高職院校危機傳播應對機制原則研究

【摘要】闡述高等職業院校危機傳播應對機制的內涵，分析高職院校危機傳播應對機制的特性，提出建立高職院校危機傳播應對機制必須堅持的基本原則。

【關鍵詞】高職院校 危機傳播應對機制 原則

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2012）09C-0098-02

近年來，全國各地的高職院校發生的危機事件對構建和諧校園和學校持續發展提出了嚴重挑戰，也讓高職院校的管理者逐漸認識到了學校危機管理的重要性和必要性。將危機管理的概念引入到高校的管理之中，建立一套行之有效的高校危機管理機制日益成為高職院校管理的題中之義。

危機事件的信息傳播控制是整個危機管理的關鍵，高職院校危機傳播應對機制則是化解高職院校危機的重要途徑。它要求高職院校以校園危機為目標指向，通過控制信息傳播，引導輿論宣傳等方式對危機事件及相關事物進行管理，目的在于通過提高危機發生前的預見能力、危機發生時的反應和控制能力、危機后的救治和修復能力，及時有效處理危機，恢復正常秩序。

建立高職院校危機傳播應對機制對于大部分高職院校而言還是一個嶄新而陌生的課題。我們可以借鑒政府、企業、普通高等本科院校在危機傳播中的應對策略，遵循若干基本原則，建立一套科學的、高效的高職院校危機傳播應對機制。

一、高職院校危機傳播應對機制的內涵

“高職院校危機應對機制”在高職院校管理中是一個深刻又相對模糊的概念。通常情況下使用的“危機傳播應對機制”也只是用來描述某種對危機事件處理發生作用和影響的運行體制或內在關聯。在一些危機應對機制的理論研究中，學者通常將其理解為一種“預先給定的制度安排或制度環境”，而不是“實際處理突發事件的運行機制”。準確理解“高職院校危機應對機制”這個基本概念對于應對機制的構建具有很強的指導意義，這是研究高職院校危機應對機制的起點。

機制最初指物理學和機械工程學中的機械裝置或機械構造，主要用來描述產生自然現象等方面的物理過程或物理學中的機械運動，后來被衍生應用到生理學、心理學、法學、哲學和經濟學等多門學科中?，F在，機制一般是指規范人類偏好及選擇行為的各種制度的有序運行，是人們所應遵循的各種行為方式的有機總體。而應對機制是指組織或個體在成功地適應、解決問題和接受考驗時采用的所有方法?；诖?，我們嘗試將高職院校危機應對機制定義為“高職院校有關管理部門為了更好地應對校園危機而建立起來的一套行之有效的處置辦法和制度安排”。相應地，我們將高職院校危機傳播應對機制拓展為：“高職院校有關管理部門為了更好地應對校園危機而建立起來的以控制危機傳播為主要內容的一整套行之有效的處置辦法和制度安排。”

為有效地預防和應對各種校園危機，筆者認為高職院校必須建立一套突發事件預防和應對新機制。該應對機制要以預防為基礎，高效、快速反應并適用自身實際情況。在制定機制的時候，首先要考慮有效應對短期集中出現的危機，同時還要考慮建立長效機制，以適用將來可能出現的新的校園危機。

二、高職院校危機傳播應對機制的特性

高職院校危機傳播應對機制具有一般機制的內在特性，即整體性、階段性、動態性。第一，整體性體現在高職院校危機傳播應對機制的各個要素和環節的作用是一個相互協調的整體過程。作為傳播應對機制的某一要素，當它作用于危機事件時，不是孤立單獨存在的，而是作為整體的要素對社會發生作用。同時，高職院校危機傳播應對機制整體的有機性，不僅表現為整體內部要素之間的聯系，還表現為與外部環境的聯系，比如高職院校與政府、主管部門的關系、與社區的關系、與媒體的關系以及與學生家長的關系等。第二，階段性體現在高職院校危機自身具有潛伏期、突發期、延續期、恢復期四個階段，這要求傳播應對機制的制定必須針對不同階段危機傳播各要素的不同表現做出，同時還要密切關注危機傳播的發展，根據危機所處的不同的階段快速反應、及時調整。第三，動態性體現在高職院校危機傳播應對機制作為一個整體的、多層次的、有機聯系的系統結構，它的存在和發展又是與運動有密切聯系的。高職院校危機傳播應對機制是一個“有生命”的機體，在它的各個要素之間、要素與整體之間、整體與環境之間都存在著能量、信息的流動，存在著相互作用。職院校危機傳播應對機制通過機制內部各個要素和環節之間的相互反饋、相互作用來實現。

三、高職院校危機傳播應對機制的原則

關于危機傳播應對機制的原則，不少學者在研究危機管理時都有所涉及。其中危機管理中經典的5S原則（承擔責任原則Shoulder the maaer、真誠溝通原則Sin-cerity、速度第一原則Speed、系統運行原則System、權威證實原則Standard）及6F原則（事先預測原則Forecast、迅速反應原則Fast、尊重事實原則Fact、承擔責任原則Face、坦誠溝通原則Frank、靈活變通原則Flexible）對于高職院校危機傳播應對機制具有重要參考價值。而傳播學邵培仁教授提出的傳播六原則（可信性原則、針對性原則、有序性原則、協同性原則、適時性原則、適量性原則）同樣具有重要借鑒意義。在借鑒上述理論原則的基礎上，結合高職院校危機傳播的特殊性和高職院校宣傳管理實際，我們提出高職院校危機傳播應對機制主要包括以下四項基本原則：

