郎酒:走在“新長征”的路上

2011年，郎酒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入103億元。百億夢(mèng)圓后，郎酒又將開始一段新的征程。

郎酒的持續(xù)快速發(fā)展，儼然是中國白酒行業(yè)蓬勃態(tài)勢的一個(gè)縮影：無論從傳統(tǒng)名酒復(fù)興、醬香型白酒崛起、產(chǎn)業(yè)板塊集群式增長的宏觀角度，還是從優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能儲(chǔ)備、品類細(xì)分、品牌再造等微觀層面，近年來驅(qū)動(dòng)白酒行業(yè)增長的種種利好因素，幾乎集于郎酒一身，于是成就了其百億大業(yè)。

從百億郎酒身上，我們可以洞察白酒行業(yè)發(fā)展的微妙軌跡。

而放眼前路，郎酒又將劍指何方？傳統(tǒng)名酒復(fù)興的彼岸，是奢侈品殿堂，抑或與更多國際名酒同臺(tái)競技？醬香型白酒的春天將延續(xù)多久？“白酒金三角”的宏大工程，會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局帶來哪些深遠(yuǎn)影響？隨著醬酒產(chǎn)能的不斷擴(kuò)張，其特殊的稀缺價(jià)值如何維系？郎酒的“一樹三花”策略有何深意？

百億郎酒的未來，同樣承載著對(duì)白酒行業(yè)明天的思考。

百億軌跡與汪俊林的“醫(yī)道”

在“郎酒百億，感謝有您”大型晚會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場，四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司董事長汪俊林的臉上洋溢著激動(dòng)和喜悅，但談笑間的羞澀靦腆卻一如往常。這個(gè)身材瘦削、言辭內(nèi)斂的男人，用自己的“醫(yī)道”，為郎酒畫出了壯麗的百億軌跡。

“醫(yī)者”汪俊林

2001年的郎酒，的確需要一位“醫(yī)者”來“妙手回春”。

彼時(shí)，郎酒年銷售額不足3億元，其中還有１個(gè)億要用來還貸款利息，市場份額急劇萎縮，企業(yè)虧損嚴(yán)重，國家名酒的金字招牌上早已滿是塵垢。汪俊林正是出現(xiàn)在這樣一個(gè)窘困時(shí)刻，他會(huì)是郎酒等待的那位“醫(yī)者”嗎？

單從表面來看，儒雅文氣的汪俊林似乎與力挽狂瀾的英雄形象相去甚遠(yuǎn)，而事實(shí)上，他的確“醫(yī)術(shù)”高明。

汪俊林是醫(yī)科出身。1992年，他從成都恩威研究所轉(zhuǎn)到瀘州市國有企業(yè)瀘州制藥廠工作。當(dāng)時(shí)，瀘州制藥廠賬上的資金只有2萬多元，基本處于虧損停產(chǎn)的狀態(tài)。在充分調(diào)查了解企業(yè)的問題后，他開出了第一張“藥方”：調(diào)整產(chǎn)品線——鎖定需求，精準(zhǔn)定位，全力打造核心產(chǎn)品。通過一系列的改革，瀘州制藥廠迅速煥發(fā)生機(jī)，并逐漸發(fā)展成為后來年產(chǎn)值幾十億的寶光藥業(yè)集團(tuán)。

憑借著過人的企業(yè)管理能力，汪俊林在1999年又接管了虧損上億元的國有企業(yè)“四川長江機(jī)械集團(tuán)”。兩年之后，該集團(tuán)便盈利數(shù)百萬元。2001年歲末，汪俊林傾其所有，接下了郎酒這位“重病號(hào)”。

這次，他的“醫(yī)術(shù)”又將會(huì)點(diǎn)化出怎樣的奇跡？

內(nèi)息調(diào)順方能神采飛揚(yáng)

從3億到30億、50億，直至100億，10年間，市場見證了郎酒每個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的階段性勝利。“在競爭中，我們始終牢牢把握三要、三更要的思想：要總量，更要結(jié)構(gòu)；要速度，更要效益；要當(dāng)前，更要未來。”談及郎酒的超常發(fā)展，汪俊林這樣說道。在神采飛揚(yáng)的背后，是郎酒集團(tuán)不斷調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，理順發(fā)展脈絡(luò)的點(diǎn)滴積累。

“首先是對(duì)產(chǎn)品體系的不斷提升，并結(jié)合品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的調(diào)整。”汪俊林具體介紹說，近年來，郎酒始終強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略，不斷提升產(chǎn)品體系，確保郎酒品牌元素中流行與經(jīng)典并存、時(shí)尚與神秘共生的特性。“‘一樹三花’是對(duì)這個(gè)品牌體系的準(zhǔn)確概括，在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，已成為郎酒品牌標(biāo)簽之一。”

郎酒“一樹三花”的品牌代表，分別是紅花郎、新郎酒和郎牌特曲，到目前均已完成產(chǎn)品線的梳理和調(diào)整。目前，郎酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已形成“雙高雙中”的品項(xiàng)格局，即紅花郎、新郎酒代表郎酒高端產(chǎn)品線，老郎酒、郎牌特曲代表郎酒中端產(chǎn)品線，針對(duì)中低端市場的流通品牌濃香郎酒系列也將系統(tǒng)梳理和完善，在2012年全部調(diào)整到位。“此外，郎酒超高端藏品的發(fā)展戰(zhàn)略已正式啟動(dòng)，公司直營的郎酒奢香藏品連鎖店已成功在北京、重慶、廈門、濟(jì)南、瀘州等地開業(yè)，并將陸續(xù)在全國50個(gè)以上主要城市選址開業(yè)。”汪俊林透露道。

