旅游版《江南style》：元芳，你怎么看？

從阿凡達事件到《江南style》，張家界的旅游營銷總與“潮流”并進，這種搭便車的借勢營銷，到底妙在哪里？

你見過官員身披稻草，大跳茅古斯舞的HV嗎？今年11月4日，全國首部旅游版的《江南style》在湖南省張家界舉行了全球首映，其中演繹“稻草烏叔”的張家界市旅游局副局長、正處級調研員鄭亞平成為HV的“點睛之筆”，變身為網絡紅人，火了！

“鳥叔”官員上場

張家界版的《江南style》攝于10月下旬，參與拍攝人員全部為張家界本土民間人士。全長4分54秒的HV，取景世界自然遺產武陵源天子山、袁家界、十里畫廊、黃龍洞、寶峰湖等景點，在展示張家界地貌風光的同時，也可以充分領略當地神秘的湘西趕尸、三棒鼓、茅古斯舞蹈等民俗風情。

對于HV效果，首映式上的鄭亞平還覺得很遺憾：“因為天冷，我是穿著皮鞋跳茅古斯舞的，應該光腳！”據鄭亞平介紹，10月31日那天，他正好陪客人去景區檢查，正巧在百龍天梯遇到攝制組，當時拍攝中正缺一名跳茅古斯舞的演員，一直喜歡茅古斯的他便主動請纓客串了。他自己也沒想到引來這么大的轟動。

如今，《江南style》的張家界版本，點擊率已逾700萬。其實，早在視頻制作尚未完成時，便有人將鄭亞平裸身跳茅古斯舞的照片發于網上，瞬間便引起無數網友轉發評論。看到鄭亞平讓人忍俊不禁的表演，大家褒貶不一。有網友親切地稱他為“稻草鳥叔”、“萌叔”，也有人認為他出境作秀，有損官員形象。針對此事，某網站曾做了“旅游局官員跳《江南style》吸引游客，你咋看？”的在線調查，投支持票的比例達53.2％，可見網友中褒揚多過批評。

借勢卡“時機”

韓國歌手PSY的《江南style》HV，從今年7月15日上傳到視頻網站Youtube后，迄今點擊率已超億次，并以迅雷不及掩耳之勢包攬下英美等35個國家Itunes單曲榜的第一名。之后，各個版本的《江南style》層出不窮，在互聯網上病毒式地傳播，使一個文化娛樂產品迅速演變為全球性文化事件。而張家界正是借《江南style》全球風靡之“勢”，來進行旅游營銷的。

“不管是旅游管理者亦或是策劃師，都需要關注到網絡和時尚對旅游的影響。大的人群聚集區都是旅游營銷的主戰場。張家界版的HV能營銷成功，時間點的成功把握非常關鍵。”選擇一個好的時機，是能否取得旅游營銷成功的關鍵。中國休閑旅游文化研究中心主任賈云峰對本刊記者說，他認為張家界推出第一個旅游版本的《江南style》，正是找準時機，順勢而為。

在《江南style》成為打破世界吉尼斯紀錄之HV在線播放點擊率的單曲時，張家界市武陵源區旅游局便嗅到了旅游營銷的商機。他們迅速組織策劃，并且發動當地民間力量共同制作了張家界版本的HV，用克隆版的《江南style》，來宣傳張家界旅游資源，并借機提升其國際知名度。

“無論是以前的哈利路亞山還是現在的《江南style》，張家界的創意邏輯就是傍‘大款’，跟著時尚走。將現今最火的東西，與當地的旅游相結合，然后以旅游產品作為依托來進行展示。這種營銷方式有兩個好處：第一，它介入了某種社會化的群體事件而產生了群體營銷，這是完全值得推廣的；第二，這種事件營銷的問題就在于強調時間性，需要有預見性，等累計到一定程度再去做，效果就不好了。所以說，要把握一個很好的節奏和時間點。張家界的《江南style》出來不到一個月，就已經拍攝并制作完成并且網上傳播了，它的傳播方法以及效率都很值得研究。”賈云峰說。

制造“興奮點”

《江南style》的國內版本眾多，而張家界的旅游版本一經出爐就走紅的原因何在？最大的創意點，就是“稻草局長”的偶然客串。鄭亞平副局偶然性的參與，為HV的有效傳播添了一把火，使得其版本獨樹一幟，鋒芒畢露。本刊記者采訪了鄭州市景界旅游管理公司經理吉紅星，他覺得“旅游營銷應注重獨特性，要有個性。張家界善于借勢，很聰明。局長能夠參與其中，更增加了話題。將事件營銷與話題營銷相結合炒作，借助網絡平臺推廣，效果是非常好的。”

