東阿阿膠:能把驢皮賣多貴

新年伊始，東阿阿膠就發(fā)布提價(jià)公告：“公告之日起調(diào)整復(fù)方阿膠漿零售價(jià)，上調(diào)幅度不超過30%；上調(diào)阿膠出廠價(jià)10%。”但是市場似乎對(duì)此消息無動(dòng)于衷，第二天收盤依然伴隨大盤下跌3%。

作為A股上市公司里面為數(shù)不多擁有千年老字號(hào)的中藥品牌，東阿阿膠以驢皮為主要原料，從2008年低點(diǎn)以來至今已上漲300%。這是一家什么樣的公司，何以頻頻提價(jià)，其投資價(jià)值到底如何？

銷量逐年下滑，增長靠提價(jià)

由于阿膠塊是公司的核心產(chǎn)品，產(chǎn)品營業(yè)額占公司銷售額的70%左右，我們主要看看阿膠塊的情況。

公司在2006年華潤入主、秦玉峰掌舵之后，開始實(shí)施阿膠價(jià)值回歸戰(zhàn)略，更是在2010年分4次進(jìn)行提價(jià)，2011年年初再次提高60%。自2004年以來，價(jià)格已經(jīng)上漲5倍，從阿膠塊的銷量來看，歷年幾乎沒有提升，反而有所下滑，提價(jià)控量，這一戰(zhàn)略不僅是為了應(yīng)對(duì)驢皮收購價(jià)格的上升，更是想通過提高價(jià)格，打造阿膠產(chǎn)品的高端形象，促使其價(jià)值回歸，公司對(duì)于阿膠塊的戰(zhàn)略定位是高端人群。

分析公司的投資價(jià)值，就需要從價(jià)和量來著手，提價(jià)能持續(xù)嗎？有足夠的定價(jià)權(quán)么？產(chǎn)品的價(jià)格到多少是天花板？銷售量是會(huì)繼續(xù)萎縮還是能保證目前的規(guī)模？

8萬元的驢皮價(jià)格分水嶺

毛驢的存欄量直接決定阿膠的產(chǎn)量。

全國驢存欄量從1995年的1074萬頭下降到2009年的648萬頭，14年年均下降3.8%。2011年存欄量已經(jīng)是1995年的60%以下。從這個(gè)角度來講，阿膠的產(chǎn)量提高的空間并不大，但是如果考慮進(jìn)口驢皮的可能性，情況稍有樂觀。

目前，進(jìn)口驢皮的價(jià)格在每噸8萬元以上，而國內(nèi)驢皮的行情不到3萬元，顯然，進(jìn)口驢皮目前只是象征意義，沒有經(jīng)濟(jì)動(dòng)力，從長遠(yuǎn)來講這個(gè)緊缺之說是建立在國內(nèi)價(jià)格基礎(chǔ)上的。若國內(nèi)驢皮的價(jià)格到達(dá)8萬元以上，全世界的驢皮就會(huì)向國內(nèi)流通，驢皮資源迎刃而解。

驢皮價(jià)格超過8萬元，國際驢皮大量流入，資源情況就會(huì)改觀，產(chǎn)量就會(huì)有效放大，供求關(guān)系發(fā)生巨大變化，漲價(jià)動(dòng)力削弱。所以8萬元的驢皮價(jià)格就是市場供求狀況的分水嶺。

以8萬元的驢皮價(jià)格倒推阿膠的價(jià)格。

以三公斤驢皮生產(chǎn)一公斤阿膠推算，驢皮成本24萬元，加上其他材料等，阿膠原料成本30萬元左右；以70%的毛利率計(jì)算，阿膠的出廠價(jià)是每噸100萬元，加上渠道利潤35%，市場價(jià)就是每噸153.8萬元，合每公斤1538元。

