新浪微博的2.0突圍之困

新浪微博要從流量購買的1.0廣告模式過渡到基于用戶社交興趣推薦的2.0模式，有很難跨過的坎。

低調做人，高調做事。這是新浪微博事業部總經理彭少斌幾個月前婉拒我的一次采訪時說的話。不大愿意接受媒體采訪、喜歡掛斷陌生人電話的彭少斌，生活中的確顯得頗為簡單隨和。在和其一次簡短的聊天中，我問了一個比較尖銳的問題。

“新浪微博的精英文化、內部團隊的精英意識和優越感是否是阻礙其商業化進程的原因?”

彭少斌這次沒有回避，并直言其也已經認識到了這個問題。

媒體基因有利于品牌廣告

多年來新浪除了門戶做的最有成效的兩項業務，一個是博客，一個是微博——當然，這都是新浪多年來在新媒體上的優勢一脈相承的結果。

微博因而更多是一個信息平臺，生成的信息主要包括社會熱點、名人明星八卦新聞、生活百科奇聞趣事等。事實上，大部分用戶上微博的動機都能歸于對這三類信息的攝取，同時他們也是在參與信息生成。這些信息遠比任何傳統媒體都要迅速、豐富、真實、直接和個性化。

回到剛剛過去的2012年倫敦奧運會，據悉超過3億的新浪微博用戶成為親歷者和深度參與者。數據顯示，在為期18天的“微博運動會”中，網友參與人數近2000萬，整體PV超過1.3億，微博運動會話題量達362萬，話題討論量突破3.9億次，被@的用戶總數達1440萬。

企業借勢營銷的元素也頗為亮眼。招商銀行采取金幣的獎勵措施，用戶既可以把金幣用來做抽獎，也可以通過虛擬的金幣投資體驗；在平臺中的移動促銷亭，點擊可鏈接至中國移動官網，就像顯示生活中的戶外臨時業務辦理處；網友在平臺上點擊瑞虎TT，選擇“現在搭車”按鈕，便可直接進入羽毛球館游戲，為奇瑞贊助的羽毛球館帶來了用戶。

微博運動會這種以自然參與的方式促進用戶對于現實生活中的各種品牌的體驗。中國移動、招商銀行等企業的個性化廣告植入，實現了企業品牌的最大范圍曝光。

又比如打得轟轟烈烈的剛落下帷幕的電商大戰。蘇寧易購與京東商城利用了新浪微博平臺微訪談、微投票、微數據等多種營銷方式賺足了眼球。

京東商城、蘇寧易購、國美等電商高管手通過新浪微博隔空喊話，制造熱點話題引發網友的圍觀，劉強東還參加了新浪微博的微訪談節目，與網友溝通；蘇寧易購李斌則不斷拋出觀點占據輿論的制高點。同時，微投票、微數據等微博工具在此次大戰中大量運用。

據悉，大戰后蘇寧易購用戶關注度暴增8.7倍，月度媒體關注度增長3％，利用新浪微博進行品牌推廣效果明顯。

精準和互動之路依然遙遠

誠然，新浪微博在品牌推廣、拉動流量、處理訂單、客戶關系管理等方面的價值逐漸顯現出來，但是總的來看，重于媒體屬性的微博，其營銷價值和傳統媒體并沒有本質的差異，在精準廣告和互動廣告上沒有大的突破。

微眾傳媒CEO王震舉過這么一個例子，一家淘寶店的微博，精心制作了精美的明星PS對比圖片，轉發了將近28000次，覆蓋人次500萬以上，但最終訂單只成交了5單——這些數據的轉化率是低得非常可冷的。

這個例子背后是曾經紅極一時的“大號營銷”逐漸勢微的事實。《微博大號已死》一文曾非常生動的描述了微博大號過山車式的發展軌跡，巔峰時期單“微博搞笑排行榜”這個大號一年的收入就能達到1500萬元。隨著新浪自身利益受損后的打擊，更因為其效果越來越被質疑面臨企業客戶的失寵，微博大號已漸漸步入死胡同。

業內人士普遍認為，在營銷效果越來越追求精準化的今天，“大號”轉發是一種沒有技術含量的粗野營銷方式。很多大號都是全受眾型賬號(比如笑話類)，很難對它的粉絲特征(如年齡、性別、收入水平等)進行歸類，如此便也很難對營銷效果做預期判斷。

統計數據顯示，絕大多數企業尚停留于利用社交媒體作為品牌傳遞渠道的初始階段。因此，出現粉絲活躍度越來越低，高轉發量低轉化率的現象就不足為奇。

從另一角度看，新浪今年4月起正式開始售賣的微博廣告，也是延續了新浪門戶的展示廣告模式，仍然是按流量購買——將品牌廣告業務拓展至微博平臺，似乎是一個很自然的趨勢。

微博營銷2.0突圍之困

不過，基于個性化定制和社交關系鏈的精準廣告才是新浪更為看重的，新浪銷售策略中心總監艾勇曾表示，微博廣告將實現從流量購買到用戶投放的轉變，強調廣告即內容，通過社交興趣圖譜將內容推送給可能感興趣的用戶，并利用對應的應用頁面吸引粉絲互動，激勵用戶分享創造口碑效應。

換言之，基于用戶社交興趣的推薦引擎，是微博廣告系統的核心，可以實現將合適的廣告推送給合適的用戶，把廣告變成對用戶有用的信息。

但是，微博從流量購買的1.0廣告模式過渡到基于用戶社交興趣推薦的2.0模式，有很難跨過的坎。

微博的核心價值本質是一種精英文化，用“名人+粉絲”一對多的形式帶來信息交叉放大效應。用戶群之間扁平化的的互動和交流是少之又少的。

知名分析人士洪波認為，在微博這樣的平臺，用戶關心內容，關心共同話題，關心核心入物，卻不關心用戶關系鏈以及關系鏈的強弱。而用戶與企業、品牌、產品展開直接對話，也千萬不要把這種公共對話當成了社交對話。用戶關注某人，是跟蹤一種信息源，這跟在社交網站上加某人為好友，性質完全不同，后者是擴展自己的生活。

精準廣告需要相關平臺的運營方有著很強的數據挖掘和用戶行為數據分析的能力，通過對用戶關系、行為數據、傳播路徑的挖掘分析，才能更好做到廣告與用戶的匹配。這也是新浪面臨的一大技術挑戰。

其實，用戶構成和用戶行為的局限也讓微博的整體商業化進程都是遇到種種困難。

從新浪股價的激烈動蕩可見一斑。從2011年初的80美元左右一路攀升到最高點135美元左右，隨之股價卻動蕩跌至現在的50美元左右。

洪波認為，新浪微博應該做的，是盡量為用戶提供更好的信息源的篩選、管理、推薦，提升信息價值，為企業提供更好的營銷工具和分析工具，提升營銷價值。