渠道的博弈——衛(wèi)視跨年晚會(huì)網(wǎng)絡(luò)人氣分析

2012年伊始，各大衛(wèi)視便進(jìn)行了空前慘烈的跨年晚會(huì)大戰(zhàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)共有16臺(tái)上星頻道跨年晚會(huì)，其中共有14家省級(jí)衛(wèi)視參與，八仙過(guò)海各顯神通，這是一場(chǎng)短兵相接、狹路相逢的混戰(zhàn)，為了贏得觀眾網(wǎng)民的關(guān)注和認(rèn)可，為了博取開(kāi)年的好彩頭，也為了收視和口碑，一些衛(wèi)視哪怕是賠本賺吆喝也在所不惜。在這場(chǎng)激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)中，除了傳統(tǒng)的電視收視率之外，節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)人氣為我們提供了一個(gè)新的視角，究竟哪家電視臺(tái)的跨年晚會(huì)擁有更高的期待值、更深的影響力以及更強(qiáng)勢(shì)的節(jié)目品牌塑造力？這樣的網(wǎng)絡(luò)傳播效果又是如何達(dá)到的？讓我們通過(guò)數(shù)據(jù)一探究竟。

2012跨年晚會(huì)網(wǎng)絡(luò)人氣表現(xiàn)分析

1、跨年之爭(zhēng)趨激烈，引媒體競(jìng)相熱議

2012的跨年盛典是最熱鬧的一年，比2011年還要多5家。這一現(xiàn)象迅速受到媒體和網(wǎng)民關(guān)注，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)新媒體上，均掀起了對(duì)跨年檔節(jié)目的熱議。中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情（口碑）研究所/艾利艾咨詢(xún) （IRI）據(jù)IPI100網(wǎng)站監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，自2011年12月10截至2012年1月4日，與2012跨年晚會(huì)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息中（圖1），新聞信息量就占據(jù)近半成，多達(dá)9145條，在短短的24天的時(shí)間里，每天平均會(huì)有380條跨年消息沖擊著網(wǎng)民觀眾的眼球，此外博客和視頻的數(shù)量也多達(dá)8100條，龐大的信息量揭示了著這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的激烈，以及各電視臺(tái)對(duì)年末巨獻(xiàn)的重視程度。

2、明星魅力HOLD住，觀眾網(wǎng)民過(guò)足癮

在跨年晚會(huì)上，老少明星們都紛紛上陣，這些明星資源無(wú)疑是各臺(tái)參與跨年競(jìng)爭(zhēng)的資本，也是觀眾和網(wǎng)民一直最關(guān)注、最期待的內(nèi)容。

在年底這場(chǎng)視聽(tīng)盛宴中，那些高人氣明星自然是各家衛(wèi)視爭(zhēng)搶觀眾眼球的本錢(qián)。例如江蘇衛(wèi)視的網(wǎng)民呼聲最高的艾薇兒、許嵩，湖南衛(wèi)視的王菲、蔡依林以及深圳衛(wèi)視的韓庚等。在各大論壇博客和新聞中，最受媒體津津樂(lè)道的便是王菲PK艾薇兒之戰(zhàn)了，這樣一個(gè)中外天后對(duì)決的看點(diǎn)成為兩大衛(wèi)視最大的宣傳武器和倒計(jì)時(shí)收視率最強(qiáng)有力殺手锏。從IPI數(shù)據(jù)（圖2）可以看出，在有關(guān)跨年晚會(huì)的所有信息的話題構(gòu)成中，排名第一的是“有關(guān)明星新聞以及對(duì)明星喜好”一項(xiàng)，占37.70%，而排名第二和第三的“關(guān)于節(jié)目?jī)?nèi)容的評(píng)價(jià)”和“晚會(huì)本身感受的評(píng)價(jià)”又在很大程度上取決于這些明星演員的發(fā)揮，而在網(wǎng)民熱議的正面和負(fù)面的聲音中（圖3），有關(guān)的明星的話題也占絕對(duì)性?xún)?yōu)勢(shì)，由此可見(jiàn)，觀眾幾乎把所有的注意力都放在了明星大腕的身上。