所以，當(dāng)市場阿膠均價(jià)超過每千克1500元時(shí)，行業(yè)就可以合理消化進(jìn)口驢皮的成本，國外驢皮流入，國內(nèi)養(yǎng)殖效益增加，帶動(dòng)驢皮產(chǎn)量增加。

從這個(gè)角度來講，阿膠的產(chǎn)量并不會(huì)像片仔癀的天然麝香那樣稀缺，其產(chǎn)量的下降會(huì)有一個(gè)足夠的安全空間。

目前的阿膠貴么？

阿膠、人參、鹿茸為中國傳統(tǒng)滋補(bǔ)三寶，阿膠以不偏居首，是補(bǔ)血，滋補(bǔ)，養(yǎng)顏的佳品。由于2010年以前，阿膠一直作為藥品，為政府限價(jià)品種，阿膠價(jià)格一直比較低。

先對(duì)比一下部分滋補(bǔ)品市場價(jià)格

作為保健品，阿膠消費(fèi)者每日耗量3#12316;9克，取均值6克，消費(fèi)者日耗金額9元。

再看一下歷史價(jià)格情況，阿膠在歷史上就是中藥里的奢侈品，清朝的時(shí)候一千克阿膠五兩白銀，而那時(shí)候一個(gè)六品官員（類似于當(dāng)今局級(jí)干部）的年薪才45兩。20世紀(jì)70年代一瓶茅臺(tái)酒4元，一千克阿膠9元；80年代初一瓶茅臺(tái)酒8元，一千克阿膠15元；現(xiàn)在一瓶茅臺(tái)酒2000元，一千克阿膠才1500元。1980#12316;2011年期間，茅臺(tái)價(jià)格上漲250倍，蟲草上漲799 倍，而同期阿膠價(jià)格上漲100倍。從這個(gè)對(duì)比可以很明顯地看到阿膠的產(chǎn)品定位屬性，有奢侈品的基因。

把時(shí)間拉長一點(diǎn)來看這是公司做出的一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，2001年，阿膠價(jià)格100元/kg，到2005年的205元/kg，價(jià)格上漲1倍，價(jià)格很平民化。從消費(fèi)者選擇來看，這個(gè)品類被邊緣化了，邊緣化的特征就是低價(jià)值，低端消費(fèi)人群，基本上在農(nóng)村市場銷售。2006年東阿阿膠面臨著原料驢皮短缺、產(chǎn)品被邊緣化等嚴(yán)峻問題。

華潤入主之后的重大戰(zhàn)略就是聚焦主業(yè)，實(shí)施“單焦點(diǎn)多品牌戰(zhàn)略”。因?yàn)榘⒛z品類被邊緣化，所以聚焦阿膠主業(yè)，塑造阿膠高端品牌形象，回歸主流人群，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，通過繼承、創(chuàng)新，引領(lǐng)阿膠的品類發(fā)展。這就是阿膠最近幾年的價(jià)值回歸之路，從曾經(jīng)的路邊小店堂而皇之地進(jìn)入了高端商場。

從這里應(yīng)該明白了，討論目前的價(jià)格的高低似乎沒有太大意義了，因?yàn)閺穆愤叺甑礁叨松虉?，消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，新的命題是新的消費(fèi)群體接受阿膠的價(jià)格了嗎？

從目前的銷售量來看，這個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變很成功，這里面有定價(jià)權(quán)的能力，也與公司宣傳和輿論的把控能力有很大的關(guān)系，曾經(jīng)高檔形象與現(xiàn)今的高端回歸成功與否似乎并無必然關(guān)系，歷史有茅臺(tái)曾經(jīng)的衰落，而如今赫然高高在上的案例，也有曾經(jīng)響亮而如今沒落的杜康。我們眼睛所見的品牌，如同浮在海面之上的冰山，而供應(yīng)鏈建設(shè)與品牌宣傳提升對(duì)于品牌傳播的作用，則相當(dāng)于沉沒在海面之下的巨大冰山體。市場銷售的順暢對(duì)于東阿阿膠管理層轉(zhuǎn)型給予了認(rèn)可。

