加強企業(yè)營銷成本控制的具體措施

【摘要】 企業(yè)營銷中的成本控制應當是多方面的。在營銷成本控制過程中，應當從各環(huán)節(jié)、多層面以至于企業(yè)營銷的全過程采取有效措施，才能切實提高企業(yè)營銷管理水平，實現(xiàn)企業(yè)預期經(jīng)濟效益。

【關(guān)鍵詞】 市場營銷 營銷成本控制 加強措施

營銷在企業(yè)中的地位是不言而喻的，營銷成本的管理能否走上科學的道路，對企業(yè)長久的發(fā)展至關(guān)重要！營銷成本是指企業(yè)由產(chǎn)品最初所有者到最終所有者的營銷過程中花費的代價，是企業(yè)獲取利潤的必要投入。因此，作為企業(yè)產(chǎn)品的最后環(huán)節(jié)，營銷成本的大小與否，會直接對企業(yè)最終利潤構(gòu)成，及企業(yè)營銷系統(tǒng)的健康運營帶來極大影響。

1.對營銷成本進行控制的必要性

隨著市場競爭的加劇，大部分企業(yè)和行業(yè)已進入微利時代，在這樣的環(huán)境中，在市場價格透明的條件下，企業(yè)不僅要擴大市場份額，提高產(chǎn)品的銷售收入，更應該嚴格控制成本，不斷拓展利潤空間。但我們可以看到，一方面是經(jīng)銷商發(fā)展規(guī)模日趨擴大，并開始向上游制造商“爭權(quán)奪利，逼迫制造商降低成本，讓利于經(jīng)銷商；另一方面是企業(yè)經(jīng)營費用大幅度上升，尤其是營銷費用使制造業(yè)利潤空間更小。因此，進行營銷成本控制對許多企業(yè)來說就變得非常迫切和必要。

但是提到營銷中的成本管理，人們往往想到價格競爭、降價和成本領(lǐng)先等詞語，認為低成本價格策略是低級的，它帶來的是惡性競爭，消耗企業(yè)的發(fā)展能力和發(fā)展后勁，往往帶來全行業(yè)的利潤下降。但成本優(yōu)先和價格策略對中國的一些企業(yè)還是適合的，因為中國絕大部分產(chǎn)業(yè)都是一些在世界產(chǎn)業(yè)布局中較為成熟、標準化程度較高的產(chǎn)業(yè)。加上中國勞動力資源特別豐富這一獨有的國家競爭優(yōu)勢，使眾多中國企業(yè)只能走低成本、低價格的戰(zhàn)略，這樣有利于中國企業(yè)的發(fā)展。關(guān)鍵的問題是在營銷過程中，我們怎樣利用好財務成本管理，怎樣充分利用財務成本管理的功能為營銷服務，把成本管理作為一種營銷戰(zhàn)略應用，放在企業(yè)綜合發(fā)展的布局中考慮。

2.當前我國企業(yè)營銷成本控制的現(xiàn)狀

在我國，將營銷成本控制作為現(xiàn)代化管理手段和措施的公司寥寥無幾，成功的范例更是少見。雖然大多數(shù)企業(yè)都意識到了營銷成本管理控制的合理性，但企業(yè)的營銷成本管理控制尚存在很多的盲區(qū)。

首先，對企業(yè)營銷成本控制缺乏科學的認識。企業(yè)在營銷成本控制上存在許多不足，控制體系較為落后，大部分企業(yè)并沒有將營銷部門進行獨立核算，依然是根據(jù)會計核算方法，統(tǒng)一梳理，均攤?cè)氘a(chǎn)品成本或直接在當期進入損益。無法為企業(yè)營銷部門提供可供決策的有效信息。

其次，企業(yè)預算編制往往脫離實際。企業(yè)的預算往往由財務部門編制，營銷人員并不參與其中，這就使得預算的編制缺乏科學性，往往脫離實際，或者不能得到一線人員的認可，被束置高閣。

再次，企業(yè)對于預算的執(zhí)行缺乏有效控制。任何一項預算都不可能精準無比，都需要在執(zhí)行過程中被合理監(jiān)控，由此進行信息反饋。如果在執(zhí)行過程中就缺乏有效控制，那么企業(yè)的經(jīng)營就將迷失方向。

最后，企業(yè)對營銷成本控制缺乏績效考核，無法有效激勵企業(yè)營銷人員。任何的企業(yè)管理措施都需要進行績效考核，以激勵上進成員，懲罰怠工者，沒有考核就無法提供企業(yè)員工積極性，沒有活力的企業(yè)也終將被市場所淘汰。

3.加強企業(yè)營銷成本控制的具體措施探討

3.1加強企業(yè)營銷成本控制，首先要明確營銷成本控制的要點所在。

企業(yè)必須明確營銷成本目標。根據(jù)市場調(diào)研及預期，制定企業(yè)營銷成本總目標，再將營銷成本總目標分解落實到各部門、具體的人員，或者分解為各項營銷活動，使營銷成本目標具體、明確，由落實部門、負責人和時間去執(zhí)行。企業(yè)要完善規(guī)章制度，權(quán)責分明。制度應具體、可行，并依照企業(yè)自身情況制定，實行責任制，賞罰分明，責權(quán)對等。

