七大兇猛的微博炒作模式

有個流傳甚廣的說法：“你的粉絲超過一百，你就好像是本內(nèi)刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬，你就好像是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺；超過一億，你就是CCTV了。”從中可領(lǐng)略到微博的兇猛。

其實，微博是最近3年內(nèi)才在國內(nèi)興起的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。2009年8月，新浪微博正式開通，迅速在國內(nèi)掀起微博風(fēng)潮。此前就有國內(nèi)微博先驅(qū)者在探索，但均以失敗告終。現(xiàn)在國內(nèi)主要門戶網(wǎng)站、各類專業(yè)和社交網(wǎng)站都開設(shè)了微博平臺。微博的病毒式傳播能力和強大的互動性已彰顯出來。

微博由最初只能發(fā)送140字的短文，到現(xiàn)在發(fā)展成可以加入鏈接、圖片、音頻、視頻等功能，其表現(xiàn)形式日益豐富。同時，微博也由單純在互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)用發(fā)展到可以在手機等移動平臺上應(yīng)用，發(fā)布平臺更趨多樣化。這些都為微博營銷孕育了肥沃的土壤。

微博營銷開始進入市場實戰(zhàn)，企業(yè)都在積極嘗試，但總體而言，微博營銷還處在探索階段，并不非常成熟。在此，我們選擇七個微博營銷的切入點來重點探討其操作方式。

NO.1 話題式

案例：周鴻微博PK雷軍

引爆點：小米手機暴利說。

實概述：2012年6月26日，小米科技董事長雷軍宣布獲得融資2.61億美元，估值40億美元。奇虎360董事長周鴻發(fā)微博說：“雷總的雜糧（指小米手機）最近融資，本來是好事，雷總一方面很興奮、很高調(diào)，另一方面卻遮遮掩掩。都第三輪融資了，還說投資人是按照‘市夢率’投資的。說白了，還是怕被揭出小米手機暴利的事實。”其實，他早在6月10日就發(fā)微博稱：“小米確實作價40億美元融資成功。其融資文件透露今年賣300萬到500萬部手機，每部利潤七八百元，總利潤在25億人民幣。惟一的挑戰(zhàn)就是如何保持每臺手機的豐厚利潤以及銷量。”

雷軍在微博中反擊稱：“給某人科普一下：今年第一季度，蘋果和三星賺了手機行業(yè)利潤的99%，其他所有公司，包含HTC、NOKIA、MOTO等高富帥也只有1%。手機行業(yè)競爭激烈，想賺錢不是一件容易的事情！不要無恥編造‘融資文件’或融資內(nèi)幕來詆毀抹黑小米。”他回應(yīng)稱，周鴻是為了商業(yè)目的指責(zé)小米暴利，并列出了小米手機的成本清單。雷所稱周的商業(yè)目的是指周在5月開始推出360特供機阿爾卡特AK47。

周鴻和雷軍你來我往的微博論戰(zhàn)引起廣泛關(guān)注。外界對這場“口水戰(zhàn)”的結(jié)論是：雙贏，雙方所推產(chǎn)品更受各方關(guān)注。

避險點：就事論事，千萬別誤入人身攻擊歧途，否則事與愿違，兩敗俱傷。

NO.2 懸念式

案例：央視主持人趙普起底“問題膠囊”

引爆點：老酸奶和果凍內(nèi)幕很可怕。

事實概述：2012年4月9日，央視主持人趙普發(fā)微博，稱轉(zhuǎn)發(fā)來自調(diào)查記者短信：“同志們：不要吃老酸奶（固體形態(tài)）和果凍，尤其是孩子，內(nèi)幕很可怕，不細說。”

這條內(nèi)容懸念化的微博迅速被轉(zhuǎn)發(fā)11萬多次，評論2萬多條，在網(wǎng)上開始瘋傳，并被視為國家有關(guān)部門大力度查處“問題膠囊”的源頭。

其實，合格的明膠是從動物鮮皮、骨料內(nèi)提膠，但為降低成本，獲取更多利潤，國內(nèi)很多廠家用破皮鞋、爛皮革等作為生產(chǎn)原料。中國明膠協(xié)會理事長王敬忠算了一筆賬：1噸正規(guī)食用明膠的原材料，價格高達2000 ～ 3000元，而一般的皮革下腳料，1噸僅需要100 ～ 200元，但進入市場后，1噸食用明膠的收購價在2萬～ 3萬元左右。