技術(shù)壁壘和地理優(yōu)勢(shì)確保定價(jià)權(quán)

東阿阿膠官網(wǎng)介紹，公司最大的優(yōu)勢(shì)在“一水”、“兩寶”、“三千年”?！耙凰笔侵笘|阿地下水，用該水熬制阿膠，分子量小、純度高、利于去雜提純和藥性發(fā)散；“兩寶”是國家級(jí)保密工藝和國家級(jí)技術(shù)開發(fā)中心，東阿阿膠傳統(tǒng)制作技藝精湛，有近百余道，經(jīng)千年歷煉傳承，制定了全國首部《阿膠生產(chǎn)工藝規(guī)程》和《阿膠生產(chǎn)崗位操作法》，被列為國家級(jí)保密工藝；而福字阿膠為國家保密品種。

水是生產(chǎn)阿膠的重要資源之一，東阿縣境內(nèi)的地下水比重1.0038，含有20多種有益于人體的礦物質(zhì)和微量元素，水質(zhì)非常適合熬制驢皮膠，非常有利于雜質(zhì)分離，幫助藥效發(fā)散。這不僅被古代歷史所證明，同時(shí)現(xiàn)代科技的監(jiān)測報(bào)告也證明了這一根據(jù)。

阿膠已積累了2000多年的生產(chǎn)歷史，并因此形成了15項(xiàng)阿膠生產(chǎn)國家級(jí)保密工藝和30項(xiàng)專有技術(shù)，如此將形成阿膠產(chǎn)業(yè)的技術(shù)壁壘。

關(guān)于東阿阿膠自己所講的國內(nèi)75%的市場占有率，90%的驢皮掌控能力，這個(gè)要打問號(hào)，權(quán)當(dāng)宣傳，不過既然這么宣傳，肯定在市場和驢皮資源上是優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先的，東阿阿膠擁有國內(nèi)唯一的驢皮驢肉進(jìn)口許可證。東阿阿膠對(duì)養(yǎng)驢業(yè)的投資是有前瞻性的，關(guān)鍵時(shí)刻是會(huì)起到良好的驢皮資源掌控作用的。

總之，國家級(jí)阿膠傳統(tǒng)工藝傳承者，國家道地阿膠基地及藥用阿膠基地，參與推動(dòng)國家阿膠標(biāo)準(zhǔn)制定，地域性局限（水源），行業(yè)龍頭品牌，較強(qiáng)的原料掌控力，較大的市場占有率，這些對(duì)于一個(gè)企業(yè)的市場定價(jià)權(quán)來講已經(jīng)足夠了。

價(jià)值幾何：從黑馬股到白馬股

2010年東阿阿膠主營收入24.64億元，阿膠系列產(chǎn)品為18.02億元。總經(jīng)理秦玉峰表示：東阿阿膠將剝離醫(yī)療器械等非阿膠業(yè)務(wù)，專注阿膠生產(chǎn)，在“十二五”期間要實(shí)現(xiàn)營收60億元。簡單估算，按照目前凈利潤率30%計(jì)算，2015年凈利潤可以達(dá)到18億元，給予30倍估值，市值540億元，而目前其市值270億元，4年潛在年收益率20%。

就股票而言如果說東阿阿膠在2006年以來是黑馬股，而如今已經(jīng)是一只白馬股，有太多的投資者盯著，再像以前短期翻幾倍的可能性并不大，真正的機(jī)會(huì)是尋找2006年以前的東阿阿膠。但是在如今慘淡的市場介紹一下這種股票很有好處，一方面加強(qiáng)投資者的信心，如果知道一個(gè)股票的內(nèi)在價(jià)值，那么在高峰和低谷的時(shí)候，投資者多了一份淡定和從容，如果真是有那種覆巢之下完卵皆失的機(jī)會(huì)，那算是賺錢的大好機(jī)會(huì)了。