作為張家界旅游局副局長，鄭亞平能放下身段參與到網絡營銷中，是一種極具親和力的文化傳播方式，區別于人們傳統印象中對官員那種單向化、說教化的刻板形象。這種喜聞樂見的演繹，增加了親民性，也無形中塑造了個性，怪不得網民大喊被“萌”到了！而且，通過這種網絡營銷，向海內外網民、游客傳遞張家界迷人的風景和濃郁的風情，對于塑造張家界景區的品牌個性也不無好處。

“旅游業本質上就是娛樂業，都是讓人開心快樂的。張家界版的《江南style》無論是引導還是參與，都秉承了娛樂精神，這是其他景區值得學習的。”吉紅星的觀點，與張家界版的HV主創人員毛尖尖的初哀不謀而合。毛尖尖認為，旅游就是尋找快樂，旅游策劃就是不斷制造興奮點。張家界版的《江南style》就是用娛樂精神，用這種最通俗易懂的方式去宣傳張家界的。

張家界有山歌書記，有卡通市長，連稻草局長鄭亞平都調侃說：“張家界有最美麗的風景，最清新的空氣，最樸實的人們，最好的居住環境，我一不留神也變成了最可愛的人。我知足了。有網民的熱議，我幸福了。元芳，你怎么看？”從阿凡達事件到《江南style》，善借東風趕潮流，敢闖世界，張家界的活力也是其旅游創意營銷成功的個性所在吧。

媒體即營銷

“媒體即營銷。要用什么作為營銷的基準呢？每一種媒體都自有營銷的群落，都擁有不同基準的人群。你找準了一種媒體，然后去做以這種媒體為核心的生活圈營銷。我一直倡導在旅游界，一定要從以前的買媒體，轉變為買人。中國式的旅游營銷，基本上都是買媒體，花錢去買這些媒體帶來的效果，就變得缺乏邏輯感。”一直對旅游創新傳播深有研究的賈云峰說。

張家界作為世界自然遺產，有著得天獨厚的旅游資源，但正如鄒家華老人所言“千奇芳景深處掩，云霧雨間容羞現，改革開放迎天下，從此知名張家界”。是改革開放給了張家界揚名立萬的機會。這個建市僅24年的城市，去年卻有3000萬人次的游客光顧，旅游總收入達167億元。目前，張家界的發展目標是，到2030年成為全球著名的世界級旅游目的地之一。

但在如今狼煙四起的旅游市場，張家界尚不是一個度假產品，也并未真正地進入國際旅游市場，正如鄭亞平中肯的說法：“張家界是一個新興起的旅游城市，還有很多方面不盡如人意，對國外高端游客的接待設施還比較欠缺，我們一直在努力，我們的目標是把張家界建成世界旅游精品。”

在打造世界級旅游精品之路上，面對世界各地的游客，張家界人一直在更新思想意識和工作手段。張家界市委書記胡伯俊在一次訪談中也曾強調，“網絡時代不能忽視新媒體，不能忽視‘微旅游’的魅力”。賈云峰也認為，“推送式的營銷是最沒有效果的，張家界利用網絡鏈式傳播，讓人真正互動進來，是尋找到了適合自己營銷的媒體。”

旅游網絡營銷值得借鑒，但吉紅星作為職業景區管理人卻有不同的聲音。“網絡迅速發展，快速和省錢是它的特點和優勢，但這只是媒體營銷的小部分。近幾年報紙媒體的投放有所下降，但戶外媒體卻快速上漲，上漲率還在5％左右。互聯網呈現出一貫的成長趨勢，手機移動互聯也是個方向。對于旅游營銷人員來講，必須研究各個媒體的特征，最后尋找到適合自己的媒體組合。整合營銷能力是個巨大的挑戰。”

在當今旅游市場競爭環境和旅游產品日趨同質化的形勢下，如何獨樹一幟地發展旅游業，是擺在景區面前的一道難題。張家界版《江南style》火爆網絡后，“稻草烏叔”鄭亞平開通了微博和微信，繼續拓展著HV的營銷影響。張家界這次借勢營銷的成功，儼然成為宣傳張家界品牌的又一張名片。