愛蒂寶:可以吃的鮮花生意

2012年元宵節(jié)的晚上，煙花燦爛。位于北京東三環(huán)富爾大廈的愛蒂寶中國區(qū)總部，仍然燈火通明。愛蒂寶中國執(zhí)行總裁王建藝的辦公桌上散亂地擺放著登記本、便簽條，上面是隨手記錄的白天來電詢問如何加盟愛蒂寶的客戶資料。

自2011年12月愛蒂寶進(jìn)入中國市場以來，王建藝每天都要接到幾十個詢問加盟的電話、郵件。在全球已經(jīng)擁有1100多家分店的愛蒂寶，在中國的市場才剛剛起步。

地段、細(xì)節(jié)和用戶體驗(yàn)

愛蒂寶的經(jīng)營模式，是走特許連鎖之路。在采訪過程中，DQ、星巴克、麥當(dāng)勞等名字經(jīng)常出現(xiàn)在王建藝的表述中，他以這些品牌來舉例說明愛蒂寶是怎么做的。

“棒師傅簽下愛蒂寶的中國區(qū)特許權(quán)以后，目前只在北京三元橋有一家店，預(yù)計(jì)經(jīng)過密集的培訓(xùn)，未來5年內(nèi)中國區(qū)會開放40家門店?！蓖踅ㄋ囌f道。

對于特許加盟的企業(yè)來說，最關(guān)鍵的就是如何保證加盟店的統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化。曾經(jīng)風(fēng)光無限的小肥羊在2003年時全球門店就超過了700家，但由于管理不善，各分店的味道不一致，在羊肉、湯料的控制上也不到位，造成小肥羊的品牌形象岌岌可危，所幸小肥羊及時調(diào)整，關(guān)閉了部分門店后情況才得以扭轉(zhuǎn)。

愛蒂寶目前在全世界13個國家開設(shè)了1100多家分店，他們是如何對這么多分店進(jìn)行管控的呢？

愛蒂寶2011年被福布斯評選為全球最賺錢的連鎖品牌第九位，但是否能夠在中國這個大市場達(dá)到其預(yù)想的發(fā)展速度還是未知。因?yàn)樵凇暗囟巍边@件事兒上，愛蒂寶對周邊的商業(yè)環(huán)境和顧客群的購買力都有一定的要求。

在愛蒂寶的加盟操作中，共分為6個部分，其中第一部分為門店的構(gòu)建過程，需要注意到的基本操作就有100多頁的詳細(xì)說明，而6個加盟操作步驟全套有1500多頁詳細(xì)的說明。隨手翻開資料，甚至可以看到其中對于如何安裝電話線的詳細(xì)說明。

愛蒂寶目前開放的特許店是核心店，面積在80至120平米之間。核心店的整體投資額在100到150萬之間，特許費(fèi)為20萬?？偛恳蟮昝嫘蜗蟊仨氁恢拢鐝N店比例中就要求：門店面積的55%為廚房，45%為營業(yè)面積。雖然美國的愛蒂寶在面積上與中國大陸略有不同，面積分別為60%和40%。那是因?yàn)椋紤]到中國所謂的“大店”，不是廚房大，而是指門店大，所以愛蒂寶總部“入鄉(xiāng)隨俗”地增擴(kuò)了中國門店的面積比例。

愛蒂寶的加盟條款很多，總部對各加盟店的培訓(xùn)由現(xiàn)場教學(xué)、視頻教學(xué)以及開業(yè)現(xiàn)場輔導(dǎo)三部分組成。在加盟商開店之前的前期培訓(xùn)中，會組織投資人和店長進(jìn)行為期兩周的培訓(xùn)，在培訓(xùn)中，他們要學(xué)習(xí)愛蒂寶的原材料選購、每款產(chǎn)品的造型方式等方方面面，因?yàn)闊o論是店長還是投資者，管理工作都可以在第二天進(jìn)行，但今天的訂單可不能拖到第二天，訂單多的時候，大家都要進(jìn)行后廚操作。開業(yè)的時候，愛蒂寶總部會派出經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)到現(xiàn)場坐鎮(zhèn)指導(dǎo)生產(chǎn)、培訓(xùn)店長等。而開業(yè)后的整體產(chǎn)品體系，都可以通過系統(tǒng)直接在線學(xué)習(xí)，相當(dāng)于一位遠(yuǎn)程的導(dǎo)師，詳盡指導(dǎo)每個產(chǎn)品、每個流程的標(biāo)準(zhǔn)操作，甚至包括每一個新品的上線，每個門店都會在第一時間得到這些制作配方與流程方法。

核心競爭武器是IT系統(tǒng)

愛蒂寶的新品主打“全球同步上市”的策略。目前愛蒂寶有700多款產(chǎn)品，以情人節(jié)的一款新品為例，來看愛蒂寶是如何做到1100多家門店同步上市的。

