“神九”營銷戰(zhàn)

6月16日，舉世矚目的“神舟九號”飛船順利升空。在三名航天員中，來自河南的劉洋因成為中國首位女航天員更令人關(guān)注。在劉洋家鄉(xiāng)河南，圍繞神九及劉洋的一場營銷戰(zhàn)，已經(jīng)悄然打響。

永達(dá)的“順風(fēng)船”

劉正偉最近比較忙。“神九”升空后，作為河南永達(dá)食業(yè)集團(tuán)高溫菜肴研發(fā)部經(jīng)理，他開始頻頻接受媒體采訪。從當(dāng)?shù)孛襟w到國內(nèi)知名食品網(wǎng)站，關(guān)于永達(dá)的新聞陸續(xù)出爐，《永達(dá)方便菜搭“神九”進(jìn)太空》、《永達(dá)集團(tuán)“炒”出26種神九美食》等各種稿件，不斷沖擊著人們的眼球。

這家位于河南鶴壁以養(yǎng)雞賣肉為主業(yè)的食品企業(yè)，盡管已成為肯德基第三大供應(yīng)商，雞肉出口日本等國，但公眾知名度有限。此次搭上神九飛船，為其知名度和美譽(yù)度加分不少。

河南永達(dá)集團(tuán)一位負(fù)責(zé)人稱，這次為神舟九號航天員研發(fā)的食品企業(yè)在全國范圍僅4家，河南省僅此一家，且永達(dá)集團(tuán)也是唯一生產(chǎn)高溫菜肴的企業(yè)。

一位河南消費(fèi)者稱，盡管永達(dá)為河南企業(yè)，但之前并不了解。在看神九相關(guān)報道中，才注意到永達(dá)集團(tuán)。“報道說永達(dá)從2000年累計(jì)出口雞肉8萬多噸，但從未發(fā)生食品安全事故，而且在菜的調(diào)味上，用的是永達(dá)公司生產(chǎn)的骨湯，只添加天然香辛料和少許鹽，不添加任何防腐劑，特別安全。”這位消費(fèi)者說，“在食品安全事件頻發(fā)的今天，永達(dá)的這一番表態(tài)大大強(qiáng)化了自身的健康安全形象。”

不過，一位營銷專家指出，從企業(yè)營銷的角度，永達(dá)的借勢營銷相對比較被動和單一。對永達(dá)的挖掘，最初是有媒體從我國航天員中心航天營養(yǎng)與食品研究室了解到的信息，后媒體跟進(jìn)挖掘。永達(dá)在意識到這一事件對企業(yè)品牌的推動后，也展開了積極配合。但從事件營銷的角度而言，永達(dá)自身的策劃、創(chuàng)意和營銷活動水平有限，乏善可陳。在參與報道的媒體數(shù)量以及營銷廣度和深度上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。永達(dá)并未將這一提升企業(yè)形象的良好機(jī)會充分利用，較為遺憾。

品牌借勢 藏市掘金

相比河南永達(dá)集團(tuán)的被動營銷，不少與神九或航天員有一定關(guān)聯(lián)度的企業(yè)則表現(xiàn)出了積極主動傍神九的營銷功夫。

縱觀神九營銷，幾乎涉及神九及航天員有關(guān)聯(lián)的方方面面。

“神女”劉洋家住河南天倫集團(tuán)開發(fā)的琥珀名城小區(qū)，劉洋父親為天倫集團(tuán)退休職工。6月15日，劉洋“神九”飛天身份正式確定后，天倫集團(tuán)董事長張瀛岑即在微博上宣布，拿出1萬元獎勵集團(tuán)的退休職工劉士林，感謝他為國家培養(yǎng)出了這么優(yōu)秀的孩子。

盡管企業(yè)獎勵目的為“祝賀”，但客觀上，在這敏感的時間點(diǎn)，受到了新聞媒體的廣泛關(guān)注，客觀上提升了企業(yè)品牌知名度。

除了劉洋居住地，劉洋曾經(jīng)讀過的學(xué)校也打出各種招牌。劉洋曾經(jīng)就讀的鄭州管城區(qū)回族實(shí)驗(yàn)小學(xué)、鄭州三中、鄭州十一中等，“中國女航天員從這里起飛”、“向劉洋姐姐學(xué)習(xí)”、“預(yù)祝劉洋‘神九’飛天圓滿成功”之類的宣傳條幅在學(xué)校隨風(fēng)飄揚(yáng)。其中鄭州三中更是專門制作了宣傳視頻。鄭州三中一名副校長表示，今年是該校建校70周年，學(xué)校打算邀請劉洋出席。

就連鄭州大學(xué)也在其官網(wǎng)上“深情”回顧了該校與劉洋的“歷史淵源”：34年前的1978年10月6日，劉洋在該校第二附屬醫(yī)院順利降生。該校官網(wǎng)稱，當(dāng)醫(yī)院教職工得知劉洋和該校的這段“特殊感情”后，深感榮幸和驕傲。

