百貨電商難過冬天

網民越來越多，網購理念越來越普及，網購規模越來越大，電子商務原本大有可為，緣何去年年底眾多電商企業齊陷困境，讓冬天論不絕于耳？

電子商務本身肯定不會錯，如果困難凸顯，只能是說搞電商的模式出問題了。

電商們燒錢、虧錢，這不是問題，問題是資本市場看不到出路和前景。當投資人開始把錢包捂住，資金鏈一緊張，冬天就來了。

從表面上看，資本市場的理性化、IPO計劃的被迫延期使得一些電商企業的資金鏈接不上，是電商進入這波發展困境的直接原因，深層次的看，這是商業規律積累作用下的必然結果。樂淘網CEO畢勝說，做電子的可以賺錢，做商務的賺錢了，做電子商務的都賠本。劉強東說，大家撐一撐，春天總會來的。這都不是問題的本質所在。

利潤驅動VS資本驅動

在傳統零售領域，生意是一件很簡單的事情。

居民樓下的小賣店，雖然小，活的很好很安逸，對于他們而言，價格比超市貴，但占據著地理優勢，消費者愿意為此付出溢價。

那些大大小小的超市活的很好，因為他們品種多，薄利多銷。

在傳統零售領域，開店的原因就是為了賺錢，沒有人會為了一個大規模去賠本賺吆喝，黃光裕最初賣家電的動機絕對不會是想做家電銷售渠道的老大——而這恰恰又是國美成功的基礎。

規模和利潤穩定的同步增長，對成本精打細算，是傳統零售企業的發展軌跡。拿國美和京東做個簡單對比，京東商城的年銷售額從自3.6億元到100億元僅僅用了3年，而國美從創立到突破100億元銷售額，用了15年。當我們感嘆于京東這種暴力的增長速度的時候，卻忘了去分析國美這種傳統零售企業在財富上的同步積累。

雖說電子商務的發展前景廣闊，切莫忽視一些傳統行業的品質。電商終究也是要做商務，盈利是生存的唯一法則。現在的情況是，國內眾多電商拿著資本市場的錢來拼規模。資本成了大麻，燒起來很High，一旦停了就沒了支柱和依靠。總不能讓投資人的錢養著電商，正常的情況是讓消費者養著電商和投資人。

電商行業太浮躁了。做電商的企業家一部分都想著怎么多圈地做大企業、想著上市和功成名就，這和很多傳統行業踏踏實實一步步做生意成長起來的企業家有很大不同。

誠然，互聯網有著讓人一夜成名的能力，互聯網也是一個能迅速制造影響力的營銷渠道，但電子商務終究要回歸商業本質。從短期來看，通過價格戰和大量廣告刺激消費者，加快交易量的上升，長期來看，傷害了自身和整個行業的持續健康發展。

線上做百貨的困境

國內眾多電商都比較專注自己的垂直領域，比如京東賣電子產品，當當賣書，卓越亞馬遜賣影碟，凡客賣衣服，紅孩子賣母嬰用品，但是隨著網絡購物尤其是B2C電商的迅速發展，電商紛紛轉型“百貨商場”。為了成為更大的企業，為了成為消費者心中的領先品牌，中國電子商務企業大量擴充銷售品類，對物流、價格戰進行了大筆投資，開展大幅優惠促銷，大量投資線上線下的廣告營銷。

京東涉足圖書、家電、食品諸多領域，劉強東從未掩飾打造線上沃爾瑪的雄心。劉強東曾拜訪了沃爾瑪美國總部，對物流中心、技術中心，以及中國采購系統進行考察。當當也是毫不客氣涉足家電、食品，原來賣衣服的麥考林也在賣美容保健家居用品。賣母嬰用品的紅孩子也開售家電美食化妝品，連蘇寧易購都進軍母嬰保養市場。原來各自為政的格局被打破，電子商務進入了百貨戰場。由此，網絡罵戰、廣告戰、價格戰此起彼落。這場百貨混戰，外面看是風生水起，里邊的人卻是有苦說不出。第一個海外上市的中國網絡購物企業麥考林，其去年三季度財報顯示凈虧損達到1440萬美元；而國內另一家美國上市公司當當網，三季度財報顯示凈虧損為7340萬元人民幣。前不久，有博客曝稱凡客誠品庫存十幾億4年累計虧空可能超20億元。為了完成銷售目標，凡客猛烈拓展品類，被稱為雜貨鋪式銷售。沉重的銷售目標之下凡客擴大了產品線，一切能增加營收的商品似乎都被納入了網上柜臺中。陳年反思道：“要說今年凡客遇到的困難或是挑戰，就是過于猛烈地拓展品類，會有一些錯誤。比如電飯鍋、面板、菜刀等。”

即便虧損最為嚴重的廠商撐到最后，是最后的贏家，他們贏得了什么？贏得了一種低（負）利潤率業務。怎么贏利依然是擺在他們面前的難題。打造線上沃爾瑪的百貨類電商模式存在哪些根本的問題？要知道縱然某方領先了，也不敢再隨意提價，強如亞馬遜在美國基本上形成了壟斷地位，但也不敢隨意提價，因為那就等于給同業對手以及其他業態以競爭空間。如果以高成本和不斷犧牲利潤的代價來搶占市場份額，只會讓企業自身和整個行業步入惡性循環，深陷泥潭，也無法形成自己的核心競爭優勢。

我們知道，線下沃爾瑪的成功離不開成本的良好控制，首先，成熟的供貨渠道能保證低價拿貨，更重要的是，沃爾瑪在實體店建設和物流的成本上投資雖然大，但是一家實體店建好之后，消費者的數量和銷售額的增長不會導致成本大量上升，即初始投入一定，邊際投入成本低，而自營式的線上百貨商城就不一樣了，每增加一類商品品種、一個消費者、每成交一個訂單都會導致同樣成本的上升，營銷成本自不必說，至少相比于線下要承擔相應的物流。這就出現了邊際投入成本無法控制的局面，線下薄利多銷的百貨店商業模式此時并不成立。

其次，線上百貨商城難以保證服務質量。垂直電商，能更專注于為消費者群體提供專業的產品和服務，更為了解客戶的需求，規模小也更容易完善自身的服務。所以，很多人買書還是會上當當，買3C還是會選擇京東，買母嬰用品還是會上紅孩子，買衣服還是會上淘寶上的商城或凡客這些服裝B2C品牌。在線下百貨商店，可能消費者習慣了泛泛而買，但是在網上，消費者往往是針對某一類產品，這是互聯網能發揮的優勢。

鞋類垂直B2C電商拍鞋網的發展就沒有遇到樂淘所遭遇的發展困境。拍鞋網安心于福建本土市場的穩步成長，不會去北上廣一些大城市瘋狂做廣告營銷，或者大力拓展其他品類，真正專注于自己的領域，穩中求大。而維棉網和初刻網一些垂直電商已經開始走高端的品牌路線，通過更好的品質來創造利潤。但中國的企業普遍還是太浮躁，都忙于擴張必然無法擺脫同質化競爭，價格戰、廣告戰也是隨之而來，事實上，專注于垂直領域，原本是逐漸走向提價路線的前提。在我看來，做電子商務有三種境界，下策是打價格戰用錢賺規模，中策是遵循商業本質踏實做生意，上策是通過差異化和服務來提價競爭并擴充傳統商務的內涵。電商要過冬，就必須回歸商業本質，看清互聯網在電子商務中的最大作用。