《金陵十三釵》“饑餓營銷”VS《龍門飛甲》“整合營銷”

2011年12月11日、12日，《金陵十三釵》和《龍門飛甲》分別在北京舉行r首映慶典，兩部影片持續已久的營銷戰被外界戲稱為又一部極具觀賞性的電影——“龍門十三釵”。作為兩部未播先熱的影片，它們的營銷手段完全不同。本文將對此作簡要分析。

《金陵十三釵》“饑餓營銷”策略分析

在市場營銷學中，“饑餓營銷”是指商品提供者有意調低產量，從而調控供求關系、制造供不應求的“假象”，以期打造維持商品較高售價和利潤率、維護品牌形象、提高品牌附加值的目的。

品牌采用“饑餓營銷”策略時需要注意以下幾點：首先。品牌本身必須具備較高的產品質量和強大的市場號召力，能獲得受眾的認可和接受；第二，該策略利用了受眾的好奇心理，通過適度控制產品、服務或信息的流通量，獲得更高的知名度；第三，不能讓受眾“過度饑餓”，必須適時地制造話題，引起受眾的關注和討論。

利用強大的品牌號召力，吸引受眾的注意

《金陵十三釵》強大的品牌號召力體現在三大關鍵詞：張藝謀、奧斯卡和嚴歌苓。首先，張藝謀作為中國商業電影的代表人物，其導演的作品每次都能掀起廣泛的討論，本身就具有強大的話題性。其次，國人對于“奧斯卡”一直都有著異樣的情結，在受眾看來，《金陵十三釵》代表中國內地沖擊奧斯卡最佳外語片這一點保證了影片的高質量和可看性。此外，影片由同名小說改編而來，原著及其作者嚴歌苓有強大的粉絲基礎，這批人成為推動影片宣傳、拉動票房的主要力量之一。

嚴格控制信息流通，為影片贏得更大關注度

按照傳統的營銷手段，電影片方應主動與媒體聯系，給媒體發布電影圖片、視頻和文字通稿，安排媒體探班和記者會，讓主創接受媒體采訪等，從而進行輿論造勢。但是饑餓營銷完全反其道而行之，在影片利用本身的品牌號召力吸引媒體和受眾的高度關注之后，《金陵十三釵》卻極度吝嗇于廣告投放與信息宣傳，在“申奧點映”時高度戒備、對“十三釵”的相關信息嚴密封鎖，但正是這種手段成功引爆了受眾的好奇心，引得媒體和受眾主動挖掘內幕，從而為該片的宣傳推波助瀾，為影片贏得了更大的關注度。

制造話題效應，將影片宣傳推至頂峰

“饑餓營銷”的原則之一是不能“過度饑餓”，以免引起受眾的反感，給競爭對手造成可乘之機。因此，雖然《金陵十三釵》嚴格控制影片信息的流通，也有策略地制造話題，滿足四處搜尋相關信息的媒體和受眾的“欲望”，推動影片的不斷宣傳。

影片掀起的提高票價、八大院線聯合“逼宮”、聲稱部分影院將無法上映《金陵十三釵》等新聞、不僅吸引了媒體和受眾的關注，而且引發了社會大眾對中國電影產業發展道路的爭論，使得影片無形中成為引領行業發展的標桿，極大地提升了影片的知名度和影響力。

此外，對于備受外界關注的“謀女郎”倪妮，影片一直采取封鎖消息的形式，吊足了媒體和受眾的胃口，在其正式亮相之后，毫無懸念地被“饑餓”的媒體空前關注，其撰寫的“我與貝爾拍床戲”的文章也極具眼球效應，在網絡上被瘋狂轉載，“謀女郎”再次將“張藝謀”與影片的品牌效應發揮得淋漓盡致。

借助口碑傳播，樹立影片正面形象

影片在“申奧點映”和洛杉磯點映之后，意見領袖和普通受眾給予的一致好評為影片樹立了正面形象，贏得受眾的好感。例如著名影評人畢成功對影片的肯定吸引了寧財神、姚晨等微博明星的關注，這些名人的推薦引起了眾多粉絲的轉發和評論。此外，《紐約時報》、《洛杉磯時報》和國外受眾對于影片的好評也通過國內的各大門戶網站和社區論壇被廣泛傳播，在影片上映之前再次掀起了一次廣泛的話題討論，并且了加深了受眾對影片的關注和期待。《龍門飛甲》“整合營銷”策略分析