“其次是對(duì)品牌的持續(xù)大投入，推動(dòng)郎酒品牌升空。”自2009年起，郎酒攜手中央電視臺(tái)“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”、“整點(diǎn)報(bào)時(shí)”、“年度經(jīng)濟(jì)人物”、“軍事節(jié)目戰(zhàn)略合作伙伴”等廣告項(xiàng)目，成功塑造了多個(gè)經(jīng)典郎酒時(shí)刻，品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升。“隨著郎酒銷量的迅速增長，郎酒品牌投入力度也逐年遞增。2012年，郎酒在央視廣告投入總額超過6億元，在全國地方媒體的廣告投入總額達(dá)到3億元。”汪俊林介紹說。

郎酒的品牌投入不僅僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更體現(xiàn)出鮮明的策略性。“除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品廣告宣傳外，郎酒堅(jiān)信用故事成就品牌價(jià)值、用故事傳播品牌價(jià)值。”汪俊林說，郎酒是一個(gè)有故事的白酒品牌，品牌背后的故事才是郎酒的獨(dú)特魅力所在。無論是郎酒四寶形象片，還是賈平凹、舒婷等知名作家撰寫的郎酒散文，經(jīng)媒體傳播后都引起強(qiáng)烈的市場反響，豐富了郎酒品牌的文化內(nèi)涵，有效提升了郎酒的市場知名度和美譽(yù)度，“這是郎酒品牌推廣策略的全新嘗試，而事實(shí)證明這是一次成功實(shí)踐，我們打破了固有的白酒廣告模式，走出了郎酒特有的品牌之路。”

有了產(chǎn)品與品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，郎酒的團(tuán)隊(duì)建設(shè)和營銷創(chuàng)新，則為其市場增長打開了途徑。“充分滿足消費(fèi)者需求，扶持合作商家長期經(jīng)營，做強(qiáng)做大，實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的共贏發(fā)展，是郎酒集團(tuán)10年來的一貫原則。”汪俊林表示，通過實(shí)施事業(yè)部加大區(qū)、辦事處的營銷體系，不斷完善、研究，找到適合郎酒發(fā)展壯大的市場運(yùn)作模式，以精準(zhǔn)、有效、實(shí)際的銷售政策，幫助經(jīng)銷商做深、做透市場，“在創(chuàng)造市場價(jià)值的同時(shí)，郎酒自身的價(jià)值也充分表現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)了我們與經(jīng)銷商伙伴的共贏共享。”

通過穩(wěn)定有效的長效機(jī)制，確保品牌市場活力，扶持商家長期經(jīng)營，提高其市場運(yùn)作能力和盈利水平，扶持經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷做強(qiáng)做大、持續(xù)發(fā)展。這為郎酒的內(nèi)息調(diào)順補(bǔ)完了最后一環(huán)，各個(gè)競爭力要素組成了完整體系。

于是，郎酒之神采飛揚(yáng)也就順理成章了。

客觀地說，郎酒由低迷走向興盛的十年，恰恰是中國白酒由低谷走向高峰的十年，并伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人們消費(fèi)理念的巨大發(fā)展，市場份額和渠道資源不斷向傳統(tǒng)名優(yōu)白酒集中，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒等同樣取得了長足發(fā)展。就此來看，郎酒的百億成就，其中有一定的必然因素。

也許，我們需要另一個(gè)十年，才能更深刻地體會(huì)汪俊林的“醫(yī)道”所賦予郎酒的“非常”價(jià)值。隨著郎酒新征途的大幕拉開，謎底正在徐徐揭曉。

奏響產(chǎn)能升級(jí)的“交響樂”

2012年3月17日，郎酒集團(tuán)在吳家溝的1.7萬千升優(yōu)質(zhì)醬酒生產(chǎn)基地正式奠基，標(biāo)志著郎酒向建設(shè)中國至大醬酒生產(chǎn)基地的目標(biāo)邁出了實(shí)質(zhì)性的步伐。按照建設(shè)規(guī)劃，該基地將于2014年全部建成投產(chǎn)。屆時(shí)，郎酒將擁有5萬千升優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)能，成為中國至大醬酒生產(chǎn)基地。按照目前紅花郎市場價(jià)格靜態(tài)計(jì)算，到2014年，郎酒將擁有價(jià)值500億元的優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)能。

誠如汪俊林所言，吳家溝生產(chǎn)基地的建設(shè)，是郎酒提升醬酒產(chǎn)能，實(shí)施醬香大戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)目。在大規(guī)模興建生產(chǎn)基地的同時(shí)，郎酒集團(tuán)還規(guī)劃打造二郎國際名酒小鎮(zhèn)，這里將成為一個(gè)世界超級(jí)的醬香酒谷。這一系列的建設(shè)，規(guī)劃用時(shí)5年至8年，總投資將達(dá)100億元。

