WEB時代的小微營銷

目前小微營銷的現狀，與它的潛力相比，是嚴重不符的。不是小微營銷不行，是目前做小微營銷的這撥人不行。

伴隨WEB化，互聯網正在進入小微時代：微信、微博、微搜索、微廣告、微APP……這些我們可以統稱為小微營銷的現象，向人們展示出“因小而美”的趨勢。

但至少在眼前，這些微們加在一起賺的錢，還微乎其微。不僅如此，問題還不少，企業無法控制微博上的負面信息，刷粉絲、互粉給微營銷注入了大量的水分，簽名、漂流瓶等各種營銷方式太過簡單，營銷精準化還沒有實現，而且效果難以測量，等等。

問題出在什么地方?以微信等為代表的小微營銷，下一步機會在什么方向?需要進行領先半步的探討。

形勢判斷：小微營銷現狀合理不合理

小微營銷有沒有前途，前途有多大?如果期待不高，現在小微營銷掙不到錢，就不算什么了。如果前途深遠，才有對現狀的合理的不滿和改進的空間。所以首先要判斷一下小微營銷這個池子大不大。

Michael Tasner把小微營銷稱為WEB3.0，非常看好其發展前景。據Tasner的歸納，WEB3.0不同于wEB2.0之處，主要有幾點，一是微博，二是虛擬現實，三是個性化，四是移動，五是實時協作。這個概括算不得全面，把微信等主角算漏了，把智能這一主要生產力算漏了，把產消逆轉這一主要生產方式也算漏了。不過都算上，稱為3.0，仍然稍有勉強。因為WEB2.0、WEB3.0，在小微這個大方向上，并無實質不同。只是小微內部的區別而已。所以WEB3.0叫WEB2.1可能更合適一些。

我的看法是，小微營銷這個方向確實是個大方向。大到什么程度?可以這么說，只有進入小微時代，互聯網才真正進入到正宗狀態。這不是說此前的互聯網都是冒牌互聯網，而是說它還在穿新鞋(分布式技術)走老路(以大為美)，沒有把自己的特殊不同之處作為優勢發揮出來。至于WEB趨勢下(特指HTML5下)的小微營銷(如微信、微博、WEB APP)這一支，雖然不象集中模型的WEB1.0與分散模式的WEB2.0之間的差異那么大，但也代表著一個重要性的階段性趨勢。當然，僅僅夠得上階段性趨勢程度的商業，在量級上已不低于出新的互聯網之王(新的蘋果、谷歌)的水平。

由此可以得出一個判斷，目前小微營銷的現狀，與它的潛力相比，是嚴重不符的。不是小微營銷不行，是目前做小微營銷的這撥人不行。需要他們成為先烈之后，從死人堆里九死一生幸存下的人集合起來，發起下一輪沖鋒，好戲才會正式開始。

問題診斷：小微營銷基本面上存在的問題

小微營銷目前的不理想狀態，是偶然的，還是基本面方面存在問題?

我認為是后一種情況。也就是說，死是必然的，活是偶然的。原因是目前做小微營銷的，還沒有摸到規律。在沒摸到規律的情況下做事，最大概率事件就是偏離基本面。如果“誤中”了基本面，反倒是不正常的。小微營銷如果現在做起來了，是偶然的；如果做得不理想，那就太正常了。

第一批小微營銷先烈當尸體的唯一作用，就是幫我們趟雷，以發現決定小微營銷成敗的基本面上的東西。據我目前觀察(可能不全面)，至少有以下幾個方面：

一是核心技術。這是指基礎技術方面是否具備硬實力。現在這撥先烈主要將死于赤手空拳。小微營銷雖然看起來小，但需要的技術條件非常高。目前來看，博客時代沒解決的技術問題，現在仍然沒有解決。

主要技術有許多，但最大難題集中在智能化方面。目前人工智能本身發展就不理想，小微營銷要求的精準度，在技術上保證不了。這導致所有一對一營銷都是偽精準。現在敢號稱精準的，只有兩種可能，一種是只能在小生產水平上實現，另一種可能就是騙子。

