基于家電行業的Guanxi對企業運營績效的影響研究

摘要：文章旨在以家電行業作為樣本，試圖在相關理論和前人研究的基礎上，利用上市公司的財務數據進行實證研究，以期能客觀反映Guanxi對企業績效的影響，分析其內在作用機制，并提出具體建議，使企業能夠正確利用Guanxi。

關鍵詞：家電；Guanxi；運營績效

一、 研究綜述

一直以來，國內外學者對Guanxi做了很多解釋。Ambler Tim將Guanxi譯為聯系（Connection），也有很多學者借鑒社會網絡理論（Social Network Theory）的內容，將其理解為關系（Relationship），然而Guanxi相較Connection和Relationship而言，具有更多的深層含義。Tusi把Guanxi定義為“兩個或更多個人之間存在的直接、專一的聯系”；Wong， Y. H認為Guanxi是“暗含著持續的利益互換意義的友誼”；Yadong Luo說Guanxi是為了“建立個人聯系的以從中獲取利益”；Xin Katherine的解釋是“因對私人商業活動的法律保障不發達而在社會中建立的個人聯系”；在Yang， M. M.看來，Guanxi意味著一種“客體、力量或個人之間的聯系（Relationship），用來指人與人之間的聯系時，不僅被用于夫妻、親屬和友誼，還具有社會聯系的意義”。另外，費孝通奠定了中國Guanxi研究的基礎，他于20世紀40 年代在《鄉土中國》中提出了“差序格局”，認為中國人的人際交往是以自己為中心，將與自己有交往的他人依據親疏遠近分為幾個同心圓，越親近的人與圓心越近，Guanxi強度從家人、熟人到陌生人依次遞減。黃國光指出，在中國社會中，Guanxi是一種資源，并且從“人情”與“面子”兩個方面解釋了Guanxi的內在作用機制。

根據Park， S.H.和Luo，Y.D.的觀點，Guanxi具有三個特點：（1）Guanxi是可傳遞的，也就是說，如果A與B之間沒有任何關系時，可以通過A與B同時熟識的C來建立雙方之間的關系；（2）Guanxi是互惠的，在中國社會中，當一個人受了對方的恩惠時，必須在適當的時候回報，以建立人與人之間溝通的互惠默契與關系基礎，否則會失去他們Guanxi網絡中的社會資源；（3）Guanxi是無形的，Guanxi的建立與形成主要是靠成員被一股看不見也無法測度的力量凝聚，共享成員之間 互惠平等的基礎。

Granovetter提出了“強關系”和“弱關系”，他認為個人際關系網絡可以分為強關系網絡和弱關系網絡兩種。強關系指的是個人的社會網絡同質性較強，即交往的人群從事的工作，掌握的信息都是趨同的，人與人的關系緊密，有很強的情感因素維系著人際關系。反之，弱關系的特點是個人的社會網絡異質性較強，即交往面很廣，交往對象可能來自各行各業，因此可以獲得的信息也是多方面的，人與人關系并不緊密，也沒有太多的感情維系。并且指出個體之間關系強度的不同會導致信息交流的差異，弱關系比強關系更有利于獲取信息。Hansen使用關系強度的概念分析了項目開發過程中個體關系強度對知識共享的影響。他的研究表明：當共享非編碼知識時，強關系比弱關系更有效。Bouty研究發現個體間的熟悉程度、競爭程度和信任程度是影響個體之間跨組織知識共享的三個關鍵關系要素。Van Der Vegt和 Bunderson等人的研究則指出人際承諾作為重要的個體間關系要素對專家知識幫助行為有顯著的作用。Tiwana通過研究也證明了關系資本與知識整合存在著顯著的正相關關系。

對關系營銷，西方學者有著不同的解釋。Jackson的研究指出關系營銷是與關鍵客戶建立牢固、持久的關系的營銷導向，買賣關系可以由結構紐帶和社會紐帶關系聯系起來。Gronroos則說關系營銷就是建立、保持和強化與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方利益都得到滿足和融合。莊貴軍和席酉民在《關系營銷在中國的文化基礎》一文中指出，中國的Guanxi不能完全等同于西方的關系營銷，但卻包括了許多關系營銷的基本要素，例如講責任、講感情、非即刻回報性、承諾與信任是關鍵因素等。人際關系營銷有自發的灰色營銷傾向，并且為尋租甚至腐敗提供了便利。