醬酒爭霸，產(chǎn)能做主

2011年，郎酒集團(tuán)醬香型白酒產(chǎn)品的銷售總額為64.8億元，銷售總量為14079千升，占目前郎酒醬香白酒產(chǎn)能總量的70.3%，其中，郎酒醬香產(chǎn)品代表紅花郎2011年銷售總額為51.5億元，銷售總量為5909千升。對(duì)此，汪俊林介紹說，按照目前紅花郎及以上產(chǎn)品目前價(jià)格靜態(tài)測算，每萬千升優(yōu)質(zhì)醬酒的市場價(jià)格約為100億元，醬香白酒對(duì)于銷售及利潤的貢獻(xiàn)都是比較可觀的。

“近5年來，醬香型白酒的平均增速在30%以上，是中國白酒同期平均增速的兩倍多。”醬香型白酒營銷專家、左右腦策略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖表示，以茅臺(tái)、郎酒的強(qiáng)勢崛起為代表，醬香型白酒憑借其獨(dú)特的生產(chǎn)工藝及品質(zhì)優(yōu)勢、稀缺價(jià)值，逐漸為廣大消費(fèi)者認(rèn)可。更有一部分酒類企業(yè)，為搶占高端市場份額，開始轉(zhuǎn)型生產(chǎn)醬香型白酒，包括五糧液等傳統(tǒng)名優(yōu)酒企在內(nèi)，許多過去沒有醬香型白酒生產(chǎn)歷史的企業(yè)，紛紛涉足醬香領(lǐng)域，又進(jìn)一步加劇了市場對(duì)醬酒的追捧。在郎酒的百億工程里，醬香型白酒無疑占據(jù)著舉足輕重的地位。

在醬香型白酒的春天里，郎酒卻難免幾分“幸福的煩惱”——外部環(huán)境是醬酒市場良好的發(fā)展前景和日趨激烈的競爭格局，加之本身醬香型白酒的深厚積累和品牌背書，面對(duì)紛至沓來的新對(duì)手，著眼未來，郎酒將如何謀劃醬酒爭霸戰(zhàn)局？

擴(kuò)大產(chǎn)能儲(chǔ)備、豐富產(chǎn)能內(nèi)涵、提升產(chǎn)能價(jià)值——這就是郎酒給出的回答。

產(chǎn)能升級(jí)，確保發(fā)展

“要確保郎酒醬香白酒的未來銷售增長與產(chǎn)能增長保持一致。早在2009年，我們就已經(jīng)完成了郎酒兩河口、吳家溝等新廠區(qū)的選址規(guī)劃，2010年初正式啟動(dòng)工程建設(shè)，利用赤水河天然優(yōu)勢，打造醬香酒谷，擴(kuò)大醬酒產(chǎn)能。”汪俊林具體介紹說，兩河口廠區(qū)位于赤水河畔、海拔高度為300米至500米，目前已基本成型，計(jì)劃于2012年10月全部投入生產(chǎn)，該廠區(qū)年產(chǎn)高檔醬香型白酒1.3萬千升。

而吳家溝生產(chǎn)廠區(qū)位于兩河口廠區(qū)上游，同樣占據(jù)著赤水河畔釀造醬酒的至佳地理位置。2012年3月17日，吳家溝廠區(qū)正式開工建設(shè)，預(yù)計(jì)于2014年投產(chǎn)，將年產(chǎn)高檔醬酒1.7萬千升。加上郎酒工廠現(xiàn)有的2萬千升產(chǎn)能，也就是說，到2014年，地處二郎鎮(zhèn)的郎酒工廠，將有近5萬千升的年產(chǎn)量，成為中國至大的醬酒生產(chǎn)基地。

據(jù)了解，郎酒同時(shí)還在二郎鎮(zhèn)天寶峰的2000多畝土地上興建醬酒灌裝儲(chǔ)酒體系、技術(shù)中心、酒體中心以及成品老酒庫，建成后，郎酒將新增年儲(chǔ)存30萬千升醬酒的儲(chǔ)酒體系，確保醬酒的老熟和品質(zhì)。

“在擁有5萬千升優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)能的基礎(chǔ)上，按照目前郎酒的發(fā)展規(guī)劃，郎酒在醬香領(lǐng)域?qū)?huì)有10年的發(fā)展空間，郎酒市場未來將不會(huì)受到產(chǎn)能不足的限制。”在吳家溝產(chǎn)區(qū)開工現(xiàn)場，汪俊林胸有成竹地說道。

文化升級(jí)，帶動(dòng)產(chǎn)能

但在白酒行業(yè)一片擴(kuò)大產(chǎn)能的緊鑼密鼓中，已經(jīng)浮現(xiàn)出對(duì)未來市場環(huán)境波動(dòng)導(dǎo)致產(chǎn)能過剩的種種擔(dān)憂，特別是對(duì)于以稀缺價(jià)值為核心屬性的醬香型白酒而言，產(chǎn)能的快速擴(kuò)張是否會(huì)稀釋其高端價(jià)值？

郎酒在增加醬酒產(chǎn)能的同時(shí)，已然將上述問題納入長遠(yuǎn)考慮之中，通過赤水河、二郎鎮(zhèn)醬酒文化體系的打造，豐富醬酒品類的文化內(nèi)涵，提高其醬酒產(chǎn)能的文化價(jià)值。