觀察技術基本面上的形勢，人工智能的階段性突破，目前處在大數據階段，重心是非結構化數據。對于精準來說，可以對語言、畫像、視頻等異質數據進行分析，相較博客時代是一大進步。但大數據技術和大數據技術產業發展，現在都還在非常初期階段。這決定了最先沖上小微陣地的先烈，許多將死于沒有炮火掩護，相當于小微營銷的義和團。

五年后再事后諸葛亮會看到，真沖上來并活在前沿陣地的，都是有OS級重型炮火掩護的。就象蘋果，是在WIGDET這樣的系統級的技術創新支持下，才取得了小微營銷的穩定成績。當然，不是說所有做小微營銷的，都需要自主研發系統級技術，但如果自己沒有核心技術，自己所依靠的平臺(相當于炮兵甚至二炮部隊)也不具有核心技術，步兵在前沿大片死亡，就不是步兵自己可以決定得了的事情了。

二是商業能力。小微營銷也是營銷，如果地球上的生意都不會做，光想做月亮上沒有重力的生意，下場多是不妙的。北方電子商務多為南方電子商務取代，就是這種實體經濟的地心引力起作用的表現。

有一個簡單的判斷：在網下當不了隱形冠軍的，在網上也搞不成小微營銷。許多在網上做小微營銷的，缺乏實體經濟的經驗，根本不會做小微生意。但雪上加霜的是，他們的思維方式卻受到網下傳統中不利方面的極大誤導。其中屬于全行業性的誤導，就包括“社會化”這個定位。一說微博營銷，就說成社會化營銷。明后兩年，許多先烈將因此而白白送死。

微博營銷固然要在社會化上，做得比以前更有效率，但這只是入門條件，把寶都押在這上面，反而會誤事。我們觀察意大利的隱形冠軍在網下做小微業務，固然社會化發達，但定位重心和真正成功因素，卻在社會化的反面——利基(多樣化、差異化)——方面。目前小微營銷刷粉、互粉盛行等只是表象，深層反映的是商業能力做反了方向——真做成社會化了，而沒有從基本商道上找到小微業務自身規律，這相當于在拿韓國人的方式做意大利業務，他們如果不想當先烈，需要找浙商來開開竅，學學“只當世界冠軍，不做大企業”的小微生意是怎么做的。

三是商業模式。當前的微博營銷的通病是，把小微營銷當作了小生產，而沒有看到小微營銷作為完整的商業模式，需要輕資產與重資產的互補、應用與平臺的互補，忽略了對小微營銷的后臺支撐。

目前許多人把小微營銷操作成了小生產的營銷，成了網絡時代的小農經濟，這不是“因小而美”的本意。現在小微營銷中前端服務造假成風表面看是一個道德問題，實際上是后臺模式不行，支撐服務太薄弱，正道沒有走通的結果。打個比方，現在搞小微營銷的，把自己當成了利比亞民兵。利比亞民兵固然是在用輕武器作戰，但前提是有北約的重武器作后臺支撐。如果沒有重型的平臺和資產作后臺，單純以輕武器作戰，就同農業時代的小生產沒有太大區別了，是打不過卡扎菲的。

小微營銷需要重資產和平臺支持，又沒人去做這個工作，所以假冒偽劣就成為重資產和平臺留下的空當的功能替代。例如沒有支付寶那樣的誠信平臺，就只好用騙人來替代；沒有數據平臺支持，就只好用垃圾騷擾來替代。我認為當前的許多亂象，出在這里。