趙普的這條微博迅速引發(fā)公眾對老酸奶和果凍食品安全的高度關(guān)注。但他此后突然“消失”，未在其主播的節(jié)目露臉，也不再更新微博。傳言他被停職和“封殺”了。后來，他向媒體發(fā)短信稱：“洛陽親友如相問，一片冰心在玉壺。”

基于公共利益，趙普率先披露明膠丑聞，“倒逼真相”。直到8月，趙普才重返央視播新聞。

避險點：微博數(shù)量雖少，但市場發(fā)酵威力大，企業(yè)營銷可借此法，但須出于公心，且自身產(chǎn)品能經(jīng)得起社會檢驗，否則必然殃及自身生存。

NO.3 借題式

案例：天臺山中國旅游日私奔造句活動

引爆點：王功權(quán)宣布與王琴私奔。

事實概述：2011年5月16日深夜，鼎暉創(chuàng)業(yè)投資合伙人及創(chuàng)始人之一王功權(quán)發(fā)微博：“各位親友，各位同事，我放棄一切，和王琴私奔了。”王琴即江蘇中孚投資有限公司創(chuàng)始人。此前一天，王功權(quán)就曾在微博發(fā)表原創(chuàng)歌詞《私奔之歌》。此舉頓時引發(fā)數(shù)十萬粉絲圍觀。6月26日晚，@辣姜在微博爆料：“ （王功權(quán)）近日已悄然潛回到北京，跟老婆復(fù)合了，大結(jié)局是：鶯已飛，鴉歸巢……”他最后還是沒扛過輿論壓力。“私奔”成為2011年網(wǎng)絡(luò)熱語。

湊巧的是，5月19日和5月20日是中國旅游日和浙江天臺山旅游日，而天臺山又是中國旅游日的發(fā)源地，雙節(jié)同慶，天臺山借王功權(quán)私奔的網(wǎng)絡(luò)熱浪，推出“私奔天臺山宣言”活動。天臺山開設(shè)營銷微博@520私奔，通過新浪微博發(fā)布所有跟王功權(quán)私奔相關(guān)的消息，并推出“#今天你‘私奔’了么？#”征文活動，讓網(wǎng)友盡情發(fā)揮“私奔”狂想。@520私奔：“#私奔天臺山宣言#王功權(quán)和王琴私奔了，奧特曼和PP豬私奔了，中國旅游日源自天臺山，天臺山5月18日到20日3天免費迎客，一起組團私奔到天臺吧！”這引發(fā)博友積極參與，并征得了大量妙語。比如網(wǎng)友的妙句：“萬水千山總是情，跟我私奔行不行？”后來新浪微博又以此為主題推出七字心聲微博私奔活動。天臺山和網(wǎng)友在微博的互動中各得其所。

避險點：營銷的借題點要準、快、狠，否則良機錯過，可能畫虎不成反類犬。

NO.4 公關(guān)式

案例：天倫集團董事長3條微博扭轉(zhuǎn)事態(tài)

引爆點：鄭州琥珀名城小區(qū)停水停電，業(yè)主智慧維權(quán)。

事實概述：在神九飛天的那段時間，國內(nèi)首位飛天女航天員劉洋的父母所住的鄭州琥珀名城小區(qū)，一時也成為國內(nèi)外媒體報道的熱點。但2012年7月12日，因高溫導(dǎo)致用電量激增，鄭州出現(xiàn)大面積停電，其中該小區(qū)也停水停電，于是業(yè)主打出條幅維權(quán)。網(wǎng)友“慎獨小豬”在當天11點42分轉(zhuǎn)發(fā)了一條微博：“劉洋別回家，家里沒水沒電。”并配了業(yè)主打條幅的圖片，條幅內(nèi)容就是微博內(nèi)容。這條微博迅速被網(wǎng)友和各大媒體官方微博轉(zhuǎn)發(fā)。業(yè)主被網(wǎng)友稱為智慧式維權(quán)。