首先總部會發(fā)送Email給各個門店，告知要推薦的新品情況，然后，各門店店長收到郵件后，要激活后臺的產(chǎn)品系統(tǒng)，了解產(chǎn)品的說明、配方、制作方式等，同時通過全球統(tǒng)一印制的海報、易拉寶等紙質(zhì)印刷品進(jìn)行宣傳，包括由總部在計(jì)劃時間內(nèi)控制全球的門店大屏幕，進(jìn)行新品視頻的推廣。如果看到任何一家門店的屏幕沒有打開，總部都會致電對方，“請將屏幕打開”。

有趣的是，“雖然愛蒂寶全球有1100多家門店，但是總部管理新品發(fā)布的只有一個人。”王建藝說道。事實(shí)上，這些分布在全球的一千多家門店，他們都有接單、生產(chǎn)和銷售的權(quán)力，但每一項(xiàng)新變動，都要由總部掌握。

如果某一天，在夏威夷度假的派里德，突然來了興致打開電腦，想要看看北京三元橋鳳凰匯那家店的情況，他可以了解到如下內(nèi)容：一位二次購買的顧客王先生剛剛在此店購買了一個中號的某款水果花籃，而這位顧客是在1年前，在微博上了解到愛蒂寶產(chǎn)品的，那是他的兒子過5歲生日的時候。而今年，這位先生在兒子6歲生日之前的一個星期，就會收到愛蒂寶的郵件和短信提醒，建議他可以給兒子訂購一個新推出的Hello Kitty水果花。

如果這位創(chuàng)始人有興趣，他還可以打開另外的系統(tǒng)看看這家門店當(dāng)天的人工成本，損益比例是多少，當(dāng)然，如果他想適時監(jiān)控另外一家店的廚房里面正在做什么也可以做得到。

客戶的需求是不斷變化的，移動平臺的無處不在以及“體驗(yàn)文化”的潮流正在挑戰(zhàn)商家對于IT系統(tǒng)的控制和利用?！斑@就如同星巴克、麥當(dāng)勞等任何一家成熟的連鎖店一樣，IT系統(tǒng)的控制無處不在?！蓖踅ㄋ囌f道。每家愛蒂寶核心店會配置至少5臺電腦，其中愛蒂寶的全球數(shù)據(jù)庫在美國，全球門店中的任何一筆點(diǎn)單都會在下完訂單的同一時間傳輸?shù)矫绹鴶?shù)據(jù)庫，全球13個國家使用同一系統(tǒng)。從電話進(jìn)來開始監(jiān)控記錄，直到后期是否有跟進(jìn)客戶的服務(wù)，客戶的投訴等都在系統(tǒng)的監(jiān)控之下。

IT系統(tǒng)的數(shù)據(jù)記錄，流程控制不僅僅是為了進(jìn)行連鎖加盟店的統(tǒng)一操作和控制那么簡單。系統(tǒng)中記錄的消費(fèi)者的資料，以及訂購的產(chǎn)品、型號、大小等消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以據(jù)此進(jìn)行消費(fèi)者行為分析，為進(jìn)一步的新品上線及全球市場推廣做準(zhǔn)備。

這個行業(yè)的核心競爭力，還是在IT系統(tǒng)和造型設(shè)計(jì)上。在王建藝看來，愛蒂寶的品控主要還是由IT系統(tǒng)進(jìn)行把關(guān)?！懊考议T店通過后廚及前臺的視頻系統(tǒng)進(jìn)行適時監(jiān)控，在總部就可以看到每家門店的員工在做什么。供應(yīng)商進(jìn)貨過來，是否有按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)檢查，后廚造型操作過程是否按照流程進(jìn)行等?！?/p>

“IT發(fā)展到很強(qiáng)大的時候，供應(yīng)鏈會很強(qiáng)大，在背后有1100多家門店銷售的數(shù)量支撐時，可以有很強(qiáng)的與供貨商議價的能力，比方說，只有20家門店，無法開模具的水果花企業(yè)和一買就是10個集裝箱的底座進(jìn)行全球供應(yīng)的企業(yè)，自然無法相比?！?/p>

中國本土落地尚待考驗(yàn)

保持食物的口味統(tǒng)一，是食品連鎖店的重要工作。在愛蒂寶的產(chǎn)品中，使用最多的原材料包括不同主題的底座、水果和巧克力。其底座會由全球統(tǒng)一的供應(yīng)鏈配送，水果原料可以在不同的地區(qū)單獨(dú)采購，但是一定要符合愛蒂寶的使用標(biāo)準(zhǔn)。

愛蒂寶的水果采購標(biāo)準(zhǔn)在相同品種、相同外觀判斷之外，還包括五個維度的口感品鑒：色度、糖度、硬度、溫度和濕度。如色度，相同品種的菠蘿，產(chǎn)地不同、生長條件不同，可能會呈現(xiàn)金黃色、淺黃色、淡白色等，其中愛蒂寶要求門店根據(jù)色卡比對出指定色度要求的菠蘿。愛蒂寶在水果含糖量上的要求也會高于目前市面上出售的水果含糖量。