小微營銷做不好的問題往往不在小微本身，國人在小微本身上表現的聰明是足夠的，但由于小微營銷背后的基本面缺失，導致這些聰明往往成了小聰明，而且反誤了自身。

未來趨勢：小微營銷的功夫應下在哪里

1、草根的邏輯：為了前端做輕。首先要后臺做重

一些經營者片面理解，認為小微就是輕，就是擺脫重資產，結果把小微營銷搞成了小生產營銷，這是當前的主要問題。我以為，搞好小微營銷，首先需要正確辨析輕與微的正宗含義。分布式計算不是信息時代的小生產，WEB個性營銷也不是要零打碎敲搞業務。不能赤手空拳去搞小微業務，要做好支撐服務。

小微營銷確實有典型的輕資產運作的特征，例如，微博只有140字的空間，手機營銷將來可能不需要太復雜的客戶端，等等。但是輕資產有兩種不同運作方式，一種是小農經濟的運作方式，一種是網絡經濟的運作方式。二者的區別主要在重資產上。小農經濟只有輕資產，沒有重資產；網絡經濟是前臺輕資產，后者重資產。

從理論上說，重資產是固定成本，輕資產是邊際成本。從張伯侖到斯蒂格里茨的報酬遞增理論都強調，邊際成本遞減的實現條件，正是來自固定成本的均攤。小微營銷利用WEB特性在邊際上采用輕資產方式運作，前提是有作為重資產的固定成本可供分享。這一經濟規律是不能違背的。

對小微營銷，有人光看到APP端可以輕資產運作了，就把小微同輕資產劃了等號。殊不知，蘋果APP Store中四五十萬APP開發者采用輕資產運作成功的前提，是有Store這樣的重資產在背后支持。實際上，小微營銷中輕資產與重資產的關系是，重資產越重，輕資產才會越輕。小微營銷作為一個完整模式如果忽略了重資產，就會運作成小生產。這不是在否定小微營銷要采用輕資產方式，小微營銷在前端上(如APP端)是要采用輕資產的，但如果離開后臺支撐服務，前端就會成為小生產。

當前小微營銷最突出的問題，是普遍的草根經營，不是草根本身不行，而是光有前端的草，沒了后臺的根，成了沒有根的模式。由于沒了根，才走上歪門邪道。wEB時代的小微營銷，固然不用象工業時代那樣家家從頭準備重資產了，但如果后臺的功夫不到位，小微營銷就很可能淪為連工業時代社會化營銷都不如的小生產。

后臺做重，從廣義上講，是要建立一個小微營銷的電子商務支撐服務業，具體到眼前，最重要而急迫的，是把智能平臺作為固定成本投入的主要重點。其中的商業邏輯是為前端的輕資產運作提供有力的支持，用大生產放大小生產。直接能想到的，有幾件事現在并沒有做好：

一是大數據技術、業務和產業的展開。小微營銷要想真正實現精準，而不是耍小聰明解決問題，關鍵是解決WEB數據的挖掘問題(包括采集、加工、服務等)。從這個觀點看，SNS、搜索引擎，都只是數據采集這個初加工環節。要向深加工環節縱深發展。目前小微營銷的后臺很少能有非結構化數據的深加工能力，更不用說把這種能力以0s、應用平臺的方式加以固化，以API方式開放給下家。相當于戰場上既缺彈藥，又沒有層層陣地構筑的縱深。一大群步兵，象同質的馬鈴薯一樣擠在開闊地帶，享受對方的槍子。小微營銷突破不了這個瓶頸，就成不了大氣候。

二是做大應用平臺。對小微營銷來說，應用可以做得越細越好，因小而美，但應用平臺也做小就完蛋了。以微信為例。微信可大可小，作為一項應用，可以是小應用。但作為象QQ那樣的應用平臺，著眼的應是能否為增值應用提供海量用戶、規模化的平臺、工具和API。中國互聯網許多應用平臺都是從小應用發展而來，但到了一定階段(指形成海量用戶)，只有形成“平臺+應用”模式，上面的小微應用，才能真正有根。應用平臺不是做小(不是平臺越小越好)，而是為別人做小(小微生意)提供后臺支持，因此定位應是在靠應用打了第一桶金之后，適時轉向做一個很大的專門適合支持分散的小微業務的應用平臺。

