羅塞塔石碑:不賣軟件,賣生活趣味

羅塞塔石碑不是在銷售外語(yǔ)學(xué)習(xí)軟件，而是販賣某種更有趣的生活。較之本土語(yǔ)境下的乏味生活，多種語(yǔ)境下的生活方式既讓人興奮，也讓人覺(jué)得趣味盎然。

有著20年歷史的美國(guó)知名語(yǔ)言學(xué)習(xí)軟件公司羅塞塔石碑過(guò)去的廣告一直很直接、直白地告訴消費(fèi)者，它研發(fā)的語(yǔ)言學(xué)習(xí)軟件是課堂之外學(xué)習(xí)語(yǔ)言的高效工具。比方說(shuō)，在2008年的一則廣告中，“飛魚”菲爾普斯說(shuō)，北京奧運(yùn)會(huì)之前，他用羅塞塔石碑學(xué)習(xí)漢語(yǔ)，因?yàn)樗Ｍ谟境刂?，學(xué)習(xí)速度也一樣飛快。

如今，羅塞塔石碑試圖在過(guò)往已有的營(yíng)銷寶典中增加新的內(nèi)容。在最近發(fā)起的新廣告戰(zhàn)役中，羅塞塔石碑開(kāi)始在廣告中強(qiáng)調(diào)，語(yǔ)言學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)過(guò)程中不只是體驗(yàn)到枯燥機(jī)械的學(xué)習(xí)方法，還能體驗(yàn)到不一樣的快樂(lè)。

在這則新電視廣告中，隨著快節(jié)奏音樂(lè)的響起，一位漂亮的日本姑娘挽著一個(gè)形容凌亂的美國(guó)中年男子在日本東京街頭漫步，他得意地邊哼邊唱，“我在日本搞了個(gè)超模，真搞笑！”接著，一個(gè)商人駕車進(jìn)入了巴西里約熱內(nèi)盧街頭的人行道，撞到了交警身旁的垃圾箱，他在廣告中說(shuō)，“我用葡萄牙語(yǔ)向交警討?zhàn)?，他高抬貴手，放了我一馬。”隨后，一位青春美少女出現(xiàn)在北京一家雜亂的數(shù)碼通訊店中，對(duì)著鏡頭說(shuō)，“我丟了手機(jī)，還好，我只要向身后柜臺(tái)的那個(gè)中國(guó)小伙要臺(tái)新的就OK了?！弊詈?，電視畫面中出現(xiàn)了品牌的廣告語(yǔ)“流暢地生活”。

這場(chǎng)市場(chǎng)推廣戰(zhàn)役啟用的媒體還有印刷媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體和戶外廣告，其中包括時(shí)代廣場(chǎng)上那塊知名的LED廣告大牌。整個(gè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)由陽(yáng)獅集團(tuán)麾下的Kaplan Thaler公司負(fù)責(zé)策劃組織。羅塞塔石碑沒(méi)有透露這次市場(chǎng)推廣的預(yù)算，根據(jù)WPP集團(tuán)麾下的Kantar媒體研究公司統(tǒng)計(jì)，2011年這個(gè)品牌共花費(fèi)了9850萬(wàn)美元廣告費(fèi)，較之2010年的7050萬(wàn)美元有較大幅度的增加。

羅塞塔石碑首席營(yíng)銷官Pamela Mulder回憶道，公司2004年第一次做電視廣告時(shí)，要打動(dòng)的主要是那些為了工作需要學(xué)習(xí)一門流利外語(yǔ)的人。這次電視廣告則主要是與那些生活中斷斷續(xù)續(xù)需要用到外語(yǔ)的人群溝通，尤其是那些穿梭在全球各地的商旅人群。公司過(guò)去將機(jī)場(chǎng)、航機(jī)出版物當(dāng)做市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)，主打35歲到55歲的目標(biāo)人群。這次廣告戰(zhàn)役則主攻25歲到35歲的目標(biāo)受眾，廣告中出現(xiàn)的語(yǔ)言學(xué)習(xí)者的年齡也都是這個(gè)歲數(shù)。為此，公司第一次在MTV頻道、《今夜秀》電視欄目、《時(shí)尚》雜志、《男士健康》雜志等年輕人頻繁接觸的媒介做了廣告。在過(guò)去的廣告畫面中，總是會(huì)出現(xiàn)熟悉的羅塞塔石碑軟件產(chǎn)品黃色包裝的特寫鏡頭，這回因?yàn)榭紤]到年輕人習(xí)慣下載軟件，這個(gè)鏡頭未在廣告畫面中出現(xiàn)。

一位專注于教育培訓(xùn)行業(yè)的市場(chǎng)研究人士認(rèn)為，成年人沒(méi)有太大熱情像過(guò)去那樣走入課堂，學(xué)習(xí)語(yǔ)言，看到羅塞塔石碑這則廣告后，或許很難抵御學(xué)習(xí)一門外語(yǔ)的誘惑。因?yàn)樵谶@則廣告中，羅塞塔石碑不是在銷售外語(yǔ)學(xué)習(xí)軟件，而是販賣某種更有趣的生活。較之本土語(yǔ)境下的生活，多種語(yǔ)境下的生活方式既讓人興奮，也讓人覺(jué)得趣味盎然。