電影票限折令:團購的“緊箍咒”

不同于圖書限折令，電影票限折令也許連正式實施的機會都沒有。團購企業很可能“虛驚一場”。

近期，廣電總局電影局向中國電影發行放映協會、中國電影制片人協會發出的《關于進一步規范電影市場票務管理的指導意見》(以下簡稱《意見》)，其中規定了普通影院的掛牌價格不得高于當地規定的指導票價，團體票、會員票等打折票最低票價不得低于掛牌票價的70％。此舉一出，消費者嘩然，團購企業也被帶上“緊箍咒”。

相關數據顯示，團購電影票價平均折扣為3.5折，遠遠低于《意見》中規定的70％的折扣限額。目前團購電影票約占團購市場銷售額的8％左右，雖然比例不高，但是總額并不小，團購電影票成交額達8.94億元，占2011年中國電影票房的6.87％。如果新規實行，團購企業必須大幅提升團購電影票的票價，利又自身業務受到影響，還給消費者增加了觀影成本。

有網發推算，以2011年12月電影票平均折扣3.6折，票價27.5元，月銷售額9582萬元為基數粗略估算，電影票價最低7折將使團購消費者成本提升1倍，票價增至54.5元；制片方影院月均增加9050萬收入，年增加10.8億收入。

消費者愿意承受的電影票價與掛牌價格有很大的差距。據中國電影產業研究報告的最新數據顯示，我國電影院線掛牌價一般為80-100元；而此前一項調查顯示，消費者愿意承受的觀影價格僅為45元，相對于掛牌價格70％的折扣，減少了11-25元。團購低至35％的折扣比例讓消費者得到了實惠。

記者采訪了幾家團購網站的負責人，大多表示，團購電影票價業務在其收入中所占比例不高，因此對業務影響有限。同時也表示，團購作為—種深受廣大消費者喜愛的營銷手段，在過去的兩年中，讓更多的消費者走進電影院進行消費，一定程度上促進了市場的蓬勃發展，成為了院線的重要營銷工具之一。目前《意見》仍處在征求意見階段，相信有關部門會理性看待這一問題。

根據《意見》的解釋，此舉是為了“有效抑制票價虛高現象，避免不正當競爭，保護片權方的合法權益”。《意見》規定普通影院的電影票價不得高于當地的指導票價，以此對電影票價虛高的現象進行遏制。但是《意見》并沒有明確給出指導票價，也就是說，最終的指導票價很大程度上取決于廣電總局電影局和各個地方政府的相關部門，這種由政府確定市場上的產品和服務的做法，也涉嫌違反市場經濟原則，擾亂市場秩序。上海大邦律師事務所合伙人游云庭認為：“我國的價格主管部門是發改委和各地的物價局，廣電總局的行政職權沒有包括電影票的價格監管，如果其管理了，屬于行政越權。”他認為此規定違反了《反壟斷法》第36、37條的規定：政府不得制定含有排除、限制競爭內容的規定，以及濫用行政權力，強制經營者從事本法規定的壟斷行為。據悉，國家發改委目前已經介入調查.了解情況。

《意見》讓人聯想到2010年初中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會和中國新華書店協會聯合發布的《圖書公平交易規則》，即圖書限折令，其中規定，出版一年內的新書，在進入圖書零售市場時，須按圖書實價銷售，網上書店或會員制銷售時，最多享受不低于8.5折的優惠幅度。本刊在2010年2月5日刊封面專題“當當卓越說不”中曾表達觀點認為：“網下圖書市場存在暴利，圖書限折令則意在維持這種暴利。網上書店省去了圖書銷售過程中層層的中間環節，有助于圖書市場回歸市場價值。”即使是新華書店這些傳統書店，也沒有嚴格執行圖書限折令，最后該限令在實施8個月之后被迫修改。可見市場競爭結果是天然形成的，橫加干預反而會“添亂”，于事無補。電影票限折令同樣如此。