別為客戶抹去所有的痛

消除所有這些不滿之處并不能提供有效的客戶體驗(yàn)，因?yàn)槿绻雎粤丝蛻粽嬲粗氐囊约捌髽I(yè)自身的特點(diǎn)，就容易創(chuàng)造出與競爭對手同質(zhì)化的體驗(yàn)，而且這個過程會不斷要求企業(yè)投入資源，結(jié)果適得其反。

看到客戶反饋中列出的種種不滿事項(xiàng)，你不禁皺起了眉頭：排隊(duì)時間太長、背景音樂太響、公司能接受的支付卡有限……你拿起電話，準(zhǔn)備召集各部門開始一場客戶體驗(yàn)全面提升的改革。

可是，消除所有這些不滿之處就真的會讓他們滿意嗎?根據(jù)作者的研究，這樣做并不能提供有效的客戶體驗(yàn)，因?yàn)槿绻雎粤丝蛻粽嬲粗氐囊约捌髽I(yè)自身的特點(diǎn)，就容易創(chuàng)造出與競爭對手同質(zhì)化的體驗(yàn)，而且這個過程會不斷要求企業(yè)投入資源，結(jié)果適得其反。

用情感曲線理解客戶體驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何為目標(biāo)客戶創(chuàng)造正面的情感和記憶，提供差異化的品牌體驗(yàn)?一個突破傳統(tǒng)的方法，就是使用“情感曲線”，以體驗(yàn)為縱軸，以自然時間為橫軸，列出影響客戶情感的主要子流程與屬性，量化客戶在每個體驗(yàn)接觸點(diǎn)上的喜與痛，同時結(jié)合每個接觸點(diǎn)對客戶的重要度和對企業(yè)品牌價值的重要度，找到體驗(yàn)中的關(guān)鍵時刻，有目標(biāo)地分配資源。

創(chuàng)造差異化品牌體驗(yàn)。看到情感曲線揭示的客戶不滿意點(diǎn)，你還要區(qū)分各個子流程的重要度(包括對客戶和品牌價值的重要度)，根據(jù)痛點(diǎn)重要度的不同，區(qū)別資源投放的策略。

以星巴克中國為例，客戶不滿意的子流程很多，但首先要找出那些表現(xiàn)不盡如人意，同時對客戶又十分重要的子流程。接下來還要考慮哪些子流程和屬性對于品牌價值比較重要。根據(jù)這樣的分析，我們可以看到，真誠微笑告別、注視與被注視、店員專業(yè)知識等幾個子流程是比星巴克中國的客戶和品牌都重要，并且需要加大資源投入去改善子流程。

找到影響客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。客戶體驗(yàn)作為客戶的一種主觀感受，有它自身的一些規(guī)律。我們要創(chuàng)造卓越的客戶體驗(yàn)，還得根據(jù)這些規(guī)律找到資源投放的關(guān)鍵點(diǎn)。

最大化喜痛差距。企業(yè)應(yīng)該允許痛點(diǎn)(即客戶不滿意點(diǎn))的存在。任何滿意和不滿意都是相對而言的，如果一個體驗(yàn)中都是滿意點(diǎn)，那么客戶反而感覺不到重點(diǎn)或者突出的品牌價值點(diǎn)。

G－CEM公司曾對宜家中國、蘇寧、國美、百思買以及臺灣雅聞美容保健旗艦店總共1900余個門店做過店內(nèi)現(xiàn)場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)客戶在店內(nèi)感受喜痛差距最大的時候，也是他在店內(nèi)的實(shí)際花費(fèi)超出來店前計(jì)劃花費(fèi)最大的時候；而在喜痛差距最小時，實(shí)際花費(fèi)則最接近計(jì)劃花費(fèi)。顯然，要對客戶行為產(chǎn)生最大的影響，并不能依靠消除痛點(diǎn)，而是要依靠突出喜悅峰點(diǎn)與明顯痛點(diǎn)之間的鮮明對比。從這個意義上來說，不單不應(yīng)去掉痛點(diǎn)，更應(yīng)將有限的資源轉(zhuǎn)移到少數(shù)的關(guān)鍵點(diǎn)上，將喜痛差距最大化。

優(yōu)化峰終體驗(yàn)。根據(jù)心理學(xué)上的“峰終定律”，人們在每個體驗(yàn)中，印象最深刻的除了“峰點(diǎn)”，還有“終點(diǎn)”，即體驗(yàn)的結(jié)束點(diǎn)。如同曲終的旋律往往縈繞不去一樣，體驗(yàn)的最后一點(diǎn)也總是讓人印象深刻。

宜家店內(nèi)最后階段的體驗(yàn)大部分是痛點(diǎn)，包括排隊(duì)結(jié)賬、安排運(yùn)輸與安裝等等讓人感到不愉悅甚至討厭的體驗(yàn)。但是宜家很聰明地在門店的出口附近，設(shè)下一個“宜家餐飲”的攤位，銷售一些價廉物美的小吃。這不僅讓客戶在離開前有一個愉悅的終點(diǎn)體驗(yàn)，而且也反映出宜家“價廉物美”的品牌價值。

總之，以客戶為中心并不是不假思索地全面接受客戶反饋，而是要分清哪些是他們真正看重的，哪些是和你的定位與能力相吻合的，同時還要找到體驗(yàn)過程中對他們的看法影響重大的關(guān)鍵點(diǎn)，作為資源投放的重點(diǎn)，最終建立起差異化的品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)績效。