從趨勢來看，一個疑難的問題在于，如何從小微營銷角度看待WEB APP。從理論上說，WEB APP可能造就平臺無關、客戶端無關的徹底扁平化的服務。但從眼前看，HTML5本身實現平臺化(例如爭奪WEB OS)也是一個熱點。而且從早期發展看，本地應用與WEB應用混合發展模式會成為許多人的選擇。基于WEB化構建小微營銷平臺本身，就是今后一段發展的機會。

2、平臺的邏輯：微的必然是濕的。

同是投入重資產，經營平臺的思路可能完全不同，甚至形成相反的效果。因此不是說小微營銷只要注意到為輕資產配重資產，把應用發展為平臺就完事了，更關鍵的是要把握重資產和平臺的特殊理念和特殊方向。

我把不同的方向，高度簡化、夸張為干與濕的區別。在平臺建設(或者叫重資產投入)上，WEB的作法同傳統做法不同。最大的不同在于WEB平臺必須是“濕”的，只有濕營銷的平臺才能真正匹配未來的小微營銷業務。這同社會化營銷(在前端指向“大”規模)的建設思路是截然不同的。

用社會化的思路搞小微營銷，往往專注于規模，追求因大而美，刷粉、互粉等都是這種指導思想下的產物，弄到最后就成了一種干營銷，其平臺趨向機械式的營銷，最后把用戶變成了干粉。濕營銷的思路正好相反，它專注的不是規模，而是小和微本身，追求的是因小而美，為此要用生態系統的思路構建平臺，使用戶獲得良好體驗。

對小微營銷來說，干和濕有一個簡明的判斷方法：干平臺的做法，越小越微，成本越高(這導致實戰中無論坑蒙拐騙，只要拉單拉客越多越好，但服務卻缺乏附加值)；濕平臺的做法，越小越微，成本越低(在實戰中，唯有因為定制成本低，才會可持續地做，而且不打價格戰)。可見，同是報酬遞增，它們效率的斜率是相反的。這可算我白送給大家的“秘傳”心經。

“未來是濕的”、“濕營銷”這些理念，都是我首倡的，所以我對“濕”有自己的理解。在我看來，所謂濕營銷中的濕，其效果主要應該從兩個方面來看，這兩個方面相當于互聯網中互聯與節點的關系：一是有機性，二是個性化。與之相反的是契約論與原子論的觀點(這是以往“干”式經商的核心理念)。

落在建設濕營銷后臺上，就是要把固定成本投入，引向作為生態系統的小微營銷平臺。為什么要把平臺往生態化方向引，而不往機械化方向引呢?這不是因為生態化與機械化本身有什么絕對的優劣之分，而是相對于任務目標不同，有適合與不適合的區別。具體來說，把平臺做向機械化這個方向，它優化的是社會化營銷這樣的目標，但卻會嚴重削弱小微的成本經濟性；如果目標函數定位在小微本身收益最大化，平臺經營重心就不在規模(Scale)，而在范圍(SCOPE)，也就是不在社會化，而在個性化。其極端甚至可能是個性化經濟而社會化不經濟(例如個性化定制)，當然實際商業運作中可能是個性化經濟且社會化經濟(例如大規模定制)。

濕是什么，這涉及對互聯網本質的理解，光從細枝末節經驗上把握難得要領。具體的東西可以直接去看《濕營銷》，我想在最后有限的篇幅里談談道的問題。十多年來，我觀察那些一沖上互聯網戰場，馬上就變成了死尸去鋪地板的人，往往對互聯網這場戰爭的本質理解得太浮淺了。巴拉巴西理解互聯網，提出Scale Free(被譯為無尺度)的概念，深入了一大步。Scale Free這個說法并不全面，他實際在談的冪律更全面。冪律實際涉及兩個軸，一個是Scale，一個是Scope。生態平臺建設和小微營銷的秘密，就集中在對于Scope的理解上。有悟性的入，應從這里建立與互聯網的緣份。