相反，《龍門飛甲》采用整合營銷的方式，導演、演員、發片方、影院和合作方全員出動，綜合運用電視、雜志、戶外、新媒體等多種平臺宣傳影片，實現與受眾的雙向互動，迅速樹立影片在受眾群體中的知名度。

利用名人效應，強大的粉絲力量推動影片宣傳

《龍門飛甲》擁有徐克、李連杰、陳坤、周迅、李宇春等眾多明星人物，一方面影片信息通過名人微博、粉絲后援會微博、百度貼吧等社區化媒體在粉絲群中得到廣泛傳播，另一方面，導演徐克通過安徽衛視《愛傳萬家——說出你的故事》、鳳凰衛視《鏗鏘三人行》、男性時尚雜志《men’s ilno》等傳統媒體，利用自身的知名度和影響力為影片不斷宣傳造勢。

新媒體多平臺打通推廣，口碑傳播擴大影片知名度

《龍門飛甲》采用了新浪微博、新浪官網、iPhone等新媒體形式進行宜傳，并且新浪官方微博與官網、iPhone平臺相互打通，iPhone用戶不僅可以通過官方APP實時獲取新浪官方微博發布的內容，而且在瀏覽APP內的文字、視頻、圖片以及參與有獎活動的同時，還可以把自己感興趣的內容通過新浪微博分享、推薦給自己的好友，通過口碑傳播擴大影片的知名度。

三者除了發布影片相關信息外，值得指出的是新浪官方微博還起到打造影片輿論聚集地的作用，通過與受眾的互動，保持受眾對影片的關注度；而新浪官網的主頁設計成功采用3D元素，以氣勢磅礴的配樂、可以隨著鼠標移動的動態人物圖，在給受眾帶來全新感受之余，加深了受眾對影片的期待。

借力社會營銷。贏得受眾好感

社會營銷是一種運用商業營銷手段達到社會公益目的或者運用社會公益價值推廣商業服務的營銷策略，這里《龍門飛甲》屬于后者。此前演員李連杰的壹基金、陳坤“行走的力量”系列公益活動、李宇春的中國紅十字會玉米愛心基金等本身就為影片的公益宣傳增色不少，而發片方博納影業集團與北京市福利彩票發行中心的跨界合作再次體現了影片“為國為民”理念與公益主題的良好結合，樹立了影片的正面形象，贏得了媒體和受眾的關注與好感。

此外，北京2500家福利彩票投注站以及博納、星美等影院將對這套電影主題福利彩票進行為期一個月的推廣。無疑會在受眾群體中不斷擴大影片的知名度。

綜合運用地鐵、公交等媒體，實現對目標群體的無縫覆蓋

合作方之一“IMAX中國”公司已在全國啟動對《龍門飛甲》的宣傳，通過在北上廣深以及其他主要城市進行大力度的廣告投放，覆蓋地鐵、公交、商業區LCD等主要媒體，實現對目標受眾的無縫覆蓋。此外，IMAX中國還在全國IMAX3D影院展開《龍門飛甲》營銷推廣“比武大賽”，鼓勵各家影院對《龍門飛甲》創新宣傳。合作方采取的其他宣傳形式還包括戶外廣告，例如北京銀行在首都市場T3航站樓外投放的大型廣告牌等。

終端渠道主打“3D”推廣，完美詮釋“最后一公里”營銷

除了導演、演員、發片方、合作方在大力推廣影片，終端渠道也在積極備戰，全國多家影院以“3D”為主打元素打造主題影院。一方面，通過李連杰等主演的門頭及海報、立體感很強的3D畫照相地貼等吸引受眾的眼球，另一方面邀請受眾用3D立體字貼測試自己的3D視力，并且從字帖中可看到3D的“龍門飛甲”字樣，通過加強與受眾的互動擴大對影片的宣傳和認知。此外，影院還通過官方微博、社區論壇等渠道開展搶票、團票等活動，用物質利益刺激受眾消費。完美詮釋了“最后一公里”營銷。