11點59分，該小區(qū)開發(fā)商和物業(yè)管理方天倫集團董事長張瀛岑在@慎獨小豬的微博發(fā)出17分鐘后，便發(fā)出第一條致歉微博，稱“物業(yè)購買電纜搶修成功，因幾百戶同時啟動，瞬時流量過大造成再次斷電。已重新購買超配電纜搶修，下午一定把電送上”，并承諾向受累的業(yè)主每戶補償500元。13點13分，張瀛岑發(fā)第二條微博：“關(guān)于臨時用電問題，公司正在積極和政府相關(guān)部門對接，力爭8月底徹底改觀。另外，劉洋家有電，劉洋父母今天也回來了，大家不用擔(dān)心。再次向業(yè)主致歉，天這么熱，沒電誰也受不了。謝謝你們的寬容！”14點49分，經(jīng)過搶修恢復(fù)供電，張瀛岑第三次發(fā)微博：“琥珀名城的電已送上。作為物業(yè)方，我們有很多需要提高的地方，我們愿意總結(jié)經(jīng)驗吸取教訓(xùn)，改善服務(wù)質(zhì)量。小區(qū)在城市里存在，也有一些無法完全掌控的因素，希望大家能體諒，共建溫馨家園。”

張瀛岑的真誠態(tài)度打動了業(yè)主，也贏得了外界贊譽，成功扭轉(zhuǎn)了網(wǎng)絡(luò)批評態(tài)勢。網(wǎng)友@安徽楊勝說：“業(yè)主們很智慧。”@宅男老酋說：“一戶500，這廣告費值得了。”天倫集團由被動轉(zhuǎn)為主動，并與業(yè)主由矛盾轉(zhuǎn)向雙贏。天倫品牌在營銷上獲得了一次意外的極大收獲。

避險點：微博公關(guān)也得誠意為上，且得及時回應(yīng)，否則丑事必傳千里。

NO.5 體驗式

案例：奇瑞E5“轉(zhuǎn)”回家

引爆點：轉(zhuǎn)播降價。

事實概述：奇瑞E5CVT采取轉(zhuǎn)播降價、限時、限量促銷等，激發(fā)網(wǎng)友的參與和互動熱情。其活動主題是：奇瑞E5“轉(zhuǎn)”回家。活動時間分三期：第一期：2012年3月15日～ 3月26日；第二期：3月26日～ 4月1日；第三期：4月9日～ 4月15日。所有成功轉(zhuǎn)發(fā)的用戶可參與互動抽獎。

奇瑞E5采取的參與方式是：活動每被微博網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)一次，這款新車就降價0.5元，同一用戶只計首次轉(zhuǎn)發(fā)，重復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)降價無效。當商品降價至1.58萬元，購買按鈕即被點亮，可進行搶購，如在1.58萬元時未被搶購，可繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)降價，抄底價為1元。當搶購按鈕點亮后第一位點擊購買用戶可獲得購買資格，需在拍拍店鋪成功支付999元訂金（訂金在用戶完成購車流程后3個工作日內(nèi)返還，已支付訂金但未購車的用戶訂金將不再返還）。30分鐘內(nèi)未成功支付訂金的用戶，將視為放棄購買資格，搶購按鈕將被重新點亮。

活動在專設(shè)的奇瑞E5“微賣場”進行，網(wǎng)友可在微博中團結(jié)起來，通過轉(zhuǎn)播降價獲得參與性的體驗。由此，微博粉絲紛紛轉(zhuǎn)播，平均1秒就有2位粉絲加入活動中。奇瑞采取這種微博活動形式對新品是一次很好的市場調(diào)研，亦是一次將微博與電商、汽車結(jié)合所做的營銷嘗試。

避險點：活動參與形式設(shè)計要巧妙，興趣點能激發(fā)網(wǎng)友熱情，否則就會如死水一潭。

NO.6 凡客式

案例：凡客演繹微博運作邏輯

引爆點：“凡客體”造句運動。

事實概述：@VANCL粉絲團是凡客誠品的微博平臺，2009年在新浪微博還在內(nèi)測階段就注冊開通，定位為凡客誠品官方互動交流平臺。凡客也成為第一批嘗試微博營銷的公司。其實，凡客最初是以網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布商品信息為主，兼用RSS郵件邊欄廣告、電子郵件營銷、郵購目錄冊、搜索引擎廣告等方式。

凡客推動老板陳年及各層次員工在微博上扮演起形象大使角色。凡客微博開始就采取全員參與策略，鼓勵員工按照自己的理念經(jīng)營其微博。凡客設(shè)一名專職微博管理員，負責(zé)官方微博的發(fā)布和更新、加粉絲、做評論、策劃選題、找樂子，其考核指標是官方微博的影響力、活躍程度、每天的動態(tài)監(jiān)測能力。

