別為客戶抹去所有的痛

消除所有這些不滿之處并不能提供有效的客戶體驗，因為如果忽略了客戶真正看重的以及企業自身的特點，就容易創造出與競爭對手同質化的體驗，而且這個過程會不斷要求企業投入資源，結果適得其反。

看到客戶反饋中列出的種種不滿事項，你不禁皺起了眉頭：排隊時間太長、背景音樂太響、公司能接受的支付卡有限……你拿起電話，準備召集各部門開始一場客戶體驗全面提升的改革。

可是，消除所有這些不滿之處就真的會讓他們滿意嗎?根據作者的研究，這樣做并不能提供有效的客戶體驗，因為如果忽略了客戶真正看重的以及企業自身的特點，就容易創造出與競爭對手同質化的體驗，而且這個過程會不斷要求企業投入資源，結果適得其反。

用情感曲線理解客戶體驗。企業應當如何為目標客戶創造正面的情感和記憶，提供差異化的品牌體驗?一個突破傳統的方法，就是使用“情感曲線”，以體驗為縱軸，以自然時間為橫軸，列出影響客戶情感的主要子流程與屬性，量化客戶在每個體驗接觸點上的喜與痛，同時結合每個接觸點對客戶的重要度和對企業品牌價值的重要度，找到體驗中的關鍵時刻，有目標地分配資源。

創造差異化品牌體驗?？吹角楦星€揭示的客戶不滿意點，你還要區分各個子流程的重要度(包括對客戶和品牌價值的重要度)，根據痛點重要度的不同，區別資源投放的策略。

以星巴克中國為例，客戶不滿意的子流程很多，但首先要找出那些表現不盡如人意，同時對客戶又十分重要的子流程。接下來還要考慮哪些子流程和屬性對于品牌價值比較重要。根據這樣的分析，我們可以看到，真誠微笑告別、注視與被注視、店員專業知識等幾個子流程是比星巴克中國的客戶和品牌都重要，并且需要加大資源投入去改善子流程。

找到影響客戶體驗的關鍵點?？蛻趔w驗作為客戶的一種主觀感受，有它自身的一些規律。我們要創造卓越的客戶體驗，還得根據這些規律找到資源投放的關鍵點。

最大化喜痛差距。企業應該允許痛點(即客戶不滿意點)的存在。任何滿意和不滿意都是相對而言的，如果一個體驗中都是滿意點，那么客戶反而感覺不到重點或者突出的品牌價值點。

G－CEM公司曾對宜家中國、蘇寧、國美、百思買以及臺灣雅聞美容保健旗艦店總共1900余個門店做過店內現場調查，發現客戶在店內感受喜痛差距最大的時候，也是他在店內的實際花費超出來店前計劃花費最大的時候；而在喜痛差距最小時，實際花費則最接近計劃花費。顯然，要對客戶行為產生最大的影響，并不能依靠消除痛點，而是要依靠突出喜悅峰點與明顯痛點之間的鮮明對比。從這個意義上來說，不單不應去掉痛點，更應將有限的資源轉移到少數的關鍵點上，將喜痛差距最大化。

優化峰終體驗。根據心理學上的“峰終定律”，人們在每個體驗中，印象最深刻的除了“峰點”，還有“終點”，即體驗的結束點。如同曲終的旋律往往縈繞不去一樣，體驗的最后一點也總是讓人印象深刻。

宜家店內最后階段的體驗大部分是痛點，包括排隊結賬、安排運輸與安裝等等讓人感到不愉悅甚至討厭的體驗。但是宜家很聰明地在門店的出口附近，設下一個“宜家餐飲”的攤位，銷售一些價廉物美的小吃。這不僅讓客戶在離開前有一個愉悅的終點體驗，而且也反映出宜家“價廉物美”的品牌價值。

總之，以客戶為中心并不是不假思索地全面接受客戶反饋，而是要分清哪些是他們真正看重的，哪些是和你的定位與能力相吻合的，同時還要找到體驗過程中對他們的看法影響重大的關鍵點，作為資源投放的重點，最終建立起差異化的品牌，實現企業的目標績效。