消費心理視角的“舌尖”思考

5月22日7集紀錄片《舌尖上的中國》在央視一套完成了它的首輪播出，影響力之空前，可謂紅遍大江南北，引起社會的廣泛關注，這個基于人而不是基于美食的紀錄片，創下了近20年來中國紀錄片的收視神話。在此，讓我們從消費者心理的角度來分析解讀《舌尖上的中國》的成功。

所謂洞察消費者心理就是要了解消費者所想的（認知），他們所體驗的（情感），他們樂意去做的（行為）以及能影響這一切的事情和地方（環境）。成功的市場營銷用最簡明的語言描述就是：如何確保企業或商家所做的要與消費者所想的是一致的，要想獲得最大利潤，經營者需要去預期和滿足消費者的需求。從消費者心理角度解碼《舌尖上的中國》，它表明只有通過分析與研究消費者心理與行為特點，制定營銷戰略，才有可能實現經營者的目的。

消費者所想、所渴望

如今電視上內容雖然豐富但過于娛樂化，缺乏制作精良、拍攝創新、畫面細膩、具有卓越內在品質的上乘之作。《舌尖上的中國》采用國際化的包裝，以BBC紀錄片的模式傳遞濃濃的鄉土氣息、故鄉情懷，從而引起觀眾的共鳴，同時摒棄過去中國紀錄片式的表達方式，變講知識為用美食講溫情故事，這一創新的拍攝手法，使它更具有好萊塢大片的味道。這正是今天觀眾（消費者）所渴望的、所想要的。

消費者所體驗、所感受

有關美食的電視節目早已屢見不鮮。《舌尖上的中國》獨辟蹊徑，不是從川魯粵菜大餐介紹入手，而是從觀眾不熟悉而又感興趣的原生態的食材介紹入手，大大增加了觀眾的直觀感受與體驗。如第一集就是用采松茸、挖春筍、采藕等紀實畫面增強觀眾（消費者）直觀感受。再如在介紹各類菜系時的關注點不是所謂佛跳墻、滿漢全席這些過于昂貴的、觀眾聽說過、沒見過也沒機會見的大餐，而更多是饒有情趣的地方小吃和地方特產，從黃饃、咸鴨蛋、蝦醬到年糕、煲仔飯、烤紫菜等，這讓觀眾（消費者）感到特別親切，仿佛身臨其境，體驗真切。

另外，《舌尖上的中國》內容真正聚焦在烹飪上的時間其實并不多，更多的畫面是在展現勞動者如何捕獵、采掘、加工、制作這些自然饋贈的食材方面，整個過程看上去充滿神秘氣息，夾雜著勞動者為生活、生存而流下的汗與淚，這也勾起觀眾（消費者）對故鄉的記憶與情懷，巧妙拿捏著觀眾內心最柔軟的地方。《舌尖上的中國》的成功從一定意義講也正是滿足了消費者內心需要，從而在他們內心占據一席之地。

消費者所樂意做

洞察消費者心理是營銷成功的基礎。《舌尖上的中國》這部紀錄片還有一個特點就是它的可延展性，可以說《舌尖上的中國》這部片子給后續的商品開發提供了很好的鋪墊，有媒體報道說，從首播開始，淘寶零食特產的搜索量環比增長13.54%，尤其是在《舌尖上的中國》第三集出現的徽派土特產“毛豆腐”，搜索量暴漲了48倍。5月14日播出的第一集介紹了云南諾鄧火腿之后，某售賣諾鄧火腿的淘寶店立即產生了33筆訂單，其中32筆都是在當晚11點后產生的。

據說《舌尖上的中國》還要拍第二季，還要考慮植入廣告，如電商網站、餐飲酒家借助《舌尖上的中國》這部紀錄片與觀眾真實舌尖的互動也有了良好的開端。據此可以想象由“舌尖”引起的蝴蝶效應還會繼續。

影響觀眾（消費者）生活的環境

《舌尖上的中國》的火熱與成功，網絡是重要的推手，很多人在微博上發表對它的評論，并不斷被轉載，而且微博粉絲中許多人就是名人，這樣又進一步提升了它的知名度。隨著人們生活條件的改善，美食與旅游成為越來越多消費者提升生活品質的方式，《舌尖上的中國》正是滿足了今天消費者生活方式的變化，片中主推大自然天賜的原汁原味美食更加具有吸引力，可以說這正切中消費者的需求。

（作者單位：南京師范大學心理學院 作者系中國市場學會品牌管理專業委員會理事、專家，研究方向為消費者心理與品牌管理）