珠寶行業營銷之道

珠寶市場前景廣闊

中國珠寶玉石首飾行業協會數據顯示，截至2011年，我國珠寶首飾行業銷售總額發展到3800億元，同比增長40%；珠寶首飾出口達275億美元，同比增長123.5%。我國黃金、鉑金、鉆石、白銀、玉石翡翠、有色寶石等產品消費均居世界前列，已成為世界上重要的珠寶加工和消費市場之一。目前，我國珠寶首飾消費品種呈現多元化的發展趨勢，除傳統的黃金首飾外，翡翠、玉石、鉑金、鈀金、鉆石、寶石首飾的銷售增長也非常明顯。今后一個時期，中國黃金珠寶首飾消費將保持旺盛的增長勢頭，中國將成為全球最具競爭力的珠寶首飾加工和消費中心，成為世界最大的珠寶首飾市場。

上市企業財報數據的出眾表現也凸顯行業較好發展勢頭，根據珠寶行業2011年財報數據統計，國內A股上市企業中，潮宏基凈利潤1.5億元，比增46%，東方金鈺凈利潤3.38億元，比增34.72%，明牌珠寶凈利潤2.5億元，比增15.69%。

隨著人們生活水平的日益提高，珠寶飾品不再是“可遇不可求的奢侈品”，它們正在褪去神秘的面紗，飛入尋常百姓家。如今，許多年輕人戀愛結婚，都喜歡用珠寶飾品作為信物，以此象征純潔、高貴和永恒，這進一步也助推了金銀珠寶的消費熱潮。

千葉世紀珠寶首飾有限公司商務總裁宋云鵬表示，生活水平的提高，消費能力的增強，人們的消費觀念的轉變等諸多因素的共同作用下，珠寶市場進入了快速發展期，未來前景廣闊。

“三分天下”的行業格局

擁有多年的珠寶行業運營經驗，宋云鵬對當前珠寶行業格局可謂了如指掌。在他眼里，目前國內珠寶行業可從整體上歸為三大類。首先是國際知名珠寶品牌卡地亞、蒂芙尼、寶格麗等外來大鱷，他們牢牢占據著高端市場。但由于他們把珠寶作為奢侈品來做，脫離了普通大眾消費者的生活，市場相對狹小。其次，是一些內地和香港的中高端知名品牌，例如周大福、周生生、潮宏基、六福、千葉珠寶等，這些二類品牌數量眾多，是目前珠寶行業的中堅力量。第三類是區域品牌，這些品牌在質量上良莠不齊，有的只是作為貴金屬來運營。但這些區域品牌并不能小覷，他們在市場上的總和量可高達整個市場的一半以上。目前，市場前三位品牌的市場份額加起來也不到整個市場的10%，這與其他行業相比，是一個很怪異的現象。宋云鵬分析造成珠寶行業這種狀況的原因主要有兩點，第一，相較于其他行業而言，中國珠寶行業起步較晚，特別是受國內政治的影響，“文化大革命”后出現了一個斷層，工藝流失、人才缺乏，一切都可以說是從零開始。第二，珠寶行業非常特殊，由于珠寶首飾最接近貨幣，容易變現，這就要求對管理層擁有極高的信任度，加上行業起步晚，這決定了家族式企業是珠寶行業的主流形式。雖然家族式企業管理模式有其有效率的一面，特別是初期對企業發展有著積極的作用，但隨著市場化程度的提高，其暴露的問題越來越多，成為制約企業發展壯大的障礙。他預計，今后5年到10年珠寶行業將有一個大的兼并、融合的趨勢。

珠寶電子商務尚未成熟

“21世紀，要么電子商務，要么無商可務。”這是比爾?蓋茨在十多年前的預言，現在正逐漸成為現實。隨著電子商務對市場產生的影響逐年遞增，網絡已經成為銷售渠道的一種，電商渠道將占領市場的大片銷售空間，足不出戶就可以“逛街購物”的消費模式已經被廣大消費者所接受。今年1月份，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示截至2011年12月底，中國網民數量突破5億，達到5.13億，全年新增網民5580萬，互聯網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。在電子商務飛速發展的大趨勢下，不少珠寶品牌都紛紛觸網，并將電子商務納入品牌發展的戰略之中。目前，我國珠寶電子商務領域有柯蘭、鉆石小鳥、戴維尼、九鉆等少量有一定規模、一定知名度的企業，更多的則是小公司和個人賣家。盡管國內珠寶界巨頭周大福、周生生等，也紛紛入駐淘寶商城，填補了其在網絡珠寶市場的空白。但從目前來看，仍然處于探索階段，擺在店面的只是一些單價較低的產品，網絡銷售額所占比例也很小。

在宋云鵬看來，由于珠寶行業的特殊性，國內的珠寶電子商務起步較晚、基礎薄弱，加上珠寶作為貴重商品，對信用的要求更高，還尚未形成較為成熟的珠寶電子商務體系，網店更多作用只是新產品告知，產品展示以及對消費者珠寶知識的普及。他認為，對于傳統品牌來說，電子商務只是多了一種銷售渠道，“網店+實體店”結合經營的模式將是未來的發展趨勢，通過網絡的力量與實體店相互宣傳、互動形成互補。但從目前來看，與服裝、電子產品大規模的網上交易相比，珠寶電子商務還有一段路要走。

