現(xiàn)代報(bào)業(yè)廣告設(shè)計(jì)的民族化思維創(chuàng)新

創(chuàng)意及表現(xiàn)是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過程中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能吸引人們的注意，給人留下深刻的印象；好的創(chuàng)意能打破人們之前對某種商品的固有看法，提高消費(fèi)者的購買欲望。本文從民族文化的角度出發(fā)，分析現(xiàn)代人的廣告消費(fèi)心理，并論述文化傳統(tǒng)對現(xiàn)代報(bào)業(yè)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新的影響，從多個(gè)層面闡述廣告創(chuàng)意的理論和發(fā)展體系，強(qiáng)調(diào)了民族文化對報(bào)業(yè)廣告創(chuàng)新的重要性。

現(xiàn)代社會中，平面廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇，有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下了深刻的印象。產(chǎn)生如此差別的原因，除了制作技術(shù)水平方面的因素外，廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣也是一個(gè)極其重要的因素。

對于廣告設(shè)計(jì)來講，“創(chuàng)意”是核心，是決定廣告設(shè)計(jì)成敗的最主要因素，從某種程度上說，廣告設(shè)計(jì)就是創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意的完整涵義為：以傳播信息為根本原則，以創(chuàng)造性思維為先導(dǎo)，尋求獨(dú)特、新穎的意念表達(dá)方式和表現(xiàn)形式，以獨(dú)具匠心的形象和畫面說明信息內(nèi)容、引入關(guān)注、發(fā)生興趣、產(chǎn)生感染，并留下深刻印象，從而使觀眾不得不接受廣告信息。

中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代報(bào)業(yè)廣告創(chuàng)新設(shè)計(jì)的影響

1.中國傳統(tǒng)文化下的消費(fèi)心理特征

源遠(yuǎn)流長的中國傳統(tǒng)文化是指以漢族為主體的、多民族共同組成的、中華民族在漫長的歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造的特殊文化體系。它是以幾千年來的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，以宗法家族制度為背景，以儒家倫理道德為核心的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化、血緣文化與修養(yǎng)文化的統(tǒng)一。在這種文化背景中繁衍生息的中華民族，其價(jià)值觀、思維方式、生活方式、消費(fèi)觀念等都有獨(dú)特性。研究中國傳統(tǒng)文化背景下的中國人的消費(fèi)心理，對我們廣告設(shè)計(jì)思維創(chuàng)新是非常有必要的。

中國傳統(tǒng)文化下人們的消費(fèi)心理有以下幾大特點(diǎn)：幾千年來“中庸”之道一直影響和制約著我們的思想和行為，凡事講究度，反對超越常規(guī)的思想和行為。就個(gè)人而言，中國人往往把自己看作是某一群體的一員，言行舉止力求與大家一致，避免突出個(gè)人。這種觀念體現(xiàn)在消費(fèi)行為中，就是隨大流、趕潮流的“從眾消費(fèi)”，看不慣新生事物，反對消費(fèi)中的標(biāo)新立異。當(dāng)然隨著中西方文化的不斷交流，中國人的消費(fèi)心理也發(fā)生了變化，人們在消費(fèi)求同的背景下，開始購買和使用一些體現(xiàn)和反映個(gè)性的商品，尤其是在年輕人身上出現(xiàn)了明顯的標(biāo)新立異與眾不同的個(gè)性化消費(fèi)趨勢。

黑格爾把中國文化的主旨概括為“家庭精神”，這主要是由于中國傳統(tǒng)文化是建立在宗法制度基礎(chǔ)上的血緣文化，注重倫理、強(qiáng)調(diào)血緣家族關(guān)系和重視人與人之間的關(guān)系，這與西方的強(qiáng)調(diào)個(gè)性與自由的觀念截然不同。反映在消費(fèi)行為中，就是個(gè)人的消費(fèi)行為也常常與整個(gè)家庭的行為活動息息相關(guān)。