凡客微博充分借力名人效應(yīng)，延展話題和活動。比如邀請韓寒、王珞丹做代言人，利用韓寒主編的雜志《獨唱團》第一期上市的機會，發(fā)起“秒殺韓寒《獨唱團》”活動，凡客微博粉絲均可參賽，人氣由此大升。同時，為兩位代言人定制了“凡客體”語言敘述方式“愛……不愛……是……不是……我是……”，以“80后”的口吻調(diào)侃社會和主流文化，由此引發(fā)網(wǎng)友的“凡客體”造句運動。當凡客微博粉絲只有4000時，向姚晨粉絲群發(fā)微博：“打算給姚晨的21萬粉絲們一點兒福利，但愿姚晨粉絲們出來說句話，怎樣操作得好？”由此引發(fā)兩大粉絲群激烈討論和紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。2011年5月，代言人黃曉明一句：“沒錯，我不是演技派，notatall，我是凡客。”這段視頻被瘋轉(zhuǎn)，把“凡客體”運動推向巔峰。

@VANCL粉絲團的微博內(nèi)容與企業(yè)品牌相關(guān)度超過80%，且趣味、生動，更注重微博的交互性，由此拉近品牌與粉絲間的心理距離，使其品牌定位在微博上得以充分展現(xiàn)與延伸。

避險點：始終明白自己究竟為誰，并圍繞此定位延展話題，否則成脫韁野馬，最終無人認識你是誰。

NO.7 炒作式

案例：肯德基“豆?jié){門”

引爆點：肯德基醇豆?jié){被曝用豆?jié){粉沖制而成。

事實概述：2010年，肯德基在中國市場首次推出豆?jié){、油條產(chǎn)品。策劃者對肯德基賣豆?jié){事件進行分階段炒作。微博炒作分兩階段：第一階段是活動預(yù)熱期：約一周時間，預(yù)熱傳統(tǒng)小吃概念，發(fā)布糧票有獎信息；第二階段是活動期：約七周時間，先在活動官網(wǎng)啟動，然后圍繞三個概念“豆?jié){：回歸傳統(tǒng)向傳統(tǒng)致敬”、“霜糖油條：創(chuàng)新傳統(tǒng)向傳統(tǒng)致敬”和“世博：中國傳統(tǒng)精粹走向世界”進行傳播。在活動中先引入相當數(shù)量的種子粉絲，然后設(shè)置系列話題來引導(dǎo)種子粉絲主動進行二次傳播，以此實現(xiàn)傳播效果。應(yīng)該說，這次微博炒作是很成功的。

但2011年卻出現(xiàn)了“豆?jié){門”事件。7月12日，網(wǎng)友付小小Ki發(fā)微博稱：“剛才在KFC門口拍到的他還沒搬進去的貨……KFC欺騙了我……豆?jié){原來全是粉沖的……還是不知名的牌子……”微博附上一批紙箱被放置在某店門口的照片，紙箱外包裝上標著“龍王豆?jié){粉”字樣。微博迅速被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和評論：“連早點攤的豆?jié){都是煮出來的，肯德基那么貴的豆?jié){竟然是沖出來的？”肯德基醇豆?jié){被曝用豆?jié){粉沖制而成，而不是現(xiàn)場磨制，且被計算出一杯豆?jié){的銷售成本只有0.7元錢，而肯德基卻賣到7.5元一杯。

7月29日，肯德基作出回應(yīng)，稱北京市大部分肯德基餐廳供應(yīng)的醇豆?jié){是由濃縮豆?jié){調(diào)配而成，全國其他地區(qū)的肯德基醇豆?jié){由豆?jié){粉調(diào)制。8月13日深夜，肯德基官網(wǎng)發(fā)布致消費者的公開信，就醇豆?jié){非現(xiàn)磨問題向消費者致歉，并稱將在餐廳公告欄內(nèi)明確告知豆?jié){的沖泡工藝。

避險點：炒作得越熱，危險也離得越近，關(guān)鍵是不能隱瞞事實，否則炒作真變成雙刃劍。

其實，微博營銷的方式很多。比如，植入式，把品牌廣告植入以圖片、話題、故事等為內(nèi)容的微博中；服務(wù)式，在線服務(wù)客戶和管理客戶關(guān)系；廣告式，品牌和產(chǎn)品以硬廣告形式直接發(fā)布；搜索式，把微博內(nèi)容置入搜索結(jié)果頁，擴大微博影響力。另外，微博還成為輿情爆發(fā)的重要信息源，因此微博的輿情監(jiān)測將為企業(yè)追蹤市場動態(tài)并及時應(yīng)對危機提供便利。