汪俊林分析道，在中國白酒里，醬香型白酒幾乎是超“嬌貴”的珍品，它對(duì)于釀造環(huán)境苛刻的選擇，在白酒界已經(jīng)成就了一段佳話，并備受高端消費(fèi)者推崇。“從茅臺(tái)鎮(zhèn)到二郎鎮(zhèn)，短短40多公里的赤水河谷，海拔300米至500米的地段，就是中國超級(jí)醬酒的黃金釀造段。這個(gè)地段幾乎都是臨河高崖，很難找到平整的地塊，一旦有較大的平地，勢必藏風(fēng)聚氣，像一個(gè)溫暖的懷抱，具備赤水河谷特有的溫度、濕度、土壤、微生物，成就了一個(gè)孕育優(yōu)質(zhì)醬酒的絕佳地理環(huán)境。茅臺(tái)和郎酒都曾因?yàn)榈貏蓦U(xiǎn)惡而選擇異地建廠擴(kuò)產(chǎn)，結(jié)果均效果不佳，這從另一個(gè)側(cè)面證明，赤水河已經(jīng)成為中國超級(jí)醬酒的金牌保證。”

因此，從大規(guī)模的興廠擴(kuò)產(chǎn)，以及對(duì)周邊釀酒環(huán)境的研究、保護(hù)和建設(shè)，都表現(xiàn)出郎酒對(duì)醬香型白酒優(yōu)質(zhì)釀造資源的搶占意識(shí)，“赤水河邊即將投產(chǎn)的郎酒兩河口生產(chǎn)基地和開建的吳家溝生產(chǎn)基地，全都是醬酒釀造專家眼里的風(fēng)水寶地。”這決定了郎酒新增產(chǎn)能具有先天的高貴屬性和獨(dú)特品質(zhì)，確保其在醬香白酒市場上始終占據(jù)價(jià)值制高點(diǎn)的戰(zhàn)略位置。

此外，在興建兩河口、吳家溝生產(chǎn)基地、天寶峰儲(chǔ)酒庫的背后，還隱藏著汪俊林在二郎鎮(zhèn)打造國際水準(zhǔn)、中國特色的名酒小鎮(zhèn)的大手筆。

在這份規(guī)劃圖上，除生產(chǎn)體系之外，還包括五星級(jí)酒店、人和洞酒吧、紅軍街、商業(yè)步行街、市民廣場等硬件設(shè)施，用汪俊林的話來說，就是“5年到8年之后，這里將成為一個(gè)國際化的白酒小鎮(zhèn)”。

“我們的小鎮(zhèn)是很輕松的，不是要你來看郎酒，而是看一個(gè)山谷，山谷里面的人如何與酒共生。”汪俊林說。這無疑是郎酒對(duì)醬香型白酒乃至整個(gè)中國白酒文化所做的又一次思考與突破：將傳統(tǒng)的、隱性的文化內(nèi)涵，結(jié)合到時(shí)尚的、現(xiàn)代的、國際的表現(xiàn)形式上，并將酒文化延伸為生活的表現(xiàn)，塑造為二郎鎮(zhèn)所特有的一種生活方式。當(dāng)這個(gè)小鎮(zhèn)藍(lán)圖變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的那天，郎酒必將成為中國白酒文化中不可或缺的一抹色彩，也由此賦予其醬酒產(chǎn)能非同尋常的文化內(nèi)涵。

豐富的產(chǎn)能，獨(dú)特的文化內(nèi)涵，關(guān)于醬酒爭霸，郎酒已經(jīng)握有一副“王牌”。

一樹三“花”從含苞到綻放

2011年，郎酒集團(tuán)在成功實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)的同時(shí)，其“一樹三花”戰(zhàn)略也推進(jìn)到一個(gè)新層次：醬香方面，郎酒集團(tuán)緊緊把握“產(chǎn)能”這一醬酒競爭的核心命脈，不斷擴(kuò)大產(chǎn)能建設(shè)和原酒儲(chǔ)備，并通過產(chǎn)品線的精準(zhǔn)定位，搶占醬酒消費(fèi)的“金腰帶”，充分釋放其品牌價(jià)值，為今后五年乃至十年的醬酒市場領(lǐng)先優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)；兼香方面，“和諧新郎酒”登臺(tái)亮相，可以視為郎酒搶占兼香白酒品牌制高點(diǎn)的一個(gè)大手筆，更有望借此帶動(dòng)中檔兼香產(chǎn)品的全面推進(jìn)；濃香方面，郎酒以品牌聚焦為著力點(diǎn)，主打郎牌特曲，2011年郎牌特曲實(shí)現(xiàn)銷售額近5億元，并借此強(qiáng)化了郎酒品牌在濃香市場的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

但我們也應(yīng)該看到，除醬香型白酒的市場規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌效應(yīng)乃至傳統(tǒng)底蘊(yùn)方面具有突出優(yōu)勢外，郎酒在濃香、兼香兩條支線上尚不具備比較優(yōu)勢，或者品牌并不突出，或者市場規(guī)模有待擴(kuò)張，市場結(jié)構(gòu)并不完善。

百億夢(mèng)圓之時(shí)，郎酒的一樹三“花”并未完全綻放，這也成為其今后發(fā)展提升的一個(gè)重要戰(zhàn)略方向。

精品老郎酒：塑造中堅(jiān)力量

隨著醬香型白酒的持續(xù)升溫，加之前期茅臺(tái)漲價(jià)的拉動(dòng)力，醬酒價(jià)格帶不斷提升，其高端屬性已被消費(fèi)者普遍認(rèn)可。就在這樣的大背景下，郎酒集團(tuán)卻推出了“精品老郎酒”這樣一款產(chǎn)品，定位于中端市場，全國市場零售價(jià)148元/瓶。