控制營銷成本要求企業(yè)樹立正確的成本觀念。既不能片面追求銷售額而使成本失控，又不能為了節(jié)約開支而影響了銷售額擴大。成本控制應靈活掌握，通過可行性分析，設(shè)置動態(tài)成本控制模式，完善企業(yè)營銷成本控制。

3.2加強企業(yè)營銷成本控制，應切實加強營銷費用的預算管理工作。

建立合理科學資金審批制度和資金使用跟蹤制度。營銷費用預算必須以銷售收入預算為基礎(chǔ)，通過全面考慮企業(yè)自身生意發(fā)展的目標和策略、市場費用和渠道銷售費用的比例關(guān)系、現(xiàn)代零售渠道和傳統(tǒng)分銷渠道的發(fā)展策略和平衡關(guān)系、全年主要的產(chǎn)品投放、市場宣傳和促銷活動、必要情況下打擊競爭對手的投入、各部門固定和變動的運用成本以及對過去年度銷售收入、銷售利潤和營業(yè)費用的分析，制定行之有效的財務控制制度。對較大的、一次性的營銷費用的發(fā)生，應該集體分析決策。同時，為了控制風險，投入的資金必須建立跟蹤機制。如果銷售回款與投入的比例不協(xié)調(diào)，超過預警時間，應停止供貨并降低銷售員的提成比例，保證企業(yè)資金的安全性。

3.3加強企業(yè)營銷成本控制，還應對市場營銷規(guī)模進行有效掌控。

可以運用最佳期量控制理論，對產(chǎn)品生產(chǎn)物資存儲的周期和數(shù)量進行合理控制，通過市場營銷成本控制，降低相關(guān)費用，提高市場營銷效益。隨著企業(yè)市場營銷活動及其競爭的擴展除進行一般性的市場營銷期量研究外，還應進一步實施復雜條件下的最佳期量控制，諸如允許缺貨損失情況下的最佳控制、享受折扣優(yōu)惠情況下的最佳控制，以及概率及特殊情況下的最佳控制等。

對于一個商品物資的總體調(diào)運方案，根據(jù)它有沒有對流和迂回現(xiàn)象，即可判定其是否最佳。最佳的商品物資調(diào)運方案構(gòu)成了一種科學合理的物流系統(tǒng)，合理的物流系統(tǒng)可以使物流成本盡可能降低。

3.4加強企業(yè)營銷成本控制，還需對廣告方式進行合理的選擇。

廣告業(yè)務在企業(yè)競爭中具有特殊功能，控制廣告方式是為了尋求更好的廣告效應。為了使用盡可能少的廣告費用獲取盡可能大的廣告效果，應當深入調(diào)查廣告效果，合理選擇廣告形式。選擇廣告形式或工具時，要考慮到以下幾個方面：一是產(chǎn)品的推銷范圍，對在大范圍內(nèi)推銷產(chǎn)品可選擇網(wǎng)絡(luò)、電臺、電視臺、報刊等；對小范圍內(nèi)推銷的產(chǎn)品．可選擇區(qū)域性的傳播媒體；二是產(chǎn)品的傳播特點，對有些產(chǎn)品傳播出去要求有音響效果，如樂器、有聲玩具，可選擇電臺廣播，要求用動態(tài)形象表達的產(chǎn)品，如服裝、裝飾品等，可選擇網(wǎng)絡(luò)及電視，宜于采用靜態(tài)畫面和文字說明的產(chǎn)品，則可選擇報刊；三是產(chǎn)品的購買對象，要力求使廣告工具盡可能多地接觸到購買產(chǎn)品的主要對象，如體育用品，體育愛好者使用最多，可登在體育類報紙雜志上；四是最佳收效時間，即選擇群眾或觀眾人數(shù)最多的時間進行廣告宣傳；五是廣告費用效益，不同廣告形式的費用有很大的差別，因而需要分析廣告覆蓋面與廣告費用之間的關(guān)系，并考察企業(yè)支付能力，據(jù)以確定相對效果好和相對費用低兩者兼顧的廣告形式，以尋求廣告費用的最佳效益。

結(jié)語

隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，營銷成本管理已逐漸成為企業(yè)營銷管理運作的核心環(huán)節(jié)。企業(yè)的所有開支中，營銷費用是最難衡量和掌握的，因此，采取有效措施，不斷改善和加強企業(yè)營銷成本的優(yōu)化管理具有十分重要的現(xiàn)實意義，值得深入探討。

參考文獻：

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[2]周振《淺析企業(yè)市場營銷成本控制策略》[J] 東方企業(yè)文化 2011（6）.

（作者單位：天津機電職業(yè)技術(shù)學院）