微博APP營銷新生未長成

微博APP營銷受到部分廠告主親睞的一點是其精準性，企業做一款APP放在網上，只有對它感興趣的網民才會下載和使用它。這使得企業認為自己抓住了目標用戶，精準也由此而來。不過APP營銷真的很精準嗎?

大多數用戶最初玩“憤怒的小鳥”這款游戲的時候，并不知道這款游戲的開發商Rovio，但是現在這家公司已經非常知名。一款APP不僅可以獲得大量的用戶，還有可能創造出一個品牌。

如今進入品牌營銷時代，很多企業都將APP作為營銷手段。例如各種優惠券類APP，結合企業的打折等活動，將各種優惠信息以APP的形式展現給消費者，以帶來更多用戶。

顯然，對于很多企業來說，開發APP并不是為了通過收費下載或者廣告分成獲得收入，最重要的是，APP具有營銷的價值。

如今用戶獲得APP的渠道很多，手機用戶可以通過機鋒網、應用匯、91手機助手等第三方軟件商店獲得APP，同樣也可以通過各種開放平臺，例如微博開放平臺。

新浪微博很成功，但只是在積累用戶上的成功，在微博的商業化上并不如此。APP營銷是新浪的一個機會，然而新浪并沒有抓住。

APP營銷具有很多優勢，但是也面臨不少困境。例如開發出的APP能否被用戶瀏覽到并下載使用?

Deloitte顧問公司曾調查ios、Android和BlackBerry等平臺后發現，在所有品牌推出的App中，只有不到1％能突破100萬的下載量，下載次數未達1000次的App高達80％。

開發APP耗時耗力，最后卻不如人意，微博APP營銷究竟有沒有前途?不少企業都面臨這樣的困惑。微博APP營銷確實面臨三道坎：渠道推廣、用戶體驗、精準性。

被冷落的微博APP

微博上的APP，其用戶規模直接受到微博發展的影響。而現在不論是國外微博的“始祖”Twitter，還是國內的新浪，其微博都出現了用戶活躍度下降的情況。去年Twitte在美國的流量停滯不前，2011年1月，ExactTarget發布一份報告指出，將近一半的Twitter用戶已經不再活躍。

同樣，據互聯網流量監測機構Alexa的監測數據顯示，2011年8月份之后，新浪微博流量趨于平穩，但單用戶頁面瀏覽量從9月開始持續下滑。從用戶在網站上停留的時間來看2011年11月與7月底的最高值相比，相對幅度已跌去1／3。新浪的股價也從2011年4月份的超過140美元跌到現在的不到60美元。

記者向身邊的朋友了解，他們使用微博的頻率已經下降，而且基本上不會選擇通過微博獲得APP。此前曾有分析人士認為，微博的社交屬性可以提升APP的吸引力，如今看來，微博的陌生人社交遠遠沒有騰訊、人人網的熟人社交更具吸引力。

有數據顯示，新浪微博廣告收入占新浪整體廣告收入的比例僅為10％，新浪微博的商業化效果一般。

微博行情的走低直接導致了從微博上導入的用戶規模大幅下降。新浪微博曾在去年8月份發布APP征集令，在全國范圍內公開征集優質的移動應用程序，當時新浪處于巔峰時期，對第三方開發者仍有吸引力，但如今情況已經大不相同。

記者點開新浪微博的應用頻道，在其重點推薦的最新應用中，有一款名為“湖北電信”的應用，應用上線約一周時間，只有75位用戶。另外一款游戲類的應用“FingerTrouble_Arena”則只有4位用戶。

來自第三方軟件商店的競爭則更加直接和致命。目前android市場渠道基本上被幾家大的渠道廠商所把持，如安卓市場、安智市場、91助手、應用匯等，這幾家軟件商店已經逐步占據強勢地位。新浪微博中的APP不再是亮點，對新浪本身的商業價值也相當有限。

而且新浪本身也發布了諸如“名人堂”、“微數據”“微報告”等多款官方應用，并放在新浪微博應用頻道的顯著位置進行推廣，這樣的“私心”難免會受到開發者的異議。

由于缺乏用戶的支持，新浪微博開放平臺的生態體系并不繁榮，商業化失敗更是導致新浪微博舉步維艱。如果此時企業選在在新浪微博上進行APP營銷，顯然并不是什么好主意。

用戶體驗一般

不少企業在進行APP營銷時，過于關注營銷，而忽視了APP本身的用戶體驗。加上開放平臺本身審核并不嚴格，導致很多盜版的和同質化的應用上線，這種應用即使放在顯著的位置推廣，仍然無人為津，更別說起到品牌傳播的效果了。

以新浪微博上的“湖北電信”這款應用為例，該款應用將“話費查詢”“歷史賬單”“套餐使用情況”“積分查詢”等功能搬到了微博上，這些功能其實都可以在網上營業廳上實現，用戶打電話給客服中心同樣可以解決。這樣的應用在功能上沒有創新，根本吸引不了多少用戶，甚至用戶還會認為湖北電信是多此一舉。