中國消費(fèi)觀念還有一個(gè)明顯的特點(diǎn)，就是崇尚和注重禮節(jié)。當(dāng)今中國消費(fèi)的很大一部分以“禮”的形式來實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致許多廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意的基點(diǎn)定位在“禮”上。在人情和面子的強(qiáng)烈氛圍中，惟有作為禮品，中國人的消費(fèi)才可能是不惜代價(jià)的。

愛面子是中國人典型的文化心理特征，中國人特別講究自己的“形象”和在他人心中的地位，重視“臉面”。中國人愛面子是多方面的，既講究自己給自己裝面子，自己給別人留面子，也講究別人給自己留面子，為了面子，許多人打腫臉充胖子，也就是我們平常說的“死要面子，活受罪”。反映在消費(fèi)行為中，就是中國消費(fèi)者過于看重“體面”的消費(fèi)，過于看重與自己的身份地位相一致、與周圍的他人相一致的求同消費(fèi)和人情消費(fèi)，為了面子隨處花錢，開銷巨大。

中國人在思維方法方面常常依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和直觀外推的方法論，因此中國人購物時(shí)常常先要對商品獲得一個(gè)總體良好的印象，然后再從總體性能上尋找相關(guān)依據(jù)，看印象是否正確。也就是說，中國人購物時(shí)常常采用的是大體的和直覺的判斷，而不像西方消費(fèi)者購物時(shí)習(xí)慣先進(jìn)行細(xì)致的分析和比較，逐一地分析以得出總體的印象，在這個(gè)時(shí)候就突出了媒體的廣告視覺傳達(dá)作用。

2.消費(fèi)心理與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意

由于中國人購物時(shí)比較偏向于直覺判斷，所以針對中國人在傳統(tǒng)文化影響下的消費(fèi)心理特點(diǎn)，我們在進(jìn)行廣告創(chuàng)新設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)采用相應(yīng)的策略。

策略一應(yīng)對中國人消費(fèi)的求同心理，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)不易過分個(gè)性化，圖片和色彩的采用盡量滿足大眾心理的承受范圍。為了吸引消費(fèi)者的眼光和勾起消費(fèi)者的好奇心，我們一般會采用比較新異和奇特性的圖片，但是在有著深厚傳統(tǒng)文化背景的中國，選擇奇特的程度要適中，避免過度怪異化。

策略二鑒于中國人家庭消費(fèi)觀，一部分廣告雜志是將家用產(chǎn)品編輯成冊郵寄出去，以供人們在家中閱讀。如《小康之家》就是一本針對整個(gè)家庭成員的廣告雜志，雜志中包括面向老年人的保健產(chǎn)品，面向主婦們的護(hù)膚品、服裝，以及面向孩童們的玩具等等。這本雜志在封面上有一處吸引點(diǎn)：“在您生日來臨時(shí)送上特別禮物，祝愿開心幸福”。我想即便是這位收到廣告信息的接受者當(dāng)時(shí)非常繁忙，看到這句溫馨的話后，也不會將雜志棄之不理。

策略三中國的尚禮傳統(tǒng)，成為眾多商家進(jìn)行產(chǎn)品銷售的契機(jī)。以中國最隆重的節(jié)日——春節(jié)為例。春節(jié)期間，各種促銷廣告紛紛出現(xiàn)。中國人過節(jié)，圖的是快樂喜慶吉祥，在廣告創(chuàng)新設(shè)計(jì)中許多帶吉祥寓意的圖案色彩出現(xiàn)。一些國外知名品牌進(jìn)入中國市場后也考慮中西文化的交融，采用傳統(tǒng)中國元素在廣告設(shè)計(jì)中。麥當(dāng)勞、肯德基，也在中國“尚紅”情節(jié)的影響下，制作了一些大面積使用紅色的廣告單。

傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代報(bào)業(yè)廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

1.傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代報(bào)業(yè)廣告創(chuàng)新中的運(yùn)用

