玩新意,空氣收藏者現(xiàn)身美國肺科協(xié)會廣告

“我想，你肯定會覺得，這是個怪癖。”在美國肺科協(xié)會新近發(fā)布的一則廣告中，一個戴著寬框眼鏡的男孩對著觀眾說，“很多人都笑話我，但我不在乎，我就是喜歡收藏空氣。”特寫鏡頭中，“Alvin Grimes，空氣收藏者”的字樣出現(xiàn)在屏幕上，隨后，廣告畫面鏡頭往后拉，移到了他身旁一個擺滿收集了各地空氣的壇壇罐罐的柜子上。每個廣口瓶都用封帶封存，瓶身上貼著標簽，記錄著瓶子里頭空氣的采集地與時間。隨后，Alvin像模像樣地展示了收集空氣的流程，他在廣告中最后說，“收集空氣聽起來很滑稽？如果想到每個人的肺每時每刻都在做同樣的事，你或許就不會這樣認為了。”

與此同時，肺科協(xié)會還發(fā)布了一個名為“空氣狀態(tài)”的APP，為受眾提供每天各地空氣臭氧水平、污染指數(shù)等信息和未來一天空氣質(zhì)量預告等方面的服務，當空氣質(zhì)量處于環(huán)境保護局定義可能導致肺病、哮喘病的黃色安全預警狀態(tài)時，用戶還可以收到特別提示服務。

肺科協(xié)會這項市場推廣活動的媒介組合中包括戶外廣告大牌、出租車頂層指示牌、電影院線廣告及互聯(lián)網(wǎng)廣告。肺科協(xié)會營銷傳播部副主任Carrie Martin Munk說，讓空氣收藏者現(xiàn)身廣告會讓人覺得非常有趣，發(fā)布APP應用則比直接呼吁人們關(guān)注肺部健康更容易讓人接受，這樣做的目的是吸引年輕一代對肺臟健康問題的重視。

市場推廣活動的目標人群的年齡介于18歲到40歲之間，肺科協(xié)會希望這次市場推廣能引起有讀書子女的年輕媽媽的格外關(guān)注。“三四十歲的媽媽是每個家庭的首席衛(wèi)生官，”Carrie女士說，家有哮喘患兒的母親不僅關(guān)注空氣污染問題，也關(guān)注諸如吸二手煙而導致的呼吸健康問題。

與典型的商業(yè)廣告花錢購買廣告版面不同，公益廣告的版面更多來自于媒體的捐贈。這個有趣的廣告發(fā)布后，良好的市場反饋令Carrie女士相信，這則廣告很快就會得到《大衛(wèi)深夜脫口秀》、《今夜秀》等知名電視欄目的廣告時間捐贈。肺科協(xié)會已將廣告片寄送到全美1000多家電視網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)。肺科協(xié)會2010年發(fā)起的“為空氣而戰(zhàn)”跨媒體推廣活動，截止到目前已有相當于2800萬美元的廣告時段、版面捐贈。

肺科協(xié)會還采訪了Alvin Grimes，后者講述了收集空氣的嗜好是怎樣影響他生活的方方面面的。這個專訪視頻只在YouTube、Facebook等互聯(lián)網(wǎng)媒體上發(fā)布。“我大概半年前有過一個女朋友，”Alvin面對鏡頭有點緊張，感到手足無措，“我的意思是說，這段感情沒有什么結(jié)果，因為我有我深愛的空氣，我有我需要的一切。”負責采訪他的編導覺得，Alvin是個不善表達但很可愛的人，一個常人看起來有些稀奇古怪的愛好，他卻為之付出了極大熱情。

一位來自愛德曼公關(guān)的傳播專家對《紐約時報》記者說，NGO組織的市場推廣活動要影響年輕受眾，發(fā)布有趣的廣告與APP應用是個不錯的方法。美國肺科協(xié)會的這個市場推廣項目的效果應該不錯，NGO組織在這方面仍還有更大潛力可挖。