網絡和開放平臺上，不斷進行信息交互的用戶與行為之間都具有清晰的關聯性，所產生的的數據就具有含金量和分析挖掘價值，能夠支持深度挖掘和復雜建模。傳漾以此來優化9億多Cookie在30大類、150中類、1000小類中的科學精細分類，對Cookie所代表的用戶興趣進行全方位的標簽歸屬，力求最大限度地定位用戶心理及興趣內涵，協助廣告主真正精準有效地找到直接興趣受眾和潛在興趣受眾——而未來，傳漾在互聯網廣告交易平臺深耕勢必將逐漸體現出戰略優勢。

相反，如果一家公司掌握的只是大量結構化數據和基本的數據庫技術，就打出精準廣告和大數據的標簽，并進行大規模投資，難免收效甚微，得不償失。

另一方面，大數據時代的到來，還將引發產業鏈的重構，廣告系統或將延伸到傳統行業的生產和組織管理模式之中。網絡時代，廣大消費者獲得了極大的話語權，用戶需求日益呈現出碎片化、個性化、體驗化的特點，未來消費者或將決定生產什么、何時生產、甚至如何定價。在這種趨勢下，傳統企業管理者必須通過互聯網整合以消費者為中心的價值創造體系。

這也為技術類網絡廣告公司提供了一個廣闊的增長機遇，可以把自己的產品和服務深入延伸到產業鏈上下游，而傳漾打造的SameData，把數據內容組成高智能的搜索引擎并捷篩選及過濾匹配內容，為精準實現定向提供底層的數據接口及應用匹配，成為大數據入口、匯集和整合過程的公司。

大數據對商業的影響就在個性化、差異化方面，美國《連線》雜志主編凱文·凱利和《互聯網周刊》主編姜奇平在一次聊起大數據時舉了這樣一個例子，過去的藥，都是針對所有人的，如果在試驗中有20%的人有不良反應，這個藥就不能推出。現在，如果通過數據分析，能找出80%的適合者，就可以在這些沒有不良反應的人身上，運用用到新的科研。

未來，傳漾可以在產業鏈底層深度布局數據收集和分析平臺，以此跨終端、跨平臺、跨行業來提供個性化、精準化、智能化的機制，并在在此基礎上延伸出數據加工產業鏈，這個數據加工產業鏈將服務于媒體、代理商、廣告主、用戶、第三方咨詢調研機構、電商企業乃至傳統企業內部的生產環節，讓消費與生產實現高度高效的吻合與匹配，并與行業內各家并肩作戰，共同建立起嶄新的商業模式。