金鑫珠寶:借勢“神九金條”

6月17日，金鑫珠寶舉辦了“神舟九號(hào)紀(jì)念金條”河南首發(fā)上市儀式，在全國各大城市掀起一場神九旋風(fēng)。

值得關(guān)注的是，神九金條由中國載人航天工程辦公室監(jiān)制，北京國道黃金唯一授權(quán)發(fā)行，全國限量僅2012套。金鑫作為中國載人航天監(jiān)制紀(jì)念金河南特許經(jīng)銷商，在金鑫珠寶全省各連鎖分店進(jìn)行限量首銷。

作為河南本土珠寶品牌，金鑫巧妙借助神九“揚(yáng)名”，在業(yè)界引起熱議。

以收藏文化做概念

神九金條的誕生，是金鑫營銷上的順勢而為。金鑫以黃金為載體，從收藏文化、投資的角度上，與神九銜接。

黃金作為一種保值增值的收藏品，從古至今一直廣受青睞。尤其是近幾年，文化金、紀(jì)念金、投資金條等有投資兼具紀(jì)念意義的黃金一直是收藏愛好者的首選。當(dāng)黃金被賦予“神九航天”頭等重大題材意義的時(shí)候，它的價(jià)值自然就不言而喻。

在宣傳上，神九金條被寄予多種情感：“神九金條是凝聚著民族情結(jié)與自豪感的一個(gè)物化載體”；是“對(duì)‘神舟九號(hào)’與‘天宮一號(hào)’對(duì)接這一重大時(shí)刻的紀(jì)念和銘記”；是“對(duì)中國載人航天20年的特別獻(xiàn)禮”。

神九金條全套含兩根25克金條。兩根金條正面分別精心雕鑄“神舟九號(hào)”與“天宮一號(hào)”環(huán)繞地球飛行的風(fēng)采，其設(shè)計(jì)的特別之處在于，兩根金條對(duì)接拼合在一起，寓意著“神舟九號(hào)”與“天宮一號(hào)”成功對(duì)接，產(chǎn)品的雕鑄意義很直觀地迎合了市場需求。

為配合神九金條的銷售，每套產(chǎn)品還同時(shí)配贈(zèng)兩個(gè)贈(zèng)品，一個(gè)是和神九等同航天材料，按1:43比例縮小精制而成的天宮一號(hào)/神舟九號(hào)交會(huì)對(duì)接模型。另一個(gè)是“天宮一號(hào)”與“神舟九號(hào)”交會(huì)對(duì)接紀(jì)念郵折，內(nèi)有“神舟九號(hào)”三名航天員肖像及簽字郵品，堪稱珍郵。如此大手筆促銷，也是市場罕見。

“神九金條的權(quán)威性、限量性注定了其不凡的收藏價(jià)值與升值空間。在河南如此熱銷，連唯一發(fā)行機(jī)構(gòu)國道黃金都始料不及。”金鑫珠寶營銷總監(jiān)李治國介紹。

短、準(zhǔn)、快

神九升空受到全世界的關(guān)注，神九金條借勢銷售受到關(guān)注。這也是金鑫珠寶注重打造特色及差異化營銷的又一大作。

此次借助“神舟九號(hào)”的影響力進(jìn)行產(chǎn)品營銷，讓金鑫在短時(shí)間內(nèi)取得了很可觀的銷售成績，這也與其經(jīng)過長期積淀的傳統(tǒng)營銷經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。

在傳統(tǒng)營銷上，金鑫先后舉辦了“99世紀(jì)婚慶”、“珠寶首飾形象小姐大賽”、“金鑫首屆翡翠文化節(jié)”、“七夕戀愛達(dá)人秀”等推陳出新的營銷活動(dòng)，以喜聞樂見的方式對(duì)目標(biāo)客戶推廣，促進(jìn)銷售。

