品牌“人格化”攻略

“迷人的微笑，可愛的造型，把歡樂和幸福幾乎帶到了世界上的每個(gè)角落……”這是米其林集團(tuán)一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)一直都在精心打造的一個(gè)“親善大使”——“米其林輪胎先生”。1898年，“米其林輪胎先生”在米其林兄弟的豐富想象及才華橫溢的畫家歐家洛的生花炒筆下誕生了，成為米其林集團(tuán)個(gè)性鮮明的象征，并立即獲得了前所未有的成功。

作為米其林輪胎的全球代言人，從誕生之日起，“米其林輪胎先生”立刻就在米其林集團(tuán)扮演了非常重要的角色：他演示著各種產(chǎn)品，為駕車人提供各種建議和幫助，成為米其林輪胎的全球代言人，他那迷人的微笑，可愛的造型深深地烙印在了很多消費(fèi)者的心智中，他所凸顯出的友好、熱情、微笑、憨態(tài)可掬、值得信任的品牌個(gè)性贏得了很多消費(fèi)者在內(nèi)心深處的深度認(rèn)可，并引發(fā)了很多消費(fèi)者在內(nèi)心深處的情感共振。這個(gè)被譽(yù)為“親善大使”的“米其林輪胎先生”，讓輪胎這種非生活日用品，與人們的生活缺乏情感聯(lián)系的、硬梆梆、毫無(wú)生命力的東西搖身一變成為一個(gè)活生生的“人”，一個(gè)憨態(tài)可掬、值得信任的“人”，成為一個(gè)全世界家喻戶曉的“親善大使”，讓米其林輪胎變得鮮活起來(lái)，變得有血有肉，讓米其林輪胎因此而名揚(yáng)天下。

品牌個(gè)性是品牌“人格化”的呈現(xiàn)

每個(gè)人都擁有自己的個(gè)性，品牌就像一個(gè)人一樣，同樣擁有自己的個(gè)性。如同一提及“米其林”這個(gè)暢銷于全世界的輪胎品牌，很多消費(fèi)者自然會(huì)聯(lián)想起那個(gè)迷人的微笑、可愛的造型，把歡樂和幸福幾乎帶到了世界上的每個(gè)角落的“米其林輪胎先生”及其所凸顯出的友好、熱情、微笑、憨態(tài)可掬、值得信任的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性的本質(zhì)是品牌“人格化”，是品牌“人格化”的呈現(xiàn)，是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行零距離溝通的關(guān)鍵，是品牌能否贏得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵。品牌就像一個(gè)人一樣，他應(yīng)該是一個(gè)什么樣的人？他的形象又應(yīng)該以什么樣的方式呈現(xiàn)？這些都可以從品牌個(gè)性中找到答案。如同“麥當(dāng)勞叔叔”就好比是“麥當(dāng)勞”這個(gè)品牌的“人格化”呈現(xiàn)，“麥當(dāng)勞叔叔”不斷演繹著“快樂、任性、自我”的品牌個(gè)性，在全球各地吸引著以數(shù)億計(jì)的年輕人，并通過“我就喜歡”的廣告?zhèn)鞑ィ嵘怂钠放苾r(jià)值。又如“米其林輪胎先生”就好比是“米其林”這個(gè)品牌的“人格化”呈現(xiàn)，在智利，他騎一摩托車；在塞維利亞，他趴在一輛靠在城墻下的馬車上；在印度，他又跑到了阿姆里扎市的金寺里……“米其林輪胎先生”仿佛天生就是個(gè)變色龍，他的國(guó)籍并不十分明確，但每個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者都把他當(dāng)成自己人，他們對(duì)“米其林輪胎先生”的評(píng)介驚人的一致：友好、熱情、微笑、憨態(tài)可掬、值得信任。“米其林輪胎先生”不僅讓“米其林”這個(gè)品牌豐富地“人格化”，而且讓“米其林”成為消費(fèi)者最信得過的品牌，成為消費(fèi)者購(gòu)買輪胎的“首選品牌”之一。

讓品牌變得鮮活起來(lái)

一個(gè)人不能沒有自己的個(gè)性，品牌就像一個(gè)人一樣，同樣不能沒有自己的個(gè)性。廣告主務(wù)必請(qǐng)記住：品牌一定要有自己的個(gè)性，才能變得鮮活起來(lái)，才能變得有血有肉，才能從一個(gè)商標(biāo)、一個(gè)符號(hào)、一個(gè)識(shí)別搖身一變成為一個(gè)活生生的“人”，一個(gè)血肉豐滿、性格鮮明的“人”。