而部分與神九和航天不相關(guān)的企業(yè)，則直接打起了祝賀神九發(fā)射成功的形象廣告，廣告關(guān)注度比之以往大增。

而伴隨著神九飛天，在部分行情冷淡的收藏領(lǐng)域，開始借助神九題材熱潮，實(shí)現(xiàn)了藏市的小高峰。

6月17日上午，金鑫珠寶舉辦了“神舟九號紀(jì)念金條”河南首發(fā)上市儀式，稱在今年的黃金市場將刮起一股神九旋風(fēng)。

經(jīng)中國載人航天工程辦公室授權(quán)，以神九為題材的“神舟九號”紀(jì)念金條同步開始在全國上市。金鑫珠寶成為中國載人航天監(jiān)制紀(jì)念金條河南特許經(jīng)銷商。據(jù)專家介紹，航天題材藏品近年來不斷涌現(xiàn)，品類逐漸增多。

金鑫珠寶相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，限量珍藏發(fā)行載人神九題材貴金屬收藏品升值潛力將更為巨大。

6月18日，茅臺集團(tuán)在各大媒體，以“飛天夢想，神舟釀造”為主題，強(qiáng)勢推出茅臺神舟酒廣告，再次強(qiáng)力營銷這一收藏類型酒品。茅臺神舟酒是貴州茅臺酒股份公司為紀(jì)念中國第一艘載人飛船發(fā)射成功，推出的一款具有紀(jì)念意義和收藏價值的酒。

天宮一號與神舟九號載人交會順利對接，中國集郵總公司也于當(dāng)日發(fā)行《神舟九號飛行任務(wù)系列郵品》，包括一套《天宮贊歌》航天員紀(jì)念封與一套紀(jì)念郵折。雖然現(xiàn)在在市場上還很少看到這些新品，但航天題材的郵票已呈現(xiàn)普漲格局，一夜之間暴漲兩成。

專家指出，近幾年，航空搭載郵票成為人們收藏的熱門品種，價位從幾萬到幾百萬不等，這次出現(xiàn)的一套兩枚航天搭載郵票，因本票市場沉淀只有10年，市場估價在三萬元左右，但后期會有很大的升值空間。

“女航天員故鄉(xiāng)”的營銷爭議

在圍繞神九的營銷戰(zhàn)中，一個不得不關(guān)注的焦點(diǎn)，是河南林州市。

劉洋是河南林州人。在劉洋的故鄉(xiāng)安陽林州，在迎來一批批記者的同時，也迎來了“中國女航天員故鄉(xiāng)”的新名片。

公開信息顯示，早在6月10日，林州市五龍鎮(zhèn)政府就開了一次專題會議。6月11日，林州市政府再次召開專題會議，目的只有一個：做好宣傳劉洋的工作。“中國第一女航天員故鄉(xiāng)”的標(biāo)牌，也已經(jīng)掛在了澤下村的村口。

林州市委宣傳部稱，劉洋成為中國首位女航天員候選人的消息一出，就引起了林州相關(guān)部門的關(guān)注和重視，相關(guān)部門還將進(jìn)一步做好劉洋的宣傳報道。“不排除將來邀請劉洋為景區(qū)代言的可能。”林州市紅旗渠管理處一名負(fù)責(zé)人稱。

但對于林州的這番熱度營銷，卻在輿論界遭遇了一定爭議，認(rèn)為其功利性太強(qiáng)。林州僅僅是劉洋祖籍地，很少回去。有評論認(rèn)為，“發(fā)展資源相對薄弱的林州市，過去幾十年除了紅旗渠也沒怎么出過名，劉洋無疑給當(dāng)?shù)靥峁┝艘粋€千載難逢的發(fā)展機(jī)遇”。從當(dāng)?shù)卣燥@“夸張”的宣傳，不難看出這種急迫的發(fā)展焦慮。

事實(shí)上，記者從林州當(dāng)?shù)厝耸刻帿@悉，林州急于與劉洋和神九掛鉤，更多在于城市營銷和經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需。林州以及安陽的通用航空產(chǎn)業(yè)，目前正在如火如荼進(jìn)行中。林州市擁有“國際滑翔基地”和發(fā)展航空產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢，目前通用航空運(yùn)營基地和航空運(yùn)動基礎(chǔ)設(shè)施正在建設(shè)中。而從2011年開始，安陽市提出打造“航空運(yùn)動之都”和“低空經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)區(qū)”，培育航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展，尤其提出以打造航空運(yùn)動為中心、拉動通用航空消費(fèi)市場需求的口號。最近，國內(nèi)首家直升機(jī)4S店在安陽籌建。

一位當(dāng)?shù)厝耸糠治觯绻麆⒀蟮呐教靻T形象能夠與安陽、林州有效結(jié)合，勢必對當(dāng)?shù)睾娇掌放铺嵘鸬胶軓?qiáng)的提升作用。

不過，伴隨著部分質(zhì)疑聲音，林州的相關(guān)城市營銷活動目前并未深入開展。但在后期如何合理打好“女航天員故鄉(xiāng)”這張牌，顯然考驗(yàn)林州市政府的城市營銷水平。