作為醬香型白酒中的絕對(duì)一線品牌，又有“醬香典范紅花郎”這樣的強(qiáng)勢品牌集聚效應(yīng)，郎酒卻反其道而行之，并如此低調(diào)，這其中有何深意？

“目前人們對(duì)醬香型白酒的推崇，除了認(rèn)可其稀缺性等特殊高端價(jià)值之外，品質(zhì)、口感、綠色、健康等品類優(yōu)勢同樣不可忽視，而隨著酒類消費(fèi)市場的理性化程度越來越高，上述因素必將成為消費(fèi)者選擇酒類產(chǎn)品的重要依據(jù)，這也決定了醬香白酒中端市場的容量將不斷增大。”汪俊林對(duì)此分析說，郎酒集團(tuán)推出精品老郎酒，意在搶占中端醬香白酒市場份額，并借此進(jìn)一步鞏固郎酒在中端醬香市場的品牌主導(dǎo)地位。

而放眼展望醬酒行業(yè)的發(fā)展趨勢，似乎也在印證汪俊林的判斷。目前，醬香型白酒產(chǎn)能在整個(gè)白酒行業(yè)中份額尚不足3%，銷售總額卻占行業(yè)的15%以上，利潤更是達(dá)到行業(yè)總量的30%。如此突出的價(jià)值屬性令醬香型白酒備受追捧，厚積薄發(fā)者如五糧液挾十年苦心推出永福醬酒、天士力集團(tuán)扎根茅臺(tái)鎮(zhèn)十年鑄劍國臺(tái)，而眾多業(yè)外大資本勢力更是踴躍進(jìn)入，醬香型白酒行業(yè)似乎在一夜之間重兵屯聚。無論是IT巨頭聯(lián)想收購武陵、海航入駐懷酒，這些業(yè)外巨頭的企業(yè)體量都不亞于茅臺(tái)，甚至還要大于茅臺(tái)。他們同時(shí)進(jìn)軍醬酒行業(yè)，也許短時(shí)期內(nèi)難以撼動(dòng)茅臺(tái)、郎酒兩強(qiáng)并立的品牌格局，但無疑將大大提升醬香型白酒的市場份額。

在此之后呢？根據(jù)醬香型白酒營銷專家權(quán)圖的分析，隨著大資本對(duì)醬酒行業(yè)的快速介入，考慮到醬酒的生產(chǎn)周期，中國醬酒會(huì)在3年～4年之后放量增長，“我認(rèn)為醬酒行業(yè)真正的競爭也會(huì)在那時(shí)到來，而在未來十年，醬酒市場份額必將大大提升，并有望達(dá)到30%左右，成為中國白酒的主流香型之一。”

隨著行業(yè)體量和市場份額的增長，醬香型白酒勢必向中端消費(fèi)延伸，或者說，由當(dāng)前的高端、小眾品類，向腰部文章來源華夏酒報(bào)價(jià)位、大眾消費(fèi)貼近，是醬香型白酒未來持續(xù)健康發(fā)展的必然途徑——高端定位不可能支撐起30%的市場份額，醬香型白酒未來的核心消費(fèi)力量在于中端市場。

意識(shí)到這一點(diǎn)，我們就不難理解郎酒集團(tuán)之于“精品老郎酒”的醬香定位策略了，誠如郎酒集團(tuán)總經(jīng)理劉毅所言，以中國名酒的品牌背書和醬香型白酒的品類屬性，精品老郎酒應(yīng)該是非常接近大眾消費(fèi)的產(chǎn)品了，“醬香型白酒歷來給人的感覺就是量少價(jià)高，精品老郎酒面市以后，我們希望讓更多的普通大眾消費(fèi)者都能品味到醬酒產(chǎn)品，并通過廣泛傳播醬酒在品質(zhì)、綠色、健康和營養(yǎng)方面的獨(dú)特優(yōu)勢，做大醬酒市場。”

在郎酒的一樹三“花”中，醬香型產(chǎn)品的表現(xiàn)無疑最為突出，而通過將“根系”延伸到中端市場，“醬香之花”將獲得更充足的養(yǎng)分以實(shí)現(xiàn)長久綻放。

和諧新郎酒：打造兼香超高端范本

相比于醬香型白酒向中端消費(fèi)的“下沉”，郎酒在兼香型產(chǎn)品方面卻表現(xiàn)出高端突破的強(qiáng)烈意愿。其近期推出的“和諧級(jí)”新郎酒是郎酒兼香品牌“新郎酒”序列的鼎級(jí)產(chǎn)品，據(jù)了解，該款產(chǎn)品將全力占領(lǐng)非醬香白酒的超高端消費(fèi)市場，500ml的零售價(jià)格為2880元，1000ml的零售價(jià)格為5680元。