3、收視人氣兩難平，綜合實(shí)力是王道

據(jù)CSM測(cè)量?jī)x30城數(shù)據(jù)顯示，2012年跨年晚會(huì)收視率，湖南衛(wèi)視毫無(wú)懸念的以3.10%的全段平均收視率占據(jù)了第一位，次之江蘇衛(wèi)視2.01%、再次之為安徽衛(wèi)視的1.47%，另外，浙江衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視等均表現(xiàn)不俗。但在三網(wǎng)融合背景下，單純考量收視率已經(jīng)無(wú)法準(zhǔn)確反映電視節(jié)目的影響力，還需要評(píng)估節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)中的人氣影響力。

根據(jù)國(guó)家廣電總局部級(jí)社科重點(diǎn)課題“中國(guó)電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)人氣指數(shù)體系研究”（GD10017），以IPI100網(wǎng)站為監(jiān)測(cè)范圍，對(duì)14家省級(jí)衛(wèi)視IPI網(wǎng)絡(luò)人氣指數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)顯示（圖4），可以看到，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視名列網(wǎng)絡(luò)人氣前五位，其中湖南衛(wèi)視更以41.92位列榜首，顯示其難以撼動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)人氣地位。

綜合比較衛(wèi)視跨年晚會(huì)收視率與網(wǎng)絡(luò)人氣之間的關(guān)系（圖5），可以發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)視收視率與網(wǎng)絡(luò)人氣影響之間有所差異，具體如下：

收視/網(wǎng)絡(luò)人氣雙佳型

代表：湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視

這五衛(wèi)視雖然收視排名與網(wǎng)絡(luò)人氣排名座次略有不同，但牢牢占據(jù)了收視和網(wǎng)絡(luò)人氣前五名位置。顯示出了強(qiáng)大的觀眾號(hào)召力和較高的網(wǎng)絡(luò)人氣。這五衛(wèi)視的跨年晚會(huì)當(dāng)之無(wú)愧地成為了此次跨年晚會(huì)的大贏家。

網(wǎng)絡(luò)人氣表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)型

代表：深圳衛(wèi)視、山東衛(wèi)視

失之桑榆，收之東隅，在跨年晚會(huì)的爭(zhēng)奪中，一些衛(wèi)視雖然在收視上不太如意，但卻在網(wǎng)絡(luò)人氣方面有所斬獲，在網(wǎng)絡(luò)傳播中綻現(xiàn)鋒芒，吸引了網(wǎng)民的廣泛關(guān)注與討論，如深圳衛(wèi)視跨年音樂(lè)晚會(huì)和山東衛(wèi)視跨年演唱會(huì)。山東衛(wèi)視首次參與跨年大戰(zhàn)，移師海口，邀請(qǐng)馮小剛、楊瀾、許巍、迪克牛仔、羽泉等國(guó)內(nèi)知名導(dǎo)演、藝人參與，果然贏得了較高的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。

收視表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)型

代表：天津衛(wèi)視

天津衛(wèi)視此次跨年演唱會(huì)中，主打“懷舊”，邀請(qǐng)了眾多春晚老面孔以及趙雅芝等藝人加盟，以0.60%的收視率排名第7，成績(jī)不俗。

幾家歡喜幾家愁，還有一些衛(wèi)視跨年晚會(huì)雖然收視和網(wǎng)絡(luò)人氣排名不盡如人意，但也各有特色不可小覷，這些衛(wèi)視需要進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，吸引更多觀眾和網(wǎng)民關(guān)注。

2012年跨年晚會(huì)網(wǎng)絡(luò)人氣傳播策略解析

1、暗流涌動(dòng)，跨年預(yù)熱網(wǎng)絡(luò)先行

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各家衛(wèi)視爭(zhēng)相出招宣傳各自的跨年晚會(huì)，從明星話題到跨地域的場(chǎng)址選擇，每個(gè)動(dòng)作都會(huì)引發(fā)群起圍觀，在看似平靜的節(jié)前氣氛之下暗流涌動(dòng)。