當(dāng)一個(gè)品牌不再只是一個(gè)商標(biāo)、一個(gè)符號(hào)、一個(gè)識(shí)別，而是一個(gè)活生生的“人”，一個(gè)血肉豐滿、性格鮮明的“人”，無(wú)疑，這個(gè)品牌在與消費(fèi)者的溝通中將更加能夠在內(nèi)心深處贏得消費(fèi)者的深度認(rèn)可，也將更加能夠引發(fā)消費(fèi)者在內(nèi)心深處的情感共振。可見，成功塑造一個(gè)品牌的個(gè)性對(duì)于品牌能否贏得消費(fèi)者認(rèn)可的重要性，對(duì)于品牌能否引發(fā)消費(fèi)者共鳴的重要性。縱觀當(dāng)下全球很多偉大品牌成功的背后，他們都擁有很多的共同點(diǎn)，這些共同點(diǎn)當(dāng)中都包括了擁有一個(gè)非常鮮明的、與眾不同的品牌個(gè)性。如“米其林”的友好、熱情、微笑、憨態(tài)可掬、值得信任，“麥當(dāng)勞”的快樂、任性、自我，“尊尼獲加”的優(yōu)雅、酷、技藝精湛、自信、有魅力以及“哈雷?戴維森”的野性、“蒂芙尼”的浪漫、“可口可樂”的歡樂……這些都是一些非常鮮明的、與眾不同的品牌個(gè)性，這些都讓各自品牌在與消費(fèi)者的溝通中能夠贏得消費(fèi)者的深度認(rèn)可，并最終引發(fā)了消費(fèi)者在內(nèi)心深處的情感共振。

（作者系金創(chuàng)咨詢資深顧問）

尊尼獲加品牌個(gè)性的塑造攻略

作為一個(gè)擁有著近兩百年悠久歷史的著名威士忌品牌，“尊尼獲加”在百年品牌發(fā)展歷程中，一直堅(jiān)持秉承著“Keep Walking 永遠(yuǎn)向前”的這種品牌精神，并致力于在各個(gè)層面上鼓勵(lì)消費(fèi)者的個(gè)人進(jìn)步。特別是在品牌個(gè)性的塑造上，“尊尼獲加”所成功塑造出的“那個(gè)頭頂紳士帽，身穿英式貼身禮服，腳踏挺拔的中靴，手持細(xì)長(zhǎng)的文明杖……”英國(guó)紳士自信前行的形象已經(jīng)在全球大多數(shù)的地區(qū)廣泛地贏得了很多消費(fèi)者的認(rèn)知，他所凸顯出的優(yōu)雅、酷、技藝精湛、自信、有魅力的品牌個(gè)性已經(jīng)贏得了很多消費(fèi)者在內(nèi)心深處的深度認(rèn)可，并引發(fā)了很多消費(fèi)者在內(nèi)心深處的情感共振。

對(duì)于自己的核心消費(fèi)人群，“尊尼獲加”將他們鎖定在了25歲以上的社會(huì)新力量以及社會(huì)中堅(jiān)力量；他們喜歡嘗試和冒險(xiǎn)，渴望體驗(yàn)新事物；他們大多為中產(chǎn)階級(jí)，追求夢(mèng)想和成功，或者已經(jīng)是成功人士。這些不斷追求夢(mèng)想的紳士，堅(jiān)持走自己的路，任由他人評(píng)說，正是“尊尼獲加”的核心消費(fèi)人群，正是最能夠與“尊尼獲加”產(chǎn)生共鳴的核心消費(fèi)人群。每個(gè)人都擁有自己的夢(mèng)想，每個(gè)領(lǐng)域、每個(gè)行業(yè)、每個(gè)階層都是如此；真正的成功者未必是那些商業(yè)領(lǐng)袖、社會(huì)名流，而是每個(gè)和我們一樣面對(duì)現(xiàn)實(shí)永不妥協(xié)、永遠(yuǎn)向前，最終實(shí)現(xiàn)自我的普通人。為了將“Keep Walking 永遠(yuǎn)向前”的這種品牌精神廣泛和深入地傳遞給核心消費(fèi)人群，“尊尼獲加”策劃了一系列與“Keep Walking 永遠(yuǎn)向前”的這種品牌精神相匹配的廣告活動(dòng)，如大規(guī)模投放《中國(guó)Keep Walking》系列、《兄弟之約》系列以及微電影《語(yǔ)路計(jì)劃》系列等，成功地在與核心消費(fèi)人群的互動(dòng)溝通中傳遞“Keep Walking 永遠(yuǎn)向前”的品牌精神，并讓“尊尼獲加”的英國(guó)紳士自信前行的形象及其所凸顯出的優(yōu)雅、酷、技藝精湛、自信、有魅力的品牌個(gè)性與核心消費(fèi)人群在精神層面產(chǎn)生了共鳴。特別是在微電影《語(yǔ)路計(jì)劃》系列中，“尊尼獲加”通過真實(shí)的記錄并呈現(xiàn)來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域里12個(gè)人物追逐夢(mèng)想的故事，來(lái)激勵(lì)更多的人點(diǎn)燃追逐夢(mèng)想的勇氣，永不妥協(xié)、永遠(yuǎn)向前；在每支微電影的結(jié)尾都是以每個(gè)人物自信前行的畫面結(jié)束，并配上“尊尼獲加”——“Keep on Walking”的品牌呈現(xiàn)，沒有任何的產(chǎn)品植入和商業(yè)露出，但卻真切地演繹出“Keep Walking 永遠(yuǎn)向前”的這種品牌精神。

在“尊尼獲加”這個(gè)品牌所有的廣告活動(dòng)中，那個(gè)英國(guó)紳士自信前行的形象及其所凸顯出的優(yōu)雅、酷、技藝精湛、自信、有魅力的品牌個(gè)性總是貫穿于其中，讓核心消費(fèi)人群對(duì)“尊尼獲加”這個(gè)非常鮮明的、與眾不同的品牌個(gè)性印象深刻，并在內(nèi)心深處被其深深打動(dòng)。