在濃、清、醬三大主流香型之外，兼香型白酒近年來保持了穩(wěn)定的增長勢頭。顯性地來看，像湖北白云邊、安徽口子窖、黑龍江玉泉等兼香型代表品牌都發(fā)展良好，除此之外，很多傳統(tǒng)濃香型白酒生產(chǎn)企業(yè)也越來越注重工藝和口感的創(chuàng)新，突出協(xié)調(diào)舒適、層次細(xì)膩豐滿的特點(diǎn)，很大程度上也具備了兼香型白酒的特點(diǎn)，但出于對(duì)自身品類定位清晰等考慮而刻意回避了兼香型白酒的提法。

如此一來，新郎酒系列在兼香型市場便占據(jù)了一個(gè)非常有利的戰(zhàn)略地位，作為全國名酒序列中少有的兼香型品牌，完全具備主導(dǎo)市場格局的底蘊(yùn)和實(shí)力。但事實(shí)上，新郎酒的實(shí)際銷售規(guī)模至今仍未成為同類翹楚，其兼香品牌的市場認(rèn)知度也并不明顯。可以說，在“一樹三花”的品牌結(jié)構(gòu)框架上，新郎酒并未承載起應(yīng)有的戰(zhàn)略功能。

基于這種形勢，“和諧級(jí)”新郎酒的高端定位就有了更深刻的意義：通過打造一個(gè)中國兼香型白酒的超高端范本，在彰顯郎酒集團(tuán)做強(qiáng)兼香品類的巨大信心的同時(shí)，突出新郎酒領(lǐng)跑兼香型白酒板塊的品牌優(yōu)勢和實(shí)力底蘊(yùn)，確立新郎酒在兼香型白酒領(lǐng)域中的戰(zhàn)略地位，帶動(dòng)次高端價(jià)位、中檔價(jià)位的郎酒兼香型產(chǎn)品市場崛起。

自上而下的帶動(dòng)，為郎酒綻放“兼香之花”帶來了良好的“光合作用”。

郎牌特曲：“新文化”開辟濃香藍(lán)海

而在濃香白酒方面，郎酒面臨的形勢尤其嚴(yán)峻。一方面，濃香型白酒市場的競爭度極高，在各個(gè)區(qū)域、各個(gè)價(jià)格區(qū)間上的品牌格局都已相對(duì)固定；另一方面，郎酒所處的川酒軍團(tuán)本就以濃香見長，“白酒大王”五糧液、“濃香鼻祖”瀘州老窖、“中國白酒價(jià)值典范”劍南春、“中國白酒第一坊”水井坊、“中國生態(tài)白酒”沱牌舍得，身處如此強(qiáng)大的光環(huán)下，濃香郎酒如何脫穎而出？

事實(shí)上，郎酒的濃香之路確實(shí)一波三折。起初，郎酒絕大部分濃香產(chǎn)品授權(quán)由各地經(jīng)銷商運(yùn)作，但因掌控不力而影響到郎酒在醬香、兼香領(lǐng)域的品牌價(jià)值，并造成市場價(jià)格體系混亂。之后，郎酒集團(tuán)推出直控的濃香戰(zhàn)略性品牌——如意郎，在梳理市場秩序的同時(shí)，逐漸做大了濃香郎酒的市場規(guī)模，但也并未從根本上改變其在濃香領(lǐng)域的被動(dòng)處境。直到2011年，郎牌特曲重裝登場，通過文化創(chuàng)新，郎酒逐漸在濃香市場找到了屬于自己的藍(lán)海領(lǐng)域。

郎牌特曲的廣告語“讓勇敢充滿自己，為前行、為明天、為勝利，濃香郎特”，在很多經(jīng)銷商看來，這樣的訴求直舒豪情、激蕩人心，相比于常見的白酒文化形象，郎牌特曲勾勒出一種積極向上、特立獨(dú)行而不失高尚品位的精神訴求，具有獨(dú)特的品牌差異化價(jià)值。與之相對(duì)應(yīng)，郎酒特曲價(jià)格定位于100元至300元這個(gè)價(jià)格區(qū)間，在產(chǎn)品方面則主推38度、42度、50度，與傳統(tǒng)的39度、52度濃香型白酒形成錯(cuò)位。以文化創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，郎牌特曲重點(diǎn)運(yùn)作餐飲和團(tuán)購渠道，與如意郎、貴賓郎等非高端的濃香產(chǎn)品區(qū)隔開來，形成一個(gè)簡潔有力的濃香產(chǎn)品金字塔序列，共同拉伸郎酒在濃香型白酒市場上的份額。

總的來看，郎牌特曲的價(jià)格體系、酒體度數(shù)、產(chǎn)品包裝和品牌內(nèi)涵都獨(dú)樹一幟，意在吸引年輕的新生代消費(fèi)群體。這無疑是郎酒在濃香領(lǐng)域轉(zhuǎn)守為攻的明智之舉，文化創(chuàng)新之于郎酒“濃香之花”的滋養(yǎng)作用不言而喻。

打造奢尚品牌勝算幾何？

2012春季全國糖酒會(huì)開幕前夕，郎酒集團(tuán)推出了高端新品——連年有魚，旋即成為行業(yè)熱議的焦點(diǎn)話題。除了超高端的品質(zhì)訴求和定價(jià)，這款產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)理念以及限量發(fā)售的銷售模式尤其令人關(guān)注。在國酒茅臺(tái)努力與“奢侈品”劃清界限，一再聲稱“大多數(shù)消費(fèi)者喝得起茅臺(tái)”的時(shí)候，郎酒卻向著奢尚品牌殿堂邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。汪俊林毫不避諱地將“連年有魚”稱為“我們的第一款酒類奢尚品牌”，而今后，郎酒每年還將推出一款超高端限量版酒品，以價(jià)格拉動(dòng)價(jià)值。