在水果的選材上精挑細(xì)選，但愛蒂寶的競爭對手卻遠(yuǎn)不止是水果店。愛蒂寶把任何場合所需要購買的慶祝禮品，都看做自己的競爭對手，如蛋糕、巧克力、鮮花等。在愛蒂寶看來，消費(fèi)者購買的不是單純的水果，而是收到禮物的人臉上表現(xiàn)出來的驚喜表情。因?yàn)橥ㄟ^各種漂亮的設(shè)計(jì)讓收到禮物的人感到驚喜，這種感覺是很少見的。

不得不承認(rèn)，在小小的水果上如此下工夫，在中國市場上著實(shí)是一個空白。

物美價卻不廉。前不久，愛蒂寶剛剛進(jìn)行了一次贈品試吃活動，選擇了微博這個當(dāng)下最有力的營銷平臺，但是反響平平。大眾點(diǎn)評網(wǎng)上的評價都圍繞著“感覺他家東東挺貴的，不過比較好吃”、“價格不菲，但是打開有驚艷的感覺”等幾個方面?？梢姡瑦鄣賹氃谥袊鴶U(kuò)張，首先就要面對價格高的挑戰(zhàn)。

在愛蒂寶的產(chǎn)品中，一個小號水果花的售價為399元，中號的售價近700元，高價位顯然將不少顧客攔在了門外。

以愛蒂寶的首家門店三元橋鳳凰匯購物中心為例，店面80平米，租金占去了大部分的成本，再去掉人工、物流等成本，當(dāng)月純利潤并不是很高。據(jù)記者目測的情況，除了情人節(jié)時人多一些外，平時顧客并不多，而加盟一個愛蒂寶連鎖店，初期投資要在150萬元左右，這樣看來，在盈利的情況下也需一定時間才能收回成本。水果花生意并非技術(shù)含量很高的行業(yè)，如何能夠保持品牌的產(chǎn)品和創(chuàng)意優(yōu)勢，能讓這個可以吃的鮮花生意開得更久，還需要仔細(xì)籌劃。

愛蒂寶的故事

1981年，出生于巴基斯坦的愛蒂寶創(chuàng)始人塔瑞克·派里德來到美國。小派里德的五個兄弟姐妹都出去工作，小派里德的工作是為300戶人家送報紙，這份工作到他13歲的時候就終止了，因?yàn)樗业搅艘环莞星巴镜穆殬I(yè)——為一家花店澆花。到了16歲的時候，他不僅負(fù)責(zé)訂單，還對花店的各項(xiàng)工作都有所接觸。

當(dāng)派里德的父親發(fā)現(xiàn)一家花店以5000美元出售的消息時，他們毫不猶豫地買了下來，開始了花店生意。1999年，派里德和兄弟卡姆蘭開始了愛蒂寶水果花的生意。剛起步的時候，他們使用最常用的菠蘿、草莓、哈密瓜設(shè)計(jì)制造水果花，后來逐漸添加了脆皮巧克力并增加了肉桂粉等口味。

生意起步之后，發(fā)展速度驚人，愛蒂寶選擇跟那些對當(dāng)?shù)厥煜さ膭?chuàng)業(yè)者合作，5年時間擴(kuò)張了500多家店。目前，在全球的1100家愛蒂寶店，只有五六家是總部直營，其余全是特許加盟。

2011年7月，棒師傅(香港)新農(nóng)業(yè)集團(tuán)簽下了愛蒂寶中國大陸地區(qū)的特許權(quán)。在美國，水果花售價處于30至250美元之間，中國的售價則是125至4000元，這在中國絕對屬于高端品牌。

愛蒂寶賺錢經(jīng)

愛蒂寶當(dāng)天下單要求當(dāng)天送貨的比例僅為30%左右，可以根據(jù)前一天的大部分訂單預(yù)估出第二天的水果使用量?！皬纳蟼€月的報表中可以看出上個月三元橋店的水果損耗為1%左右。”王建藝不無遺憾地說道，“愛蒂寶進(jìn)入中國市場之后，由于經(jīng)驗(yàn)和存儲條件的不足，在第一個月的損耗為2000元，隨后逐漸穩(wěn)定控制在1%的損耗率。”

“我們的成本要比蛋糕行業(yè)高不少，每款產(chǎn)品的利潤率是不同的，而根據(jù)產(chǎn)品不同，季節(jié)不同，利潤也是不同的?！币砸患?00萬營業(yè)額的門店計(jì)算，原材料成本可能只有10%至20%，算上人工成本共幾十萬。愛蒂寶的核心增值部分，更多在于獨(dú)一無二的新穎設(shè)計(jì)與品牌體驗(yàn)。