公司其他產(chǎn)品

保健品：

粗放的賣阿膠塊出路不大，如何將非常有限的產(chǎn)量和局限性的傳統(tǒng)市場（補(bǔ)血）拓展出巨大的成長空間是最關(guān)鍵的因素?！疤岣呙靠税⒛z的價(jià)值”一直是管理層的核心訴求，阿膠的衍生品在蓬勃發(fā)展，這是東阿阿膠最大的亮點(diǎn)。是近幾年開始重視開發(fā)的市場，是新生的盈利增長點(diǎn)。

阿膠系列產(chǎn)品的開發(fā)，一方面充分體現(xiàn)了“單克阿膠價(jià)值最大化”的價(jià)格追求，另一方面既可以滿足普通人群的滋補(bǔ)養(yǎng)生愿望，又可以為阿膠品牌培養(yǎng)受眾，為高端阿膠塊和阿膠漿產(chǎn)品培育潛在消費(fèi)人群，解決了提價(jià)帶來的消費(fèi)人群流失的問題，增強(qiáng)了阿膠的品牌影響力，有助于擴(kuò)展其他健康產(chǎn)業(yè)。

桃花姬固元膏，香港大師陳幼堅(jiān)做的品牌，包裝設(shè)計(jì)。只要看看包裝，就有購買的欲望！她解決了傳統(tǒng)固元膏制作不易的問題，是隨身攜帶的固元膏。集歷史淵源，養(yǎng)顏功效，現(xiàn)代氣質(zhì)于一身，非常適合現(xiàn)代白領(lǐng)麗人消費(fèi)。對(duì)于以“桃花姬”為代表的美容保健營養(yǎng)品/食品，公司采取的是“滲透策略”，依托華潤集團(tuán)下面的零售渠道，將這些產(chǎn)品通過零超滲透到廣大消費(fèi)群體當(dāng)中。

復(fù)方阿膠漿：

國家保密配方，獨(dú)家生產(chǎn)銷售，目前主打院部銷售和農(nóng)村市場。

復(fù)方阿膠漿在國內(nèi)十大補(bǔ)血品牌中第一提及率、最常服用率、嘗試率、品牌忠誠度等7項(xiàng)指標(biāo)高居榜首。

這個(gè)產(chǎn)品，阿膠耗量少，是做量的品種，公司作為大品種進(jìn)行市場運(yùn)作，“十二五”末目標(biāo)20億元的銷售收入。新年伊始就將復(fù)方阿膠漿的出廠價(jià)提高30%。

TIPs

對(duì)中醫(yī)從來不客氣的“打假”名人方舟子，2011年年初在微博里質(zhì)疑阿膠的功效，稱“食阿膠是心理安慰”。方舟子還提到，“阿膠就是膠原蛋白，食用阿膠與吃豬皮、牛筋等沒有區(qū)別，其營養(yǎng)價(jià)值還不如動(dòng)物蛋白等觀點(diǎn)”。同樣遭到方舟子質(zhì)疑的還有云南白藥。在此，我們沒有足夠能力來解決這個(gè)疑問，一邊是美國留學(xué)的醫(yī)學(xué)博士方舟子先生的質(zhì)疑，另一邊是有著2000多年歷史考驗(yàn)和歷史傳承的現(xiàn)實(shí)情況，有唐太宗、曹植、武則天、楊貴妃、慈禧太后的阿膠傳奇故事，確定了阿膠養(yǎng)生養(yǎng)顏的崇高的歷史地位。其實(shí)這還是回到中醫(yī)是否有效的學(xué)術(shù)爭論，對(duì)投資者來說就是0和1的問題，沒有中間狀態(tài)，如果和方先生持相同觀點(diǎn)，那東阿阿膠沒有任何的投資價(jià)值，如果選擇相信中醫(yī)的作用，才有了本文關(guān)于企業(yè)基本情況的分析。