裕園茶葉央視廣告投放策略透視

在優(yōu)良的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量之外，品牌的內(nèi)涵對(duì)于茶葉企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。裕園茶葉深刻認(rèn)識(shí)到文化內(nèi)涵對(duì)茶葉企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的重要性，根據(jù)自身特點(diǎn)，打造獨(dú)具特色的“大宅門茶文化”，以歷史積淀、包容、尊道貴德為品牌內(nèi)涵；以“尊貴共享”為品牌核心，有條不紊地展開了具有針對(duì)性的品牌營(yíng)銷。

近年來，茶葉生產(chǎn)企業(yè)紛紛發(fā)力展開品牌營(yíng)銷，品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。2011年底，在央視2012年黃金資源廣告招標(biāo)推介會(huì)上，福建茶界的出席引起了各方關(guān)注。正山、華祥苑、新坦洋、福建茶葉協(xié)會(huì)等都成為央視廣告招標(biāo)推介會(huì)的“新客”。盡管今年央視廣告費(fèi)全線大幅增長(zhǎng)，也難擋福建茶企上央視的熱情。對(duì)此，裕園茶葉針對(duì)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和其當(dāng)前品牌傳播需要展開了冷靜而睿智的思考。

平臺(tái)：要權(quán)威，要適宜

首先，裕園鎖定了央視頻道作為其廣告投放的主平臺(tái)。眾所周知，中央電視臺(tái)作為國(guó)家最高端的電視媒體，具有獨(dú)一無二的權(quán)威性、公信力和影響力，是企業(yè)進(jìn)行品牌推廣和形象營(yíng)銷的首選載體。央視更以其代表中國(guó)核心文化的媒體形象，成為茶葉行業(yè)廣告投放的主流陣地，茶葉行業(yè)各品牌普遍已經(jīng)認(rèn)可央視品牌力量所帶來的廣告效應(yīng)，大量品牌選擇央視作為其主力廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，且投放費(fèi)用較大。在此種狀況下，裕園茶葉需要在央視平臺(tái)上發(fā)出自己的聲音。

但同時(shí)，目前企業(yè)的廣告投放也往往面臨這樣一種局面，即稀缺的媒體資源質(zhì)優(yōu)價(jià)高，眾商家趨之若鶩，因此，要讓電視廣告實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果，就必須選擇適合品牌個(gè)性和發(fā)展現(xiàn)狀的媒體和欄目，而非片面地追逐稀缺的廣告資源。

策略：密切貼合品牌氣質(zhì)

中視金橋國(guó)際傳媒廣告集團(tuán)經(jīng)過反復(fù)分析裕園茶葉傳播需求，為裕園茶葉設(shè)計(jì)了特有的央視廣告投放策略。由于CCTV4可以很好地滿足茶企廣告主對(duì)收視率和頻道高度兩方面的要求，近年來投放CCTV4的茶葉品牌數(shù)量明顯多于CCTV1。同時(shí)，CCTV4的高性價(jià)比更適合初投央視的茶葉品牌，茶葉品牌和產(chǎn)品可借助CCTV4的平臺(tái)力量，有效將頻道的高度轉(zhuǎn)化為品牌高度，精準(zhǔn)影響目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)品牌形象塑造和傳播的高效能。考慮到與CCTV1綜合頻道相比，CCTV4的頻道價(jià)值更受茶葉行業(yè)認(rèn)可，堪稱茶葉品牌的傳播藍(lán)海，裕園茶葉選擇在CCTV4的《國(guó)寶檔案》欄目投放廣告。

從目標(biāo)消費(fèi)受眾的角度來看，《國(guó)寶檔案》的收視人群和茶葉企業(yè)廣告的目標(biāo)受眾高度重合。《國(guó)寶檔案》是央視第一次以電視欄目的形式，為國(guó)寶級(jí)文物重器進(jìn)行揭秘建檔的欄目，每期通過講述國(guó)寶的故事，展示中華民族的智慧，濃縮民族傳統(tǒng)文化的影像，蘊(yùn)含著深厚的文化內(nèi)涵，這和裕園茶葉“文化大宅門”的品牌定位極其契合。自開播以來，欄目平均收視率一直穩(wěn)列CCTV4的前茅，在觀眾中擁有很高美譽(yù)度。這一廣告投放策略一方面可以有效地將欄目形象和裕園的品牌形象聯(lián)系起來，提升裕園品牌高度；另一方面，還可以使廣告精準(zhǔn)到達(dá)品牌傳播的目標(biāo)人群，可謂一舉兩得。

投放：品牌提升不可一蹴而就

目前，茶葉行業(yè)普遍采用持續(xù)性的投放策略。從2011年開始，茶企在央視的投放量就持續(xù)大幅增加，并在2012年2月春節(jié)期間達(dá)到最高峰。根據(jù)中視金橋廣告投放策略人員的建議，2012年3月至12月，裕園茶葉開始在《國(guó)寶檔案》投放廣告，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)影響，增加受眾對(duì)品牌的認(rèn)知和好感。目前，廣告投放已取得初步效果，裕園茶葉的品牌知名度和受眾認(rèn)可度均得到較好提升。

（作者單位：中視金橋）