雖然各衛(wèi)視的傳播策略有所不同，但據(jù)圖所示（圖6），各大衛(wèi)視都很重視新聞媒體的報(bào)道和炒作。除此之外，湖南衛(wèi)視和深圳衛(wèi)視尤其重視視頻的宣傳。江蘇衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視則選擇了論壇貼吧和博客作為其跨年宣傳的主戰(zhàn)場(chǎng)，江蘇衛(wèi)視博客論壇中近三成的文章都是關(guān)于艾薇兒，而安徽衛(wèi)視的博文近半數(shù)是有關(guān)楊鈺瑩復(fù)出之謎和文章、馬伊琍夫婦動(dòng)向的信息。顯然，這兩家衛(wèi)視通過(guò)對(duì)明星新聞的炒作等進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的方法在群眾中還是非常有效的。

2、容量有限，凸顯差異殺出重圍

在跨年市場(chǎng)上僧多肉少的情況下，各衛(wèi)視如何才能爭(zhēng)取有利地位？基于觀眾需求展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)是至關(guān)重要的。

2012年的跨年晚會(huì)上，湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視依舊以強(qiáng)大的明星陣容作為其吸引眼球的硬性資本，而深圳衛(wèi)視則在同樣舉辦演唱會(huì)的基礎(chǔ)上大力強(qiáng)調(diào)其充滿創(chuàng)意的高科技元素的獨(dú)特訴求。北京衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視采用了系列復(fù)合節(jié)目的形式，在12月31日-1月1日連續(xù)播出，晚會(huì)在內(nèi)容上比較突出懷舊；另外貴州衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視則在晚間較晚時(shí)間有迎新儀式或焰火晚會(huì)；安徽衛(wèi)視則是以“2011國(guó)劇盛典”跨年，這樣的主題為安徽衛(wèi)視爭(zhēng)取了可觀的人氣和收視率[ 資料來(lái)源：《媒介研究周刊》2012年第一期P9]。

3、多管齊下，全媒體傳播與觀眾深度互動(dòng)

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，更多觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體形式關(guān)注跨年晚會(huì)，各衛(wèi)視的戰(zhàn)場(chǎng)也從電視擴(kuò)展到了網(wǎng)絡(luò)上。

湖南衛(wèi)視副總監(jiān)、新聞發(fā)言人李浩表示，本次湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)打通了傳統(tǒng)的電視媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體、手機(jī)終端，采用全媒體傳播渠道，并且充分運(yùn)用多種媒介形態(tài)帶動(dòng)觀眾參與，強(qiáng)化受眾溝通，釋放觀眾激情。江蘇衛(wèi)視工作人員透露，在跨年演唱會(huì)四個(gè)半小時(shí)的直播中，微博上有關(guān)“江蘇衛(wèi)視跨年”的話題增量超過(guò)10萬(wàn)，占據(jù)實(shí)時(shí)話題榜第一名[ 資料來(lái)源：網(wǎng)易娛樂(lè)“解析衛(wèi)視跨年晚會(huì)收視” http://ent.163.com/special/2012knss/]。跨年晚會(huì)前，江蘇衛(wèi)視在“‘幸福我主宰’江蘇衛(wèi)視2012跨年演唱會(huì) 百萬(wàn)獎(jiǎng)品回饋微博網(wǎng)友！”微博活動(dòng)中，呼吁廣大網(wǎng)友在跨年盛典時(shí)上傳照片與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，鼓勵(lì)了網(wǎng)友積極進(jìn)行反饋。同樣，安徽衛(wèi)視等多家衛(wèi)視也在微博以及論壇中發(fā)布相似的活動(dòng)信息。另外，在跨年晚會(huì)當(dāng)天，多達(dá)13家衛(wèi)視與土豆、PPTV、奇藝等多家視頻網(wǎng)站合作，全程網(wǎng)絡(luò)直播跨年盛典。這樣便形成了以各家跨年晚會(huì)為信息主體，通過(guò)電視等傳統(tǒng)媒體承載信息，以網(wǎng)絡(luò)新媒體為互動(dòng)和反饋方式的全民互動(dòng)跨年大聯(lián)歡。

