錢多了，消費“傻”了

過去十年，你會花錢嗎？這是一個看似簡單又著實復雜的問題。

消費是否精明，花錢是否值得，首先要看所買產(chǎn)品的價格和成本。花了1000元，買的不僅有制造成本，更有各種營銷費用、政府稅費、渠道的層層加價、灰色成本，乃至炒家的惡意加價。

所以，你所消費的1000元，可能是幾年前價格上萬的32寸液晶電視，你賺了；也可能是一瓶被進口商層層加價的原來只賣50元的紅酒，你虧了。

價格的背后構(gòu)成已經(jīng)很難看透，漲跌趨勢就更難捉摸。十年來，沒有什么技術含量的豬肉，價格漲了兩倍多，飽含各種高科技的同品質(zhì)汽車，價格卻降了一半。

我們試圖從十年來的價格漲跌中找到一些花錢的主線，卻發(fā)現(xiàn)很多人的消費形態(tài)已陷入畸形，茫然又無措。

消費分裂癥：超前和厭惡并行

十年前，21歲的鄭小林大學畢業(yè)來到北京工作，清純動人。和老公經(jīng)過十年的辛苦打拼，如今已是一個典型的中產(chǎn)太太：老公是個金領，自己收入也不錯，且精于消費。房子是2004年在通州買的，2000多元一平米，現(xiàn)在已經(jīng)漲了7倍之多。

十年前，鄭小林和男朋友（如今的老公）的年收入加在一起只有6萬多，如今已超過50萬元，翻了近9倍（同期全國人民的平均增幅為2.5倍）。但是鄭小林花錢的心卻是越來越糾結(jié)。

眼前正有兩筆很大的花銷在考驗著她：一是想換個大房子，孩子越來越大，父母也想接過來住，買個大房子的首付預計要100萬；二是孩子想進一所比較好的小學，通過熟人打折后的擇校費還有20萬。這還容不得鄭小林猶豫，熟人說了，一周內(nèi)不交錢就沒機會了。兩筆費用一交，這些年的積蓄就空了一大半，家庭財務會進入緊巴巴的狀態(tài)。

中國文化講究“凡事多留三分余地”，多給自己留后路，所以不少人還保留著喜愛儲蓄、厭惡消費的習慣。但是在資源的“稀缺”性面前，國人的超前負債消費以及“拼搶”式消費毫不遜色，東方人特有的“含蓄”被丟棄得一干二凈。可能就像房地產(chǎn)開發(fā)商所說，中國的很多資源都是稀缺的，現(xiàn)在不買，將來可能更貴。十年來，不少產(chǎn)品的價格沒有漲，甚至在下跌，但房價、名校的教育費用，卻在一路攀升。

很多年前，剛富起來的日本人也是在全球買樓，負債消費，“搶奪”全球稀缺資源，但在經(jīng)濟泡沫破滅后的幾十年里，又再次養(yǎng)成了厭惡消費、喜愛儲蓄的習慣。

或許，超前消費和厭惡消費，是一個永不停止的輪回。

鄭小林發(fā)現(xiàn)這兩種消費習慣在自己身上同時存在，難辨清哪一個才是真實的自己。學財經(jīng)專業(yè)出身的她，在消費領域一直把自己當作一個行家，回顧過去十年，她有著清晰的認識：豬肉價格其實沒有漲，雖然現(xiàn)在的價格是十年前的2.5倍，但城鎮(zhèn)居民收入十年也漲了2.5倍；十年來老百姓的消費其實沒怎么增多，社會消費品零售總額十年來漲了2.8倍，但是扣除物價實際上漲，增幅會少得可憐。

鄭小林暗自慶幸自己家十年來的收入增幅遠超平均水平，否則家庭生活質(zhì)量不會有什么提升。不過她也很清楚，未來養(yǎng)老、醫(yī)療、未來培養(yǎng)孩子的錢都不會少，容不得自己大手大腳。

踩準消費線：剛需之處也是高價之地

“擇校費趕緊交，買房子再等等。” 這是鄭小林和老公商量再三后的決定。老公覺得，與其花這么多錢買這么貴的房子，還不如移民，養(yǎng)老、醫(yī)療、孩子教育的問題一并都解決了。

這個家庭的決定會讓房產(chǎn)商暫時少賣出一套房子，同時家電、家具、裝修行業(yè)也都相應減少一點收入。但在對未來房價下跌不抱太多預期的情況下，鄭小林一家也不會馬上明顯增大其他領域的消費。假如很多個類似鄭小林的家庭都做出類似的決定，就會呈現(xiàn)出樓市、家電市場低迷，其他消費市場也不見大幅增長的情形。

統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2003年至2011年，全國的消費熱點主要集中在四個領域：一是買房帶來的家電、家具、裝修消費；二是汽車；三是如化妝品類、金銀珠寶類、書報雜志等個人享受、發(fā)展教育及服務性消費；四是以手機、電腦為代表的IT產(chǎn)品。

這四個領域中，后三個領域都不算剛需，十年來的價格多數(shù)是增幅不多，甚至由于科技進步、管理現(xiàn)代化，價格反倒是越來越便宜，典型的如汽車和IT產(chǎn)品。第一個領域是由買房這個剛需帶來的，但由于本身供給的充足性，價格也并未如房價一般瘋漲。換句話說，這四個領域的利潤都不算很豐厚，甚至還不如養(yǎng)豬這個半剛需的行業(yè)。