渠道競爭進一步加劇

隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，人們對珠寶首飾的消費正成為繼住房、汽車之后的又一個消費熱點，未來珠寶首飾消費將保持旺盛的增長勢頭。同時，中國快速的城市化以及大城市以外地區的財富增長孕育了大量二三線城市珠寶消費者。目前，中國的富裕階層只有30%工作和生活在北京、上海這樣的一線城市，70%以上居住在一線城市以外。二三線城市作為珠寶消費未來的主力市場，開發前景廣闊。在渠道為王的時代，營銷的成敗往往體現在終端營銷渠道上。各大珠寶品牌除了穩固一線城市的店面數量優勢之外，還加快了二、三線城市的擴張步伐，未來目標甚至瞄向了四線城市。

據宋云鵬介紹，目前千葉珠寶已經初步完成對東北、華北、華東、華中、華南、西南等區域的市場覆蓋，形成強大的網絡渠道，業務遍及北京、天津、上海、南京、福州、武漢、重慶、沈陽等多個省市，現已擁有近150家門店，而且基本都是直營店。值得關注的是，千葉珠寶的渠道建設，不僅重“數量”，更看重了店面的“質量”。千葉珠寶成功與新世界百貨、大商、西單、大洋百貨、巴黎春天、百盛和銀泰集團等多家國內超一流百貨零售企業建立了緊密的合作關系，在這些繁華的商圈建店面，保證了千葉珠寶門店擁有更穩定的客流。

加強渠道建設來拓展銷售，以在日趨激烈的競爭格局中勝出，已成為各大珠寶零售商的當務之急。除了千葉珠寶之外，外資品牌卡地亞、蒂芙尼、寶格麗以及港資背景的周大福、六福、謝瑞麟以及內地的老鳳祥、潮宏基等也在加緊跑馬圈地。以2010年數據為例，老鳳祥新增連鎖加盟店132家、經銷商86家、總經銷23家，門店總數達到1080家；潮宏基新增55家直營店、11家品牌代理店，門店總數達367家；周生生新增43家直營店，六福珠寶新增4家直營店、131家品牌授權店，兩者內地門店總數分別達到186家和686家。

產品與服務是消費者選擇的關鍵

加強渠道建設，增加店面數量無疑給顧客挑選和購買帶來了更多的方便，有利于進一步擴大品牌市場占有率。但要最后俘獲消費者的芳心，還得益于珠寶品牌自身的產品優勢和服務能力。

“消費者對千葉珠寶最認可的主要是出色的珠寶品質，時尚新潮的款式設計以及完善的售后服務。”宋云鵬表示，“在珠寶品質方面，千葉珠寶與全球知名鉆石供貨商戴比爾斯長期合作，保證了旗下所有鉆石產品都具有更為出色的品質。與此同時，千葉珠寶還在通用的4C標準之上，率先引進了千倍顯微鏡精心遴選的更苛刻標準。”在款式方面，千葉珠寶擁有了龐大的研發和設計團隊，讓產品款式更新速度更快，從而讓消費者感覺千葉珠寶的首飾設計更新穎、更時尚，同時看上去更閃更漂亮。此外，千葉珠寶在服務方面也在不斷精益求精。在顧客品鑒和挑選鉆石首飾時，千葉珠寶提供了溫馨奢華、夢幻淡雅的店面氛圍，以及千倍的專業珠寶放大鏡，讓消費者挑選到最稱心合意的首飾。在售后服務上，千葉珠寶提供終身免費清洗保養的服務，還包括翻新、拋光、鏈條加長或縮短、戒指擴張等等。除此之外，千葉珠寶還提供寶石鑲嵌、特種規格首飾定制等高端的個性化服務。

活動營銷引爆山城

近年來，活動營銷這種集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體公關傳播與市場推廣手段在國內頗受歡迎。活動營銷既為新品推介、品牌展示創造了機會，又能與消費者面對面地進行溝通，消除了品牌與目標對象溝通的障礙，建立品牌識別和品牌認知，進而快速提升品牌知名度與美譽度。

面對珠寶行業日益激烈的競爭，千葉珠寶將活動營銷發揮得淋漓盡致。近日，千葉珠寶在重慶主辦了“KEER｜千葉 鉆石婚典”大型集體婚禮節。活動自4月28日的重慶王府井現場公開招募到5月13日的戶外山盟、海誓活動環節，300對新人踴躍參加，最終，選出10對新人于5月20日在重慶王府井商場的鉆石婚典中獲得了千葉珠寶提供的鉆戒與昭示愛情長久的“慢遞預約”，以此來表達千葉珠寶對新人長久牽手走下去的殷殷期盼。在鉆石婚典上，千葉珠寶特別為新人們頒發10對鉆戒，同時請新人在明信片上寫下對婚姻的感悟祈愿和鉆石婚愿望，連同10對新人執子之手、溫馨甜密的照片一起密封保管。在新人鉆石婚來臨時，千葉珠寶將兌現承諾，將新人的鉆戒升級為克拉鉆。持續新穎的活動、感人至深的場景吸引了眾多新人參與和人們的關注，重慶各大媒體也爭相報道，一時“KEER｜千葉 鉆石婚典”成為人們街頭巷尾談資。

“通過這個活動，把千葉珠寶的品牌精神傳遞給消費者，讓消費者在參與活動時自然而然地受到品牌核心價值的感染，并引起情感共鳴，進而提升品牌影響力和美譽度。”熟諳活動營銷精髓的宋云鵬如是說。他透露，面對如今火爆的微博，千葉珠寶充分利用微博可以與消費者互動這一優勢，在微博上發布活動信息及現場照片，吸引了眾多網友的注意，極大地推動了活動的進一步傳播，擴大了活動的影響力，使千葉珠寶品牌在傳播中潛移默化地深入到消費者的內心。