Williamson的研究表明，在中國當前情況下，制度的不確定性很高，這必然導致企業之間的交易成本很高，所以企業會傾向于通過并購等手段“內部化”交易來降低陳本和規避風險。通過熟人介紹是國內一種非常重要的建立合作的方式，Chang，L.Y. 和Tam的研究指出社會Guanxi網絡對個別行動者產生控制作用，使其對投機和欺騙有所顧忌，能夠促進交易形成。同時，如果戰略聯盟雙方管理者之間有人際Guanxi網絡連接時，雙方對戰略聯盟伙伴會有較高的信任程度。Guanxi對于企業的關系融資有著顯著的促進作用，關系融資是債權人通過和債務人長期多種渠道的接觸，積累了大量債務人的私有信（這些信息通常是無法通過公開市場渠道獲得，但反應債務人特殊風險的軟信息），并且主要依據這些信息而發放的借貸。

中國人的Guanxi運作具有資源和信息獲取，降低風險與成本等好處，是對當前社會政治、經濟等領域正式法律法規的有效補充，是資源有效配置的一種手段，Guanxi與績效的正相關關系是容易被理解的。目前學者對Guanxi與企業績效關系的實證研究多基于調查問卷，而問卷本身設計，問卷的發放對象和回收率等問題往往造成結果不夠客觀真實。因此，本研究試圖在相關理論和前人研究的基礎上，利用上市公司的財務數據進行實證研究，以期能客觀反映Guanxi對企業績效的影響，分析其內在作用機制，并提出具體建議，使企業能夠正確利用Guanxi。

二、 研究假設

Guanxi對中國人的社會行為和商業經營有著深刻的影響。Xin和Pearce經過研究指出，對于缺乏市場經驗、競爭優勢或分銷渠道的企業來說，建立和培養Guanxi能很好的彌補這方面的缺陷。Punnett和Yu也闡述道，這些企業可以建立自己的Guanxi網絡來幫助自己進入本地市場以及進行擴張。也就是說，企業可以通過Guanxi網絡來改善自身績效。例如Guanxi網絡可以使企業的核心競爭力和競爭優勢得到有效延伸，由此獲得好的績效表現。

早期的戰略管理研究證明，很多與企業經營戰略有關的變量都對企業績效有著顯著的影響。學者較多研究和討論的變量有企業規模（Hall Weiss，1967），廣告投入（Chauvin Hirschey，1993），定價（Gallego VanRyzin， 1994），研發投入（Hoskinsson Johnson，1992）等。然而企業規模和研發投入刻畫的是企業的經濟規模和產品開發能力，與本企業有關的其他個人和企業不能對其產生影響，所以可以認為企業規模和研發投入與Guanxi無關。廣告投入和定價也主要取決于企業自身的戰略和政策，與Guanxi沒有明顯的關系。

Yadong Luo和Chen針對中國企業的研究分別指出，團隊營銷和信用額度對企業經營績效有著顯著的影響。而Guanxi與團隊營銷和信用額度有著深刻的內在聯系。Guanxi對營銷的影響主要是通過“關系營銷（Relationship Marketing）”來實現的。在中國文化中，非常強調關系培養和和諧穩定，供應商會盡力不讓支付能力暫時不足的客戶感到窘迫。同樣道理，具有越廣泛的Guanxi網絡的采購商通常會獲得越高的商業引用額度，同時在銷售中通常會有更好的績效。

綜上所述，因為團隊營銷很大程度上依賴Guanxi網絡，因此以Guanxi為基礎的營銷能夠使企業更快的擴大市場并且帶來銷售增長，進而獲得更好的運營績效。銷售人員為了獲得最大的銷售提成，會盡最大可能的動用自己的Guanxi網絡來幫助公司擴大本地市場的銷售，進而贏得更好的績效。雖然Pollock在研究中指出，Guanxi會給企業帶來一些不得不承擔的義務和責任，但是這主要是社會成本而非會計成本。而企業為培養Guanxi花費的成本相比企業其他成本而言也微乎其微。所以，本研究的第一個假設為：