有些開發者為了讓應用獲得更多用戶的關注，不停地向用戶推送更新，這直接導致用戶對應用的厭煩和遺棄。好的應用需要更新，但是這種更新不需要以推送的形式提醒用戶，用戶會自動選擇自己喜歡的應用。

與一般的電視廣告不同，一旦開發出一款應用，企業就需要將其作為自己的一款產品，精心維護，而不是“始亂終棄”。法國知名化妝品牌Lancome，早在2009年就搶在競爭對手之前，推出一款又酷又炫的APP，上面有最新的產品信息、美妝教學、妝感范例等功能。借助這一APP，使用者可以用最新一季的眼影、口紅、指彩等產品，在橫特兒的素描上涂涂抹抹，體驗各種色彩組合起來的效果。但是這款APP忽視了用戶體驗，一味推銷產品，其內容與生活需求的關聯性很低，無法依照不同場合、季節的妝扮提供建議。最糟糕的是，Lancome發現這款APP并沒有如預期引發下載熱潮后，就立刻放棄經營內容，使這一APP應用無人打理，給用戶造成了負面印象。

微博APP應當因時制宜、因地制宜，APP營銷的形式也應盡可能的靈活，最好能夠結合文化等因素進行營銷。2011年春節，百威在新浪微博曾推出四款祝福類的應用，分別為“@財神”、“@福神”、“@祿神”、“@壽星”，用戶可在這四款應用上發布祝福。雖然功能非常簡單，甚至創意也并不新穎，但是卻契合了當時用戶的心理需求。新年送祝福是中國人的文化傳統，百威的APP可以增加用戶對其品牌的親和度。

有些規模較小的開發者，一旦開發出成功的APP，過于急功近利，希望把APP帶來的大量用戶利用起來，通過在應用內植入廣告等方式獲得營收。甚至有些開發者在應用中惡意植入廣告，在用戶下載的文件包中呈現出來，導致用戶還沒有使用應用即產生反感，這種竭澤而漁的做法后果可想而知。

一款APP要做到從海量應用中脫穎而出越來越困難。不僅需要找到強有力的推廣渠道，還需要花大力氣進行產品研發和升級，有些時候還需要有線下活動進行配合。這種生命周期的維護需要有專門的團隊來執行。而多數推出APP的企業缺乏這樣專門的團隊，采用第三方團隊又面臨誠信、僵尸粉絲等諸多問題的困擾，微博APP營銷困難重重。

精準性存疑

APP營銷受到部分廣告主親睞的一點是其精準性，企業做一款APP放在網上，只有對它感興趣的網民才會下載和使用它。這使得企業認為自己抓住了目標用戶，精準也由此而來。不過APP營銷真的很精準嗎?

目前企業做ApP營銷有兩種方式，一種是自己開發專有APP，在其中融入自己的產品或品牌信息；另一種是不開發APP，而是將廣告植入到熱門APP之中。前者目前來看效果并不理想，而后者則面臨精準性的難題。

哪些APP的使用者才是自己的目標用戶?看起來簡單的問題，操作起來卻并不容易。例如一款環保類的APP，其用戶并沒有特別的類別，可能是學生，也可能是白領，也有可能是CEO等金領階層。也就是說，一家企業如果想突出自己的環保形象，增加品牌美譽度，那么選擇環保類APP進行投放，并不一定能找到自己的目標消費者。

APP營銷要做到精準性，就需要掌握大量的用戶數據，不僅僅只看用戶是否下載和使用應用，還包括獲得用戶的性別、收入、興趣點等多種信息。這需要有強大的數據收集和分析能力，而目前大多數APP營銷團隊不具備這種能力。APP營銷很精準只是一種揣測，而缺乏實際論據的支撐。

APP本身作為一種廣告載體，相對于一般的展示廣告確實可以融入更多的信息，這種信息可以通過文字、圖片、視頻等多種形式展現出來，用戶還可以使用APP與廠商進行互動。但是這也同時帶來一個問題，即APP內部的數據錯綜復雜，有些信息甚至彼此矛盾，在海量的信息中篩選出有價值的信息需要很高的技術水平，不是一般的廣告公司或者微博營銷團隊可以解決。

那些號稱APP營銷很精準的，一般都是做APP營銷的廣告公司，是“王婆賣瓜，自賣自夸”，用來忽悠廣告主固然可以，但是用來糊弄用戶卻不可行。對于自己不喜歡的應用，用戶可以直接忽略，沒有了用戶，一切都是空話。

以前傳統企業開展網絡營銷，只會請人做個網站，將公司業務介紹放上去了事。而現在走到APP營銷，確實有了巨大的進步。但是微博APP營銷涉及到微博的用戶黏性、用戶體驗以及數據分析和挖掘等多種問題，其操作起來難度也比單純做網站大很多，如今微博APP營銷只是新生而未長成。