微電影:劇情不重要,關(guān)鍵看療效

不久之前，一部名為《your moment my moment》的微電影在優(yōu)酷、土豆、百度視頻、微博等多家視頻網(wǎng)站爆紅，它的主演是具有超高人氣的韓國(guó)當(dāng)紅小生李敏鎬。這部電影一上線，就受到各路李敏鎬粉絲的熱烈追捧。影片清新的風(fēng)格和浪漫的劇情，加上李敏鎬的強(qiáng)大號(hào)召力，成就了森馬品牌推廣的又一神話(huà)。

這部微電影的“故事”很簡(jiǎn)單，沒(méi)有跌宕，沒(méi)有起伏，結(jié)局也略顯倉(cāng)促。然而，這并不影響它的傳播力。僅在優(yōu)酷網(wǎng)上，這部微電影的播放次數(shù)超13萬(wàn)次，評(píng)論多達(dá)1萬(wàn)余條。

微電影的傳播力立竿見(jiàn)影地帶來(lái)銷(xiāo)量提升，4月20日起，李敏鎬微電影專(zhuān)屬TEE陸續(xù)在全國(guó)20家森馬大店登陸，限售2000件。然而，短短幾天便宣布售罄，此次微電影帶來(lái)的銷(xiāo)售爆發(fā)力不容小覷。

然而，這一切與微電影本身劇情無(wú)關(guān)，與森馬品牌無(wú)關(guān)，似乎只與影片的主演、森馬的代言人李敏鎬有關(guān)。業(yè)內(nèi)有人質(zhì)問(wèn)：如果沒(méi)有李敏鎬，森馬的微電影還能引發(fā)那么多“花癡”少女的期待和瘋狂嗎？

但問(wèn)題在于，選對(duì)主演，不也是微電影營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)嗎？對(duì)于品牌廣告主來(lái)說(shuō)，這不就是他們想要的結(jié)果嗎？是不是依仗明星號(hào)召力又有什么關(guān)系呢？最終獲得的效果才是品牌傳播的終極目標(biāo)。

森馬品牌傳播部部長(zhǎng)董帥在接受《廣告主》記者采訪時(shí)透露，2012年是森馬的時(shí)尚蛻變年，無(wú)論從店鋪終端到創(chuàng)作初衷，都希望通過(guò)非傳統(tǒng)的廣告方式，讓消費(fèi)者感受森馬的時(shí)尚轉(zhuǎn)型。森馬的企劃團(tuán)隊(duì)為這部微電影投入了滿(mǎn)滿(mǎn)的心血。本次微電影核心策劃創(chuàng)意全部出自森馬品牌，在香港全程拍攝，從籌備到制作完成歷時(shí)5個(gè)月。在微電影上線之前，森馬的品牌傳播人士已經(jīng)將微電影的部分鏡頭剪輯成一則長(zhǎng)度為17秒的預(yù)告片上傳至各大視頻網(wǎng)站；微博上發(fā)起的送海報(bào)、送壁紙活動(dòng)及各種與微電影有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查都能看出森馬對(duì)此次微電影的傳播十分賣(mài)力。

個(gè)別觀眾對(duì)于劇情的苛求，董帥表示很無(wú)奈，“構(gòu)思初期也嘗試過(guò)幾個(gè)不同版本，有些版本故事更加飽滿(mǎn)和豐富，但是出于拍攝條件和時(shí)間限制，最后播出的版本也是精簡(jiǎn)過(guò)的。故事簡(jiǎn)單而唯美，為的是讓大家都能對(duì)故事產(chǎn)生共鳴。”

一直以來(lái)，森馬對(duì)品牌的傳播有著自己獨(dú)到的策略。自2003年謝霆鋒、twins等時(shí)尚藝人開(kāi)始，森馬就以代言人為核心樹(shù)立起“穿什么，就是什么”的時(shí)尚口號(hào)。如今，服裝品牌的代言人推廣策略已習(xí)以為常，如何繼續(xù)在品牌推廣上再出新招吸引眾人的眼球，成為了各大服裝品牌的難點(diǎn)。2012年年初，森馬率先出擊，打出了組合牌，充分利用李敏鎬的高人氣為企業(yè)的推廣助力，創(chuàng)新微電影營(yíng)銷(xiāo)搶占行業(yè)先機(jī)。森馬結(jié)合代言人營(yíng)銷(xiāo)，以微電影這種新型的傳播方式再一次獲得廣泛關(guān)注。不得不說(shuō)的是，森馬這回選對(duì)了代言人。在微電影營(yíng)銷(xiāo)上，它將終端店鋪的銷(xiāo)售與代言人的號(hào)召力有機(jī)集合，將代言人的作用發(fā)揮到了最大。

微電影營(yíng)銷(xiāo)的成敗不僅取決于微電影本身質(zhì)量，更取決于線上線下的宣傳配合。在本部微電影上線之前，森馬就通過(guò)5大SNS平臺(tái)溝通微電影預(yù)熱；在傳統(tǒng)渠道上，森馬在《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《非誠(chéng)勿擾》等年輕人關(guān)注的熱門(mén)節(jié)目投放15秒預(yù)告片；從銷(xiāo)售終端上，結(jié)合森馬開(kāi)業(yè)活動(dòng)進(jìn)行終端店鋪投放，制作森馬限量微電影T恤一并推廣。

董帥表示由于選對(duì)了代言人，從品牌角度來(lái)說(shuō)，跟消費(fèi)者的互動(dòng)更緊密了。很多網(wǎng)友在轉(zhuǎn)發(fā)微電影的同時(shí)，也表達(dá)了對(duì)森馬服飾的喜歡，誰(shuí)還會(huì)去糾結(jié)于劇情呢?