H1：團隊營銷與企業的績效顯著相關，并且對企業績效有正向影響。

應收賬款和應付賬款是影響企業現金流的重要因素，這種債權和債務關系沒有利息，也沒有固定的還款期限，在經濟形勢不樂觀，銀行收縮銀根，企業融資困難并且流動性出現問題的時候為企業的正常運營提供很好的保障。擁有越廣泛Guanxi網絡的供應商為了擴大市場，并且與下游客戶建立深厚的關系，會盡量避免讓暫時沒有支付能力的客戶感到窘迫而給予客戶更多的信用額度，由此產生更多的應收賬款。同樣，擁有越廣泛Guanxi網絡的采購商，會獲得更多的信用額度，由此產生更多的應付賬款。發生在同一家企業的應收賬款與應付賬款的核銷也避免了一些會計費用。因此，本研究的第二個假設為：

H2：商業信用額度（應收賬款和應付賬款額度）與企業績效顯著相關，并且對企業績效有正向影響。

如上文中所述，企業內部員工之間的Guanxi能夠影響企業內部的知識的整合和共享，進而影響企業內部的溝通成本。員工之間Guanxi越廣泛，企業內部知識整合和共享就越廣泛，同時溝通成本越低，進而企業也會有越好的績效。所以本研究的第三個假設為：

H3：企業內部溝通成本與企業績效有顯著相關關系，并且對企業績效有負向影響。

三、 實證部分

在現實生活中，Guanxi事實上是人與人之間，或者組織與組織之間的心理距離，是一個主觀變量。Guanxi的親疏往往能通過人與人或者組織與組織之間的行為表現出來，由此Guanxi可以被包含在多個企業經營行為的變量之中。

銷售費用是企業在銷售產品、自制半成品和提供勞務等過程中發生的費用，其中包括銷售員工的工資和福利費用，廣告費用以及其他公關費用，本研究中用來刻畫企業與下游客戶的Guanxi。應收賬款是企業因銷售商品、材料、提供勞務等，應向購貨單位收取的款項，以及代墊運雜費和承兌到期而未能收到款的商業承兌匯票，是伴隨企業的銷售行為發生而形成的一項債權。應付賬款是指因購買材料、商品或接受勞務供應等而發生的債務。這是買賣雙方在購銷活動中由于取得物資與支付貸款在時間上不一致而產生的負債。本研究中用應收應付來代表企業的商業信用額度。另外，企業內部員工Guanxi對企業內部溝通成本有著顯著的影響，本研究試圖用管理費用來代表溝通成本，探索員工Guanxi對企業績效的影響。凈資產收益率是凈利潤與平均股東權益的百分比，是公司稅后利潤除以凈資產得到的百分比率，該指標反映股東權益的收益水平，用以衡量公司的運營效率。

本研究選取了在上海證券交易所和深圳證券交易所上市的69家家電和電器制造類企業2010年年報的財務數據。在2010年下半年和2011年上半年，央行頻繁多次上調存款準備金率，使得市場上流動性收緊，這時候考察企業的應收賬款和應付賬款也更加恰當。除上述所列變量以外，固定資產比率和成本結構也會對凈資產收益率產生影響，所以這兩個變量也需要考慮。另外，企業總資產規模的大小會對企業的決策產生影響，不同企業的財務數據絕對量可比性不強，所以在數據處理時，將所有變量都除以企業總資產作為相對量來進行比較。

本研究采用的財務變量本身有數量關系，所以先做相關性分析得，變量中很多變量呈現顯著的相關性，所以需要通過因子分析消除共線性。用主成分分析提取3個因子，由成分的分系數矩陣得，因子1主要來源于主營業務成本，銷售費用和應付賬款，因子2主要來源于應收賬款，因子3主要來源于固定資產和管理費用。