處于經(jīng)濟高速成長中的中國，更多把消費看作一種拉動經(jīng)濟的手段，政府和企業(yè)只有從消費中賺更多的錢，才可能不斷地再次投資，拉動經(jīng)濟增長。

政府要從消費中賺錢，從剛需中賺是最快的，尤其是有資源稀缺效應的剛需。剛需無非就是吃、穿、住、行。

古代政府往往直接從“吃”下手，征鹽稅，實際上就是鹽的專賣，這構(gòu)成了政府很大一部分收入。之所以沒有靠房子賺錢，想必是古代地廣人稀，加上蓋個平房也不難，又不需要通水電煤氣，沒有什么撈頭。

現(xiàn)在就不一樣了。十年來，來自房地產(chǎn)的收入已經(jīng)成為政府的最大收入來源。也正是有一群又一群勒緊褲帶買房的人，才有了全國各項建設的超高速發(fā)展。當然除了地產(chǎn)，還有很多掌控著剛需行業(yè)的大型國企，可以幫政府賺到很多錢，如石油、金融、電力、煙草等。

只是政府也不會過度放縱一個剛需市場的發(fā)展，因為除了會造成社會的不穩(wěn)定因素外，也會明顯遏制其他領域的消費，這也是政府不愿意看到的，相應的調(diào)控政策隨之就會來臨。

懂了政府的理財思路，也就厘清了自己的消費思路。

對于非剛需、非資源稀缺的產(chǎn)品，什么時候消費都是差不多的，甚至會越來越便宜；但對于剛需產(chǎn)品，在政府看中某一種剛需之前，多多消費；躲過政府相中某一種剛需的時段，少少消費。

過去十年，但凡踩準這條線的人，活得都還蠻滋潤。消費的精明與否，和是否買到便宜豬肉、減價汽車，幾乎沒有關系。

未來，在房地產(chǎn)的搖錢樹漸漸枯萎后，被政府相中的剛需產(chǎn)品，可能會呈現(xiàn)多元化的趨勢，比如汽車（汽車已經(jīng)成為部分人群的剛需，北京市區(qū)內(nèi)高昂的停車費已經(jīng)開始征收）、醫(yī)藥（國外最有錢的公司很多是大藥廠）。

迷失的消費：當中國首富出現(xiàn)，當基尼系數(shù)消失

和鄭小林這個中產(chǎn)家庭的細致盤算不同，一些家庭已經(jīng)實現(xiàn)甚至遠遠實現(xiàn)了財務自由。他們或者有著一擲千金的奢靡，或者是各種低調(diào)的奢華。

2003年，研究財富圈近百年的《福布斯》雜志發(fā)現(xiàn)，中國的富人越來越多，于是他們推出了第一個針對中國本土的富豪榜，當年的IT新貴丁磊憑借76億元身家登上首富寶座。

坊間開始熱議富豪榜不到1年，統(tǒng)計局就停止公布了基尼系數(shù)。這是一個衡量社會貧富差距的指數(shù)。2004年最后一次公布的基尼系數(shù)是0.465，已經(jīng)接近0.5的警戒線。

在一個多數(shù)財富由少數(shù)人掌控的特殊時段里，最明顯的表現(xiàn)，就是消費市場的浮躁和畸形。

發(fā)現(xiàn)富人后，行動最迅速的是國際奢侈品廠商。

2004年4月，意大利時裝設計大師喬治· 阿瑪尼開始了首次中國之行。9月，全球三大奢侈品集團之一的歷峰(Richemont)集團，將旗下的十大鐘表品牌首次聚會中國太廟。2004年底，中國零售業(yè)結(jié)束了入世過渡期的保護，各路奢侈品牌大舉進入中國攻城略地。

到2011年，內(nèi)地奢侈品市場消費總額已超過全球份額的四分之一，這還不包括中國人出國購買的奢侈品。

富人不僅是自己在消費，他們還通過一組組新聞照片，通過他們捧紅明星的穿戴，通過囂張富二代的顯擺，不斷傳達給公眾一種“高端”的力量——名牌。

沒有被名牌俘獲的人并不多，鄭小林算是其中一個。她也有幾件價值上萬元的衣服，質(zhì)量沒得說，但她一直搞不清楚的是，為什么價格會比北京動物園批發(fā)市場的同類服裝貴出上百倍。

鄭小林曾把自己不迷戀名牌的優(yōu)點向老公自夸，但卻被老公的一句話問住：“你這么想讓孩子上名校、上名師的奧數(shù)班，這些到底能對孩子有什么作用，你清楚嗎？名山名水、名家字畫，又到底好在哪里？”

過去十年的消費中，無論是富人還是不那么富的人，崇拜名牌之風已經(jīng)潛移默化。但在盲目崇拜之下，往往是對產(chǎn)品本身認識和理解的膚淺。也正是因為此，很多企業(yè)把大把的錢放在營銷宣傳、產(chǎn)品包裝乃至惡性炒作上，最重要的產(chǎn)品質(zhì)量卻被忽視。

在消費市場這個巨大的幻城里，精明的消費者需要學會的是反洗腦，認清產(chǎn)品的本質(zhì)，否則所謂的精明消費，僅是各種產(chǎn)品宣傳在腦中投影的折射罷了。什么時候我們不再盲目追求名牌，消費市場就真的成熟了。