試析新時期下企業(yè)營銷策略的轉變

【摘要】 進入知識經濟時代，面對消費者行為和營銷環(huán)境的變化，企業(yè)要轉變市場營銷觀念和策略，才能在競爭中取得勝利。本文試對消費者消費行為的變化和營銷環(huán)境的變化做分析的基礎上，提出了品牌營銷策略、網絡營銷策略、服務營銷策略、綠色營銷策略、人本營銷策略和合作營銷策略等新的市場營銷策略。

【關鍵詞】 新時期 營銷策略 轉變

1. 新時期市場營銷的變化

1.1市場范圍擴大到全球。隨著新時期科學技術和網絡技術的發(fā)展，經濟全球化的腳步不斷推進，市場國際化程度一步步提高，企業(yè)的經濟活動已經不再局限于國內和地區(qū)，而是走出國內，走向全球，將會形成一個世界統(tǒng)一市場。世界市場的形成將會給企業(yè)帶來更大的市場空間，但同時也使競爭更加激烈。因此要求企業(yè)對自己的市場營銷模式進行改進，以保證在激烈的競爭中取得一席之地。

1.2市場營銷渠道更廣。隨著網絡的普及和發(fā)展，開展網上電子商務已成為企業(yè)營銷的大眾趨勢。在信息科技時代，信息的傳播手段和范圍都更多更廣，企業(yè)可以隨時了解市場動態(tài)，料及消費者者的消費行為，可以直接和消費者溝通，縮減了很多中間環(huán)節(jié)，使消費者得到更多的讓渡價值，也增加了企業(yè)的產品銷量和信譽度。

2. 新時期消費者行為的發(fā)展趨勢

消費者作為營銷市場營銷的重要營銷因素之一，他們的消費心理、知識能力的變化、消費者方式和消費價值觀的改變，都需要企業(yè)做進一步的了解，以便制定出更科學、合理的營銷策略。受社會階層、家庭和相關群體因素和個人喜好、心理、認知和經濟狀況等因素的影響，消費者行為向著以下幾個方面發(fā)展。

2.1消費者信息索取的快捷和便利?；ヂ摼W的普及和運用，逐步減少了因為信息不對稱和高昂的信息成本給消費者帶來的不便，消費者幾乎足不出戶就可以用最快、最便宜的方式，獲得相關產品的大量資料。消費者在消費觀念上處于主動地位，消費行為也更加主動和自信。

2.2消費注重價值取向，追求獨特性和個性化。由于消費水平的提高，消費者以及不僅考慮產品和服務的功能，更加強了對其附加價值的關注，通過對信息的對比，用最低的消費獲得最高的價值。同時，隨著消費觀念的變化和文化水平的提高，追求獨特性和個性化，已成為現代消費的一大特點，具有獨創(chuàng)性的商品或服務有更大的吸引力。

2.3某些消費內容上的奢侈。由于在傳統(tǒng)的消費習慣中，以靡費而自豪的心里定勢長期存在，并以文化的形態(tài)流傳了下來。對奢侈品的消費，仍然是顯示身份的重要表現形式，也是人情往來的必要手段，過分的看著面子和人情，已經到了超乎正常范圍的程度。

2.4對社會價值的關注。隨著社會文明和消費者知識水平的不斷提高，使得消費者在消費時，在滿足個人消費需求的同時，更注重保護生態(tài)環(huán)境、節(jié)省及再利用等社會價值。

3.新時期我國企業(yè)面臨的營銷困境和營銷策略創(chuàng)新的必要性

3.1營銷策略單一。在我國的各個行業(yè)中，最常見的營銷策略是價格戰(zhàn)。在激烈的競爭中，企業(yè)為了擁有更多的市場份額，減低價格進行促銷好像成了企業(yè)競爭的唯一策略。雖然價格戰(zhàn)確實可以在一定的時間內吸