（一）居安思危、預防為主原則。高職院校危機的產生其實是一個量變到質變的過程，可見危機傳播應對機制首先應遵循“居安思危、預防為主”原則。美國危機管理專家邁克爾·里杰斯特曾提出這樣的觀點：“預防是解決危機的最好辦法”，它深刻揭示了預防是危機管理的最根本原則。德國人帕布斯·海恩也曾提出著名的海恩法則：任何嚴重事故都是有征兆的，每個事故征兆背后，還有300次左右的事故苗頭，以及上千個事故隱患；要消除一次嚴重事故，就必須敏銳而及時地發現這些事故征兆和隱患，并果斷采取措施加以控制或消除。海恩法則還告訴我們，當一次危機事件發生后，我們在處理事故本身的同時，還要及時對同類問題的“事故征兆”和“事故苗頭”進行排查處理，以此防止類似問題的重復發生，及時解決再次發生重大事故的隱患，把問題解決在萌芽狀態。

危機是可以預防和控制的，對于高職院校而言，危機的預防是至關重要的環節，它一方面可以及時消除可能發生危機的苗頭和隱患，防患于未然；另一方面當危機事件不可避免地發生后，可以減少學校因危機而造成的損失并及時找到合理的解決措施。所以，高職院校對將來可能發生的各種危機制訂出各種預防方案和措施，能夠最低成本同時最有效地減少危機發生的概率，提高危機處理水平。這也要求高職院校管理者做好日常管理和監控工作，建立信息網絡和溝通平臺，建立預警機制和危機處理預案，盡量避免工作中的疏忽或馬虎而形成突發事件的誘因。堅持預防為主的原則，還要求保持高度警覺和敏感，一旦發現危機事件的苗頭，要及時果斷地采取措施，做好彌補、防范和疏導。避免因麻痹大意、推諉拖延、心存僥幸而爆發校園危機事件。

（二）先入為主、第一時間原則。高職院校危機突發性、敏感性的特點決定了其傳播應對機制應堅持“快速反應、第一時間”原則。根據信息傳播規律，信息會在危機發生的最初12～24小時內爆炸式的高速大面積傳播。與此同時，來自管理者的權威可靠的消息往往還很少，各種謠言和猜測順勢產生蔓延。特別是在以網絡為代表的數字化傳媒時代，為“噪音流”的產生和傳播提供了很好的途徑和平臺。而高職院校公開真實可信的信息，表達管理者的權威意見，實際上是增加了危機傳播中的“信息流”和“影響流”，從而有效地抑制危機傳播流中的“噪音流”。實踐表明，受眾在接受信息時有強烈的“先入為主”傾向。當高職院校危機發生，高職院校校方向公眾傳遞信息的速度其實是該校對危機的反應速度的一種表征，它標志管理者已開始采取應急措施，事態正逐步得到控制。

遵循“第一時間”原則，意味著高職院校危機發生時，高職院校必須把握主動、快速行動、防止擴大。具體要求高職院校危機傳播的管理者盡快與媒體和公眾進行溝通，從而迅速控制事態，防止擴大突發危機的范圍。危機發生后，能否首先控制事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是高職校園危機能否妥善處理的關鍵。第一時間，快速行動可以最大限度地控制事態的惡化和蔓延，將損失減少到最低程度，并且在最短的時間內挽回或重塑高職院校的形象。

（三）以人為本、真誠溝通原則?！耙匀藶楸尽笔俏C傳播應對機制的核心原則，也是高職院校危機管理中的根本價值取向。高職院校危機管理的根本出發點是保障廣大師生員工的生命和財產安全。人的生命是至高無上的，這是以人為本的客觀要求，也是高校危機管理中必須牢牢把握的理念。危機一旦產生，高職院校在控制危機的過程中始終要尊重生命，把生命安全放在首位，盡可能地避免與個人利益的沖突，盡可能地保護師生的生命與財產安全。危機傳播應對過程中，高職院校必須明確立場，校方是廣大師生利益的保護者，并會以高度負責的態度維護師生的利益。

真誠溝通包含誠意、誠懇和誠實，堅決杜絕在信息傳播過程中拐彎抹角、含糊不清甚至隱瞞真相。從高職院校內部說，真誠溝通可以使師生員工知道危機事件產生的原因、過程、學校應對危機采取的措施，從而達成共識，凝心聚力。這一方面可以緩和當前危機，另一方面也能在危機結束后加強學校師生員工對組織的認同度。從高職院校外部說，溝通不僅有助于塑造學校良好形象，更是贏得社會各方面理解和支持的前提。

（四）統一領導、相互配合原則。高職院校危機一般都會影響到學校的發展全局和廣大師生根本利益，這決定了其傳播應對機制必須堅持“統一領導、相互配合”的原則。高職院校應當在日常管理中成立危機事件管理組織機構，在危機事件發生前，這個組織是健全的、職責分明的、正常運轉的；一旦危機事件發生，這個組織能迅速展開工作，并在整個危機事件中處于核心權威地位，發揮絕對的領導作用。危機事件的處理面臨時間緊、壓力大、干擾多的種種困難，領導者的領導力和決策力，將直接影響危機處理的進程和結果，這也對領導者自身素質提出了較高的要求。

在危機事件的預防和處理過程中，涉及高職院校的各個層面，從學校到系部，從部門到員工、從班級到每個學生。要建立有效的危機傳播應對機制，將應對措施落到實處，就要貫徹相互配合、分級管理、協調一致的原則。這要求高制院校各職能部門牢固樹立全局觀念，聽從管理組織機構的統一安排，與其他各部門通力合作、資源共享，以形成合力，取得實效。此外，高職院校需借助外力，充分和政府主管部門、所在社區、學生家長及新聞媒體展開溝通，聯手應對危機，同時積極開展公關，以提升高職院校的公信力和影響力，并為下一階段恢復和提升學校形象埋下伏筆、夯實基礎。