利用提取出的3個因子對凈資產周轉率做回歸分析結果如表1示。

由此可見，因子1對凈資產收益率有顯著的正向影響。而因子2和因子3與凈資產收益率沒有明顯的相關關系。因此，H1得到了支持，H2部分得到了支持，H3沒有得到支持。

四、 結論

由前人研究和本文的實證證明，以Guanxi為基礎的銷售能夠幫助企業擴大本地市場影響力和進入新市場，有效增加銷售量，提高銷售額。同時，企業能夠通過Guanxi網絡延伸自身核心競爭力，擴大競爭優勢，獲得更及時有效的市場信息。另外，利用Guanxi網絡的營銷可以彌補產品本身的不足，獲得比較穩定的銷售量。當然，這也有可能使企業忽視對產品的完善，埋下隱患。

應付賬款是企業在供應鏈上的一種內部融資，可以認為是企業利用Guanxi獲得的一個商業信用額度的存量。這種流動負債沒有利息也沒有固定的還款期限，在經濟形勢不樂觀，銀行收縮流動性的時候，為企業的正常運營提供了保障。另外，應付賬款也幫助債務雙方規避了財務風險。應收賬款也是供應鏈上的一種內部融資，但是債權更多的是Guanxi網絡成員承擔的責任和義務的體現，能夠幫助企業建立和培養新Guanxi，維系已有的Guanxi，但是不能為企業帶來實際的經濟利益。

管理費用包括工會經費、職工教育經費、業務招待費、稅金、無形資產攤銷、技術轉讓費、咨詢費、訴訟費、公司經費、勞動保險費、待業保險費、董事會會費以及其他管理費用。不能恰當的代表溝通成本，因而也不能刻畫企業內部員工之間的Guanxi。

五、 建議

家電行業是一個競爭比較激烈的行業，作為生產企業，應該合理利用Guanxi網絡，深化銷售渠道，配合國家家電下鄉政策，進入廣大的農村市場。同時，建立和完善Guanxi網絡上的信息反饋機制，深入了解最終客戶的消費需求，在此基礎上研究消費需求，引導新的消費需求。

房地產銷售和家電銷售同樣有著“金九銀十”的銷售旺季，新房銷售同時需要很多配套的家電產品，家電生產企業應該與類似相關行業企業建立Guanxi，建立戰略合作，拓展合作渠道。眼下正值國家房地產調控的時期，業主普遍處在觀望狀態，但是剛性需求仍然存在，另外，政府興建保障房的數量正在逐年增多，與地方政府Guanxi對企業產品進入保障房項目至關重要。

在維系已有Guanxi和建立培養新Guanxi的同時，企業也應該同時認識到，廣泛深入的Guanxi網絡雖有利于企業實現高績效，但企業發展不能只依靠關系。Guanxi使得雙方獲益的同時，也是排他的。身處Guanxi網絡中的企業容易產生惰性，很可能因此忽視新的合作者和錯失新的合作機會。家電企業應該加大研發投入，結合市場研究，引導消費需求，通過創新吸引消費者，同時注重品牌營銷，使消費者建立品牌忠誠，以此鞏固自身的市場地位，擴大市場影響力。

隨著中國勞動力成本的提高，勞動密集型企業在國際市場上的競爭優勢越來越小，國外競爭對手在中國建立的生產廠家也開始回遷。本土生產企業相比這些競爭對手更靠近消費者市場，具有更低的物流成本，但品牌效應和研發水平則略顯不足。在彌補不足的同時，國內生產企業應該發揮優勢，通過廣泛的Guanxi網絡，尋求合作，伴隨著物流業的未來發展，著力降低物流成本，提高物流效率，提供更加及時方便的售后服務，使消費者不僅對產品滿意，更對服務滿意。

參考文獻：

1. Thomas W. Dunfee and Danielle E. Warren， Is Guanxi Ethical? A Normative Analysis of Doing Business in China， Journal of Business Ethics August，2001，32（3）：191-204.

2. John L. Graham and N. Mark Lam， The Chinese Negotiation， Harvard Business Review October，2003:82-91.

3. Park， S.H. Luo， Y.D.， Guanxi and Organizational Dynamics: Organizational Networking in Chinese Firms， Strategic Management Journal，2001，22（5）：455-477.

作者簡介：龔其國，清華大學管理學博士，中科院研究生員管理學院副教授、碩士生導師，國標標準化委員會物流標準化技術委員會物流管理分技術委員會委員兼副秘書長；宋煒，中國科學院研究生院管理學院碩士生。

收稿日期：2012-01-18。