在“新長征”路上，郎酒打造奢尚品牌又勝算幾何呢？

連年有魚“如魚得水”

在不久前發(fā)布的《2011中國奢侈品報(bào)告》中，郎酒被評(píng)選為“中國最具奢侈品潛質(zhì)的本土品牌”，與其同時(shí)入圍的還包括茅臺(tái)酒、五糧液、羽西（化裝品香水）、中華（香煙）、瀾珠寶（楊瀾創(chuàng)立的珠寶品牌）、NE.TIGER（服裝）、竹葉青（茶葉）、上海灘（服裝）和VIVE（上海雙妹，化妝品）等。郎酒與茅臺(tái)、五糧液作為白酒品牌在其中占據(jù)三席，充分顯示了這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)所蘊(yùn)藏的奢侈品底蘊(yùn)。

當(dāng)然，這只是白酒行業(yè)的一個(gè)縮影。近年來，隨著高端白酒消費(fèi)的日益升溫，“奢尚品”的概念逐漸被消費(fèi)者所接受，爭議也好，追捧也罷，高端白酒的奢尚化進(jìn)程已是不爭的事實(shí)，同時(shí)也在已經(jīng)相對(duì)固化的白酒品牌格局中激起新的“漣漪”——奢尚品領(lǐng)域?qū)τ谒邪拙破放贫裕且粔K充滿誘惑和未知的“處女地”，在消費(fèi)者心目中，也尚未形成對(duì)白酒奢尚品牌的直接聯(lián)想，因此，率先搶占這個(gè)新的品牌制高點(diǎn)，其市場意義和行業(yè)影響力是難以估量的。

或許正是意識(shí)到這一點(diǎn)，郎酒適得其時(shí)且落落大方地亮出了自己的奢尚品牌開山之作——“連年有魚”。

“連年有魚”共分為1.5升、3升、4.5升和9升四種規(guī)格，全國限量61000瓶。其中9升裝的售價(jià)高達(dá)18萬元，全國限量發(fā)售1000瓶。該系列產(chǎn)品以“百魚圖”作為瓶身圖案，取“百魚戲水，年年有余”之意。對(duì)于這樣一款郎酒集團(tuán)的傾力杰作，汪俊林不吝贊美之辭：“品質(zhì)是奢尚品的主要元素，在此基礎(chǔ)上，稀缺的價(jià)值、獨(dú)特的美感都是其不可缺少的屬性。”他分析說，中國的傳統(tǒng)白酒在上述方面具有先天的優(yōu)秀基因和強(qiáng)大表現(xiàn)力，“連年有魚”正是如此，它集郎酒獨(dú)特的生態(tài)資源、工藝精華于一身，“恪守古訓(xùn)，傳承古法的精湛工藝，為酒體品質(zhì)提供了充分保障。”此外，郎酒還擁有天寶洞、地寶洞這樣獨(dú)特自然環(huán)境所賦予的稀缺特質(zhì)，其幽雅的醬香風(fēng)味堪稱驚艷，而通過對(duì)“道法自然”、“天人合一”等理念的詮釋，將郎酒的品牌文化與民族傳統(tǒng)文化相融合，使郎酒的奢侈品定位具有了東方的、民族的、神秘的、自然的獨(dú)特氣質(zhì)，彰顯稀缺尊貴，極具鑒賞價(jià)值，足以帶給消費(fèi)者高品位的感官體驗(yàn)和心理享受。

“郎酒進(jìn)軍奢尚品市場還處于剛剛起步的階段，我們前期對(duì)郎酒產(chǎn)品進(jìn)行了一系列調(diào)查評(píng)估，認(rèn)為它基本具備了成為奢尚品所需的基本元素，其中包括品質(zhì)、品牌、文化、工藝等各個(gè)方面。”汪俊林的話語謙遜而不乏自信，這也表明了郎酒對(duì)打造奢尚品牌所持的態(tài)度：厚積薄發(fā)，水到渠成。

經(jīng)過前期的發(fā)展和積累，郎酒的奢尚品資源已經(jīng)“儲(chǔ)水”豐富，相信“連年有魚”在奢尚品領(lǐng)域?qū)⒂小叭玺~得水”般的精彩表現(xiàn)。

修筑渠道引“水”入“田”

中國白酒由于工藝和文化的特殊性，完全具備奢尚品的“稀缺”基因，但要將這種基因真正轉(zhuǎn)化為品牌力和購買力，還需要對(duì)消費(fèi)者加以引導(dǎo)，使其對(duì)傳統(tǒng)白酒的認(rèn)知向奢尚品的高度進(jìn)一步提升。誠如汪俊林所言，國內(nèi)近30年來的市場發(fā)生巨大變化，消費(fèi)者已經(jīng)由“嘗試性購買白酒”轉(zhuǎn)向“選擇性購買白酒”，“人們對(duì)于口味的需求變化最大，從開始的日常消費(fèi)，到今天對(duì)中檔白酒、高檔白酒有較為明確的區(qū)分，消費(fèi)者已經(jīng)能夠從品牌、香型、產(chǎn)地等信息中，清晰地分辨出自己究竟想要什么。這就為白酒成為奢尚品奠定了基礎(chǔ)，因?yàn)檫@個(gè)市場已經(jīng)足夠成熟，而且各個(gè)價(jià)位都有需求。”那么，郎酒接下來要做的，就是要修筑一條渠道，引“水”入“田”，將奢侈品資源的“儲(chǔ)水”引入消費(fèi)者“心田”。