跨年檔晚會(huì)網(wǎng)絡(luò)推廣意見(jiàn)及建議

1、樹(shù)立品牌意識(shí)，塑造特色形象

在電視媒體群雄并立、快速發(fā)展的今天，要想在跨年晚會(huì)之戰(zhàn)中具備競(jìng)爭(zhēng)力，必須將跨年晚會(huì)視為本臺(tái)的一款品牌節(jié)目，慎重進(jìn)行品牌定位，在認(rèn)真分析電視臺(tái)自己的特色后選定跨年晚會(huì)的主題和適合的明星嘉賓。比如，今年湖南衛(wèi)視整體風(fēng)格依舊圍繞“快樂(lè)”，而江蘇衛(wèi)視則在節(jié)目的安排上更加突出了“情感”，安徽衛(wèi)視則大打國(guó)劇之牌，這些主題的安排都非常符合衛(wèi)視一貫的品牌定位和節(jié)目風(fēng)格。只有電視臺(tái)用心慎重地培養(yǎng)這樣一款品牌欄目，才能日漸突出本臺(tái)特色、吸引一批自己的觀眾群。

2、明星話題炒作需適當(dāng)，舞臺(tái)效果成制勝關(guān)鍵

明星是跨年晚會(huì)中最炙手可熱的話題，跨年晚會(huì)利用明星進(jìn)行宣傳炒作是最為直接和有效的。但是雖然同樣搶了觀眾的眼球，正面的新聞炒作能為其跨年欄目品牌做出有利的貢獻(xiàn)；負(fù)面的新聞只能帶來(lái)一時(shí)的關(guān)注度，觀眾會(huì)將明星的丑聞與電視臺(tái)進(jìn)行相關(guān)的聯(lián)想，這樣只會(huì)有損媒體品牌形象和其健康發(fā)展。

因此，在傳播的時(shí)候要對(duì)明星新聞的操作進(jìn)行一定程度的控制，與此同時(shí)還要挖掘晚會(huì)的其他看點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。

3、挖掘傳播內(nèi)涵品質(zhì)，構(gòu)筑情感統(tǒng)一陣線

節(jié)目實(shí)力的體現(xiàn)并不是一蹴而就，年末的盛典是一個(gè)放大鏡，它能夠起到對(duì)一年以來(lái)節(jié)目制作水平的總結(jié)和放大的效果。因此，若要跨年盛典的內(nèi)容豐盛、品質(zhì)高端，平日的節(jié)目水平是至關(guān)重要的。江蘇衛(wèi)視邀請(qǐng)艾薇兒并不是突發(fā)奇想，是因?yàn)椤斗浅Ｎ饠_》欄目的主題曲是出自這位小天后之口，而現(xiàn)場(chǎng)的一對(duì)《非誠(chéng)勿擾》嘉賓現(xiàn)場(chǎng)求婚片段將明星、節(jié)目和晚會(huì)這三個(gè)元素緊緊聯(lián)系在一起為觀眾奉上了一場(chǎng)視聽(tīng)和情感大宴。一臺(tái)只是攢聚了各種明星表演的晚會(huì)并不一定能留住觀眾的注意力，而那些與觀眾能夠深深產(chǎn)生共鳴和建立強(qiáng)烈羈絆的節(jié)目才是一臺(tái)成功跨年晚會(huì)品牌欄目的精髓。

4、積極拓寬傳播渠道，及時(shí)與觀眾交流互動(dòng)

在電視收視率爭(zhēng)奪戰(zhàn)下很多電視臺(tái)忽略了其他能夠贏得人心的渠道，例如微若要將跨年晚會(huì)打造成品牌來(lái)運(yùn)作，衛(wèi)視應(yīng)該在了解自身觀眾群的前提下，利用一切可以利用的渠道進(jìn)行互動(dòng)宣傳，尤其需要重視微博以及論壇的使用。在跨年期間，基本上各家衛(wèi)視都在各自的官方微博上持續(xù)發(fā)表文章和消息，但卻缺乏專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)，例如關(guān)于許嵩的微博消息下面網(wǎng)民們跟進(jìn)了三千多條的回復(fù)，但最終也沒(méi)得到官方的解釋。而且，在跨年晚會(huì)結(jié)束后，微博和論壇幾乎變成了一片“荒地”，沒(méi)有消息和新聞的繼續(xù)跟進(jìn)，沒(méi)有及時(shí)控制話題并進(jìn)行及時(shí)的維護(hù)，就難以與網(wǎng)民之間建立一種健康的長(zhǎng)期溝通關(guān)系。（作者系北京傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)（口碑）輿情研究所/IRI咨詢(xún) ）