中國企業如何擺脫營銷困境

很多國內企業集體性地陷入競爭迷局，一些企業也曾試圖像以往那樣憑借更強勢的廣告戰、更殘酷的渠道戰、更兇猛的價格戰扭轉被動局面，但效果微乎其微甚至截然相反，猶如落入浮沙，愈掙扎愈深陷。而且這種突如其來的局面，頗具傳染力，大有迅即覆蓋其他行業和企業的趨勢。在諸多理論界人士看來，企業集體陷入迷惘，找不到策略方向和策略手段得以突圍了，謂之中國企業陷入“營銷困境”。

理論因其帶有前瞻性，也就難免有時會“危言聳聽”，可能企業自身并未覺得面臨困境，筆者也不認為中國企業已經進入百劫難復之地，產業的變幻、企業的沉浮是自然現象。但困惑總還是有的，也許目前或輕或重智者見智，但從可能的后果或未來的趨勢看，中國企業面臨“最重要的一次抉擇”，此去或羽化、或沉淪。因此，我們且冠之以“困境”，謹慎并嚴肅地思考，不再是簡單地就問題而論問題、就問題而解決問題，而是盡力剖析其產生根源并探討根本上的解決辦法，未嘗不是好事。

任何事物的發展都脫離不了歷史環境。中國企業的營銷行為及其導致的營銷困境，在很大程度上屬于被動和無奈，先是受環境或對手牽累，后受制于自己的發展歷史，受制于歷史行為帶來的后果，受制于已經形成的結構性障礙，以致到今天很難簡單地轉向正確方向。我們的發展歷史很短，并不能要求所有的企業都能像華為，能夠有足夠的智慧和經驗適時在“長期價值”和“短期誘惑”之間做出恰當選擇。我們可以批評中國企業的機會主義，痛述機會導向使其短期繁榮之后背上沉重的包袱而難以轉身，但反過來，很多企業也正因為抓住機會才有了今天的市場地位和品牌影響力。

因此，探討微觀的原因及解決辦法更有實際價值：企業陷入困境的自身原因是什么？企業如何通過營銷創新和功能建設來培育系統的組織能力，進而依靠組織能力而非機會、或者點子獲得長期的健康發展？原因總會是多方面、多維度、多層次的，但我們也知道，就一個歷史階段而言，各種錯誤并非同等重要、也不需要（我們也無能力）同時解決；找到根本原因，并著眼長遠立足現實、牽住牛鼻子、在發展中解決問題是最優選擇。

一、經營理念的同質化是企業陷入營銷困境的根源

國內企業困境的表征大體遵循同一脈絡：最早表現為利潤率的下降，然后是收入增長或者維持變得困難，最后發生現金流障礙，問題趨向嚴重化。因為行業競爭結構的僵局，很多企業從“利潤率下降”到“現金流緊張”的延遲時間越來越短，而且很多是全行業的國內企業同時面臨問題，例如手機業和彩電業的國內陣營。

困境始于產品的同質化。營銷是滿足需求，產品的同質化意味著企業對消費者需求的無差異認知。的確，在早期很長一段時間內，市場的主要矛盾是“量”上的供不應求，消費者對“質”上的多樣化需求可以被忽略，誰能夠更迅速地擴大生產規模、降低生產成本，誰就會成為競爭的優勝者。因此，生產同質化產品并非一開始就是錯誤，但市場不會一成不變，隨著消費需求逐漸分化，消費者開始要求差異化的產品，優秀企業的共性是他們始終如一地關注消費者需求，并盡力滿足甚至主動創造。

單是產品同質化，并不一定引發如此災難。

很多企業缺少個性意識，進而形成了嚴重的策略同質化：廣告、終端、價格……手段單一，競爭只能變成“資源消耗戰”，最終兩敗俱傷，參與者全部成為“現金流依賴型”的企業，導致全行業的經營惡化。可怕的是，很多行業中恰恰是領先企業首先發動低級策略的競爭，他們缺乏“領袖的責任感”，使得中國企業的營銷困局變得更為普遍、更為嚴重。

但沒有任何事實證明，產品同質化必然導致策略同質化，經營理念的同質化才是罪魁禍首。很多國內企業始終是機會導向的，沒有在成長的過程中逐步完成從“基于機會獲取競爭優勢”到“基于能力獲取競爭優勢”的過渡。大企業是基于能力的，都會藉托一個機會來營造自身的能力，最終依靠整體組織力量應對環境變化帶來的不確定性，得以基業常青；在這些企業的經營哲學中，“做強”和“做大”是內在統一的，而我們更多是在討論“先做強”還是“先做大”，而不是“如何以做強的方式做大”。我們看到很多企業在主業剛剛顯示出相對優勢，就轉而追逐其他的產業機會，等到主業競爭條件稍稍變化就無以應對，而且缺少勇氣自我審視，做不到在策略上自我揚棄、在經營理念上自我揚棄，反倒在細節上尋找原因，諸如營銷隊伍執行不力等等；鮮見類似方太者，能夠抵御外在誘惑、專注于建立廚房電器專家。

二、建立基于組織能力競爭的經營理念

如同福特之于T型車，任何企業的成長都是從產品經營開始的。只是優秀企業能夠比競爭對手更早跨越從“產品經營”到“品牌經營”的鴻溝。這種跨越是本質上的飛躍，因為產品經營還只是策略競爭，品牌經營就是組織能力競爭了；這種跨越是如此艱難，以致中國營銷的25年發展，鮮有完成此大計者。華為、海爾一類也就更值得我們尊敬并且期待。以史為鑒，我們需要探詢一下中國營銷發展歷程中優秀企業的成敗邏輯，以獲得更多啟示。其中最近15年的發展歷程，更有鮮活記憶，也更有代表性。這15年大體可以分為兩個階段：需求強勁增長階段（前10年）和結構性供求失衡階段（近5年）。在需求強勁增長階段，典型的市場特征：

第一，大量的需求等待滿足，幾乎每一個市場都處在持續的高速增長中，只要捕捉到市場契機、甚至跟進不太遲，都會獲得快速增長。有人說，當時企業選擇產品出奇的簡單：帶著照相機去香港、然后是日韓、最后是歐美，看到街面上什么東西是大陸沒有的，拿回來生產準沒錯。“拿來主義”就是在新經濟時代仍然指引我們創造著商業神話：搜狐、盛大、百度、攜程等等，成功的初始模式都是把國外產品改造成中國版本。

第二，消費意識剛剛被啟蒙，消費者對品牌的認知懵懵懂懂，大多樸素地認為“品牌=廣告、大品牌=中央一臺廣告”。一些企業的成長如同神話，簡單手段就能獲得極大成功，類似秦池的極致典型曾經引起普遍的瘋狂。