于是，郎酒圍繞“連年有魚”產(chǎn)品的市場推廣，啟動(dòng)了一系列營銷創(chuàng)新舉措。據(jù)了解，“連年有魚”將由郎酒集團(tuán)旗下全資子公司古藺郎酒藏品有限公司專業(yè)運(yùn)作，古藺郎酒藏品有限公司成立于2011年，是郎酒集團(tuán)連鎖直營紅運(yùn)郎酒、青云郎酒、百年紀(jì)念郎酒以及限量典藏版“連年有魚”的高端產(chǎn)品運(yùn)營機(jī)構(gòu)；在渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，郎酒藏品公司在全國范圍內(nèi)尋求副省級(jí)以上大城市五星級(jí)酒店及相關(guān)高端商圈進(jìn)行合作，開設(shè)以奢尚品經(jīng)營方式運(yùn)營的連鎖專賣店。

古藺郎酒藏品公司的成立，絕非簡單意義的品牌專營，更意味著郎酒集團(tuán)試圖開創(chuàng)一種奢尚品白酒定制銷售的商業(yè)模式，是對(duì)白酒奢尚化的營銷實(shí)踐。在郎酒藏品直營店里，除了傳統(tǒng)的白酒銷售外，還將提供一系列增值和專享服務(wù)，例如定制紀(jì)念酒服務(wù)、特殊年份酒追溯收藏等個(gè)性、尊貴的服務(wù)，讓連年有魚、百年郎酒、青云郎酒、紅運(yùn)郎酒真正成為白酒市場頂端的價(jià)值典范，充分滿足奢尚品消費(fèi)群體的多層次需求。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)理念的不斷發(fā)展，奢尚品的定義也在不斷變化，并導(dǎo)致國內(nèi)市場的奢尚品消費(fèi)群體和消費(fèi)行為發(fā)生轉(zhuǎn)變。一方面，少數(shù)超級(jí)消費(fèi)群的奢侈品消費(fèi)由原來的品牌忠誠轉(zhuǎn)向個(gè)性化定制產(chǎn)品，而數(shù)量龐大的一般高資產(chǎn)消費(fèi)人群則逐漸成為高端品牌乃至奢尚品的爭奪重點(diǎn)，越來越多的酒類企業(yè)開始重視對(duì)潛在客戶和未來消費(fèi)意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)。與上述種種新趨勢相匹配，酒類企業(yè)有必要探索新的營銷模式，構(gòu)建奢尚品價(jià)值的有效傳播通路，也就是所謂的引“水”入“田”工程。

著眼未來，郎酒已然在奢尚品領(lǐng)域奠定了“水已到，渠將成”的戰(zhàn)略領(lǐng)先優(yōu)勢。

扎實(shí)推進(jìn)奢尚化進(jìn)程

對(duì)于中國白酒奢尚品的打造，著名白酒專家、四川省釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)專家組副組長胡永松認(rèn)為，白酒產(chǎn)品的奢尚品定位要得到消費(fèi)者認(rèn)可，不僅是讓消費(fèi)者獲得感官和物質(zhì)層面的享受，還要在飲酒過程中獲得精神的愉悅與滿足。文化是白酒與眾不同的標(biāo)簽，是消費(fèi)者心理體驗(yàn)的來源。

客觀地說，當(dāng)前中國的奢品消費(fèi)并不理性，甚至將之等同于“昂貴”、“名牌”。事實(shí)上，奢侈品更多是代表了一種文化理念和精英氣質(zhì)。隨著中國社會(huì)的發(fā)展，奢尚品消費(fèi)勢必將脫去“炫富”的外衣，回歸到以文化訴求為主導(dǎo)的理性狀態(tài)上，而對(duì)于正在向奢尚品領(lǐng)域延伸的中國白酒，對(duì)文化內(nèi)涵的梳理傳播實(shí)在是未雨綢繆的明智之舉。

從這個(gè)角度來看，郎酒的“蓄水”和“修渠”，正是在做梳理、傳播的必要工作，在“連年有魚”這樣的產(chǎn)品層面上，立足于郎酒堅(jiān)實(shí)的生產(chǎn)與文化根基，并融合了獨(dú)特文化理念乃至生活理念于其中，形成了極具高端品位的文化表現(xiàn)力。將傳統(tǒng)的銷售渠道進(jìn)一步拓寬，將專屬服務(wù)、個(gè)性元素、增值預(yù)期和文化體驗(yàn)等附著于產(chǎn)品之上，潛移默化地同步傳達(dá)于消費(fèi)者，不聲張、不作秀，扎扎實(shí)實(shí)地構(gòu)建一個(gè)完整的價(jià)值鏈條。

中國白酒欲打造奢尚品，所需要的不正是這樣一種水到渠成的心態(tài)與境界嗎？

（摘自《華夏酒報(bào)》作者：石磊 祁西峰 總第2729期）