當網絡與社群網站讓所有的交易成本歸零

2008年5月12日下午2點30分，四川省發生超大地震，數百棟建筑瞬間倒塌，包括許多學校，約七萬人死亡，兩萬人失蹤，三十五萬人受傷，五百萬人無家可歸。

四川大地震的消息，在發生的當下，迅速傳遍全世界。災后第二天，全世界都動起來，開始為四川大地震募款。

四川大地震的消息為何能夠迅速發送到全世界，并且動員捐款、募資？克雷·薛基說，是因為社群網站。地震第一時間，四川災民便將消息傳上QQ與推特，接著再以電子郵件、實時通、簡訊與手機等各種方式將訊息傳播到全世界。維基百科在地震發生40分鐘后，已經有了關于此一地震的條目，并引爆熱烈討論。不少外國媒體第一時間接收到四川大地震的消息，也是從網絡上得知的。

無獨有偶，2011年的日本福島大地震、占領華爾街，乃至其它所有國際級重大新聞事件的發送與傳播，如今都是以此模式運作。網絡與社群網站的普及，讓網絡成為消息的源頭，能透過網絡與社群網站，在最短的時間內將訊息傳播到世界的每一個角落，甚至動員群眾投入參與。

克雷·薛基的《鄉民都來了》一書，便試圖解開訊息能夠在網絡與社群網站迅速傳播的成因、機制，以及可能的結果、引動的社會形態變革、對人類思想與行為模式的影響等。

他以經濟學的“交易成本”概念貫穿全書的討論，作者的假設是，網絡與社群網站的出現，讓過往形成組織／群體、分享觀念與產品、動員群眾的交易成本大幅降低（趨近于零），人們可以透過網絡與社群網站快速地結盟、無遠弗屆地分享，策劃集體行動。

就說“六人小世界”，此一理論認為，一個人想要和世界上任何一個人建立關系，只需要透過六個人。雖然這個理論一直存在，且透過實驗證明為真，但是，直到網絡與社群網站崛起之后，才能夠實際在一般人的日常生活中落實。過往要執行此一理論的交易成本非常高，但是社群網站卻讓交易成本完全歸零，如今我們只要透過微博、臉書、QQ等社群網站，便可以輕松地與世界上任何一個人建立關系。

社群網站的崛起，已經從根本上顛覆了人類組織與運作群眾的方式。過往因為組織群眾的交易成本太高，因此只有很少的組織，負責各自的專門領域，權責分明，且日益專業化。新形態的組織，無組織架構的組織正在形成，新的組織不需要明確的領導者、管理者與專業分工，只需要一群由松散連結集合的志工，便能高效運轉。

網絡與社群網站讓各種社會行為的交易成本歸零，每個人都可以自由地向全世界的人（或潛在同儕，如書中舉例的厭食癥少女）分享、傳遞訊息，動員人群，使廣大人們為自己的需求服務，無論此一需求只是找一只遺失的手機，還是點閱自己剛貼上部落格的文章，為自己公司的新產品／服務出意見，還是號召群眾一起關心某一起公共議題，上街頭抗議，都可以透過一臺電腦與聯機上網來完成。

交易成本歸零，也不盡然全都是好處，有一些人反受其害，例如出版業。過去不少人類社會的專業與工作，就是因為交易成本的障礙存在才產生。好比說出版書籍，過去因為出版一本書的成本很高，于是有了編輯負責篩選值得出版的作品，而今網絡科技大幅降低了出版的成本，人人都能夠出版的時代，不少專家開始丟失工作。先篩選后出版已經不再可行，未來是先出版再篩選。篩選的守門人工作由過去的專業編輯，移交給廣大（業余）讀者群眾，專家可能失業。

更教人吃驚的是，過往因為交易成本的障礙，人類的組織群體必須有規模上限，不然就必須以官僚科層來管理過于龐大的組織，但是，社群網站卻能透過少數幾個關鍵連結者，凝聚一個超大（但松散不嚴謹）的群體。

雖然說，這類無組織的組織動員并不容易成功。作者認為，一次成功的網絡群眾動員得在網絡上經歷共享（順利分享，初步形成群體）、合作（進一步鞏固強化群體認同）的階段還能運作順暢，才能跨入實體世界的集體行動，且參與者在此一過程中始終愿意屢踐自己的承諾，與其他人逐漸形成一種難以形容的默契，才能在社群網站此一工具的推波助瀾下，成功動員群眾。

實際上，透過社群網站動員群眾其實經常失?。ㄐ枰獦O為細膩且正確的操作，才可能成功），但是，因為組織、動員的次數多到不可計數，因而最后得以成功存活下來的“少數”仍然威力驚人。占領華爾街、911恐怖攻擊，都是網絡動員成果的展現。是的，作者不無遺憾地說，透過網絡動員群眾不只能做好事，也可以做壞事。

網絡與社群網站的崛起，人類行為交易成本歸零，已經全面改寫人類分享與行動的模式，從個人、企業到國家，全都必須面對此一改變對人類社會所帶來的沖擊與變化，與其一味抵擋、排斥、批判，不如好好思考，如何面對自己所處之場域，交易成本歸零后的變化，讓此一力量為己所用，才能替自己在未來找到立足之地，不至于被淘汰。