談到策劃這次神九金條營銷事件，李治國介紹，它會(huì)在金條推廣前期無形中為產(chǎn)品添聚大量人氣，隨著神九的影響力擴(kuò)大，金條的受關(guān)注度也就越來越高。這對(duì)于一種產(chǎn)品的推廣來說，是事半功倍、減本多利的絕佳宣傳。

在李治國看來，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品做宣傳，前期可能要投入大量的人力、物力、財(cái)力慢慢積蓄能量，才能做到銷售突破的爆發(fā)點(diǎn)。但是借勢營銷等于前期的很多能量積蓄，已經(jīng)由社會(huì)熱點(diǎn)事件來承載了，金鑫要做的就是駕馭與運(yùn)用。

金鑫看到，神九升天這一受到舉國上下高度關(guān)注，且具有歷史意義的事件，必然產(chǎn)生很強(qiáng)的轟動(dòng)效應(yīng)，也會(huì)在短期內(nèi)通過各種媒體快速傳播，便抓住“推廣時(shí)間短，機(jī)遇抓得準(zhǔn)，產(chǎn)品銷售快”這一特點(diǎn)，發(fā)揮大事件營銷的優(yōu)勢。

從品牌操作營銷層面上講，大事件是一種很好的營銷契機(jī)，因?yàn)榇笫录际潜娙岁P(guān)注的對(duì)象。

“所推廣產(chǎn)品也必須和消費(fèi)者取得情感共鳴，并帶來一定的正向需求，這樣一來，無論是營銷者還是消費(fèi)者，都能各取所需，這也正是營銷的本質(zhì)所在。”李治國總結(jié)道。

借勢營銷

金鑫珠寶作為河南最大的珠寶零售企業(yè)，在河南擁有近40家連鎖店，憑借龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)與專業(yè)優(yōu)勢，先后參與“2008年奧運(yùn)會(huì)特許商品”零售等；2010年又和廣州亞運(yùn)會(huì)貴金屬供應(yīng)商攜手，成為第16屆亞運(yùn)會(huì)貴金屬產(chǎn)品河南分銷商。

結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，與社會(huì)良好接軌并促進(jìn)銷售，對(duì)于金鑫珠寶而言已是輕車熟路。

不難看出，金鑫借勢營銷都是具有一定高度、歷史意義，以及全民參與、互動(dòng)性強(qiáng)的事件。與前兩次參與奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)活動(dòng)相比，此次營銷是中國載人航天辦公室指定金鑫珠寶為河南唯一首發(fā)經(jīng)銷商，神九金條的銷售使金鑫珠寶品牌形象得到極大提升，唯一指定性也使金鑫珠寶在營銷上更注重親民與品位。

歷數(shù)成功營銷案例，關(guān)鍵點(diǎn)就是把握好營銷契機(jī)，要做到天時(shí)、地利、人和。所謂天時(shí)，就是要把營銷策略和社會(huì)熱點(diǎn)事件緊密結(jié)合，借勢提高自身影響力；所謂地利，就是結(jié)合自身實(shí)力與本地資源，正逢其時(shí)做足營銷規(guī)劃；所謂人和，就是建立社會(huì)良好口碑，做產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感橋梁，讓消費(fèi)者認(rèn)可并產(chǎn)生購買欲望。

對(duì)于神九金條，金鑫珠寶顯然做到了“天時(shí)、地利、人和”。在第一時(shí)間傍上神九，以金鑫品牌在河南覆蓋眾多連鎖店這一知名度，在消費(fèi)者之間增強(qiáng)傳播效應(yīng)。以掀起神九金條收藏?zé)徇@一策略為中心，最終取得銷售業(yè)績，落腳到品牌的塑造上。

一位業(yè)內(nèi)人士分析，金鑫珠寶此次推廣，迎合了金鑫集團(tuán)全年?duì)I銷規(guī)劃，繼續(xù)進(jìn)軍珠寶領(lǐng)域，最終在全國范圍內(nèi)，以“珠寶航母”之勢攻城略地。