中國傳統(tǒng)藝術(shù)的博大精深，影響著中國設(shè)計(jì)領(lǐng)域的方方面面，同時(shí)也影響著中國本土的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。如何將中國傳統(tǒng)藝術(shù)的精髓應(yīng)用到廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，成為設(shè)計(jì)師們?yōu)橹钏嫉膯栴}。現(xiàn)今經(jīng)常見到的廣告設(shè)計(jì)中已有大量的中國元素的東西存在，如燈籠、中國結(jié)、腰鼓、長城、故宮、京劇臉譜等象征中國文化的符號在報(bào)業(yè)廣告中不斷被采用，體現(xiàn)出現(xiàn)代報(bào)業(yè)廣告設(shè)計(jì)對傳統(tǒng)文化的吸收與利用。中國傳統(tǒng)的裝飾圖案，如漆、陶器上面的紋飾、傳統(tǒng)的吉祥圖案、少數(shù)民族的裝飾紋樣，以及中國傳統(tǒng)藝術(shù)獨(dú)特的表現(xiàn)技法，都給廣告設(shè)計(jì)的思維創(chuàng)新以豐富的營養(yǎng)。如中國移動的兩則廣告，一個(gè)是某春節(jié)期間使用的廣告，就是采用了民間剪紙“福到”為圖案，來表達(dá)對新春佳節(jié)的祝賀。另外一個(gè)則用了川劇的變臉?biāo)囆g(shù)，來表現(xiàn)“神州行”卡的換代。

2.現(xiàn)代廣告創(chuàng)新設(shè)計(jì)中表現(xiàn)手法的中國特色

不僅僅是中國傳統(tǒng)藝術(shù)中的圖案，傳統(tǒng)藝術(shù)的一些表現(xiàn)手法也逐漸被納入到廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，使其在表現(xiàn)手法上也具有了中國特色。報(bào)業(yè)廣告專欄中，在廣告設(shè)計(jì)的圖形和文字表現(xiàn)上就常常運(yùn)用其他藝術(shù)表現(xiàn)手法、如現(xiàn)代書法、水墨的表現(xiàn)技巧、顏色也常常運(yùn)用具有代表性的中國紅或少數(shù)民族的慣用色彩。這樣處理的最大優(yōu)勢在于它創(chuàng)造了極強(qiáng)的文化親和力。

中國書法具有極高的審美價(jià)值、良好的視覺傳達(dá)功能和文化親和性，是不可多得的優(yōu)秀設(shè)計(jì)元素。并且中國書法的審美特色是東方審美的集中體現(xiàn)。書法能使簡約的線條生出繁雜豐富的氣韻之美；書法講究章法、布局和節(jié)奏變化，同平面設(shè)計(jì)中的構(gòu)成有著驚人的相似之處。書為心畫，書法中的筆墨線條是書者情感的傾訴、心性的抒發(fā)和懷抱的展示。書法具有極好的親和力，作為中華傳統(tǒng)文化的代表，廣告設(shè)計(jì)作品中運(yùn)用書法元素能產(chǎn)生文化認(rèn)同感。成功的報(bào)業(yè)廣告設(shè)計(jì)中有不少的作品正是借鑒了這種筆墨和書體的形態(tài)，才增添了作品詩一般的意境，深厚的文化品位與民族特色，強(qiáng)化了人們心靈的歸屬感，刺激消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

不同的民族有著各自不同的生活習(xí)俗和文化背景，經(jīng)過漫長的歷史發(fā)展階段，逐漸形成了精彩紛呈、各具特色的傳統(tǒng)藝術(shù)樣式。這些傳統(tǒng)藝術(shù)、傳統(tǒng)圖形不僅形式豐富，還蘊(yùn)含了深刻的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了各民族的風(fēng)俗習(xí)慣、情感心理、審美情趣和思想觀念，可以概括地說傳統(tǒng)圖形集中了一個(gè)民族的文化積淀。在我看來，這種沉淀了幾千年的文化傳統(tǒng)為現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)注入了生命之源，以這種傳統(tǒng)化的運(yùn)行模式進(jìn)行構(gòu)建廣告經(jīng)營，從根本上要求報(bào)紙媒體的廣告經(jīng)營管理體制要充分適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本要求，進(jìn)而促進(jìn)報(bào)紙廣告行業(yè)朝著程序化、規(guī)范化的方向發(fā)展。

| 作者單位：鄭州輕工業(yè)學(xué)校

編校：武 瓊