論獨立書店

龍應臺上任臺灣文化主管部門，立刻開辦了一系列的文化相關論壇，論壇第二場的主題是“獨立書店的發展策略”，因為有特色的獨立書店是城市中極重要的文化風景。

我參加了這一場論壇，也不意外地聽到獨立書店的朋友把獨立書店的經營問題差不多都怪罪到折扣戰上面去了。站在出版社角度，我對定價銷售制沒有特別主張，推不推出版社都有對應之道。但愿經營書店的問題可以這么明確。不過我還是把一些思考整理出來，供大家參考。

首先是折扣戰問題。如果我們禁止折扣戰，改采定價制，這樣真的可以解決獨立書店的經營困境的話，那為什么現在除了誠品以外各大連鎖書店也還是面臨經營艱困的問題？接下來我們還能怪誰？那就開始怪虛擬書店，如果等到電子書市場成熟，我們怎么辦？是不是只能怪電子書了呢？可是把臺灣的電子書都擋住，實體書店就可以確保生存嗎？現在的問題已經不再是獨立書店的問題，而是實體書店的問題。

實體書店的困境就是“實體”。實體需要有供貨商、庫存、理貨、上架，需要門市、租金，實體就是要讓你的客人必須到你店里，這讓你的營業腹地有重重限制。誠品面對的實體困境，跟獨立書店面對的沒有不同。但誠品現在越做越興旺，獨立書店必須在其中理解誠品所做的事情到底代表什么意義，而不是一句“他們是大書店！”，擋掉所有脫離困境的可能性。

事實上臺灣大部分鄉鎮都有書店，只不過招牌掛著的“書店”字樣和店內的營業實況有落差而已?，F在典型的鄉鎮書店，店內大部分面積賣文具，另外一面墻賣參考書，垂掛著的則是雜志或“大家樂”。當本地市場供養不起一家標準的賣書書店，你強制要求每個鄉鎮要有書店，事實上是不可能的。這不只是開辦成本的問題，甚至也不只是管銷營運問題，最大的關鍵是新書無法持續供貨的問題。偏鄉書店大部分由中盤供貨，中盤如果覺得發行給你的新書每次都賣不掉，退貨率永遠在七八成以上，每次鋪貨十本，退貨八本，不用多久供貨就會停止，為什么？不劃算嘛。

你用偏鄉的知識權去問責供貨的盤商，盤商就會反問：那你要不要支付進退貨的理貨、收退、運費和來回運送碰撞的損耗？開書店的人多少都有一點理想，但如果談書店不談經營的生意面，開再多也只是倒得快而已。越懷抱浪漫，越需要有解決現實的能力。沒辦法面對現實的浪漫不是浪漫，只是天真而已。

誠品到底做了什么事情，讓他們可以在實體書店一片衰頹的時代仍然業績蒸蒸日上？如果用一句話概括，那就是“用書店塑造品牌，用品牌經營商城，用商城取得回收”。這個概括應該算是常識，但在常識以外，很少人注意到誠品花多少力氣去維護他的“書店”品牌。

維護一個書店品牌不是靠設計師級的門市規劃，也不是靠文宣廣告（這些都要，但只有這些絕對不夠）。書店要維持人潮流量，需要高質量的書，高質量的書需要事前談判進貨特別陳列——如果你沒有銷售實力，供貨商也不會特別為你準備上市計劃。

靠盤商被動發貨可以建立門市選書的形象嗎？不行的。門市要放什么書，用哪些書做主打，單靠一家店發三五本書的傳統發行，連平臺陳列都有困難，更別說誠品選書那樣的重點推薦了。誠品花費相當大的隱形成本維護“書店”這個品牌的形象，并且確保這個形象是有銷售實力的商業體系，才使這個形象有力量延伸擴大。連鎖是把形象擴大到外地，商城則是把形象擴大到外業。

那么獨立書店可以學到的功課是什么？誠品做的事情大家都很清楚，但那到底代表什么意義，則恐怕言人人殊。誠品對經營實體書店最重要的啟發，并不是多建門市擴大連鎖，或者經營商城設柜招商。對小成本的獨立書店而言，誠品最重要的意義，是他們找到了一個可以放大品牌效益的杠桿。而獨立書店應該做的事情，就是如何找到一個適當的杠桿，放大自己的品牌效益。

誠品使用的杠桿并不是唯一的杠桿。但首先，你得有個能夠傳頌的品牌形象。

如果你只有獨立書店這個形象，那么很抱歉，你屬于阮慶岳老師所說“該淘汰就要淘汰”的那些。你必須提升自己書店的形象到值得傳頌的程度，才有資格繼續走下一步，用杠桿放大品牌效益。

有特色的獨立書店像有河、晶晶、女書店等是這樣的范例。這些范例如何形成？事實上，他們大部分都是某個特殊領域的“策展人”。如果你對知識或興趣或任何特殊利基市場沒有夠深的理解，沒有夠豐富的書目儲備，你只靠著你很愛書，那還是別自找麻煩，先去做功課再說吧。并不是宣稱自己是獨立書店，你就贏得了文化的冠冕。書店品牌如果沒有魅力，即使書價統一了，折扣戰終止了，一樣會面臨經營的困境。

獨立書店有了品牌，接下來要做的事情是尋找適當的杠桿，以便放大品牌效益。獨立書店面臨實體的限制，任何誠品的方法都需要更大的投資，和更強的管理能量，所以獨立書店應該考慮反其道而行，用虛擬的方法形成杠桿。例如，把營業腹地從實體的十公里半徑，虛擬擴大到全?。ㄉ踔粮蠓秶?。書店應該建立自己的虛擬書店，再簡陋也要建立（跟書店部落格托管商商量吧，也許他們有興趣為站長建立專屬商城）。如果讀者只從你這里知道有這本書，總有一個比例存在，他們不會理會別家價格多低也會跟你買。并且，未來當電子書成熟之后，沒有虛擬書店的書店將會喪失最大比例的毛利拆分。

越有策展能力的書店，越能以全世界作為營業腹地。當顧客來自全世界，折扣戰就根本無足輕重了。書店品牌杠桿還能怎樣思考呢？在店里賣咖啡是一種杠桿，辦講堂，開課程，做掛歷，賣書包、T恤，這些都是。但你可能沒意識過，誠品還跟建筑公司、地產公司、學校合作過。這些合作都跟賣書有關，但沒有品牌，這些合作也不會出現。如何延伸品牌的力量是獨立書店獲利的關鍵，沒有道理只有誠品可以靠品牌賺錢。

如果你已經擁有強大的品牌魅力，你的客人有一半以上是慕名前來專門造訪。那么至少有兩個品牌杠桿可以思考，一個是向遠方的慕名者召喚。二是讓沒辦法常常到店里的人成為在線顧客。

第二，書店應該做自己的紀念品。

許多人到店里并不見得會買書，他們來了，看了，到此一游就走，只讓這些人喝一杯咖啡太可惜，應該讓他們來了，看了，能買書最好，不能買書也應該帶走各種紀念品。

品牌有魅力是先決條件，有了魅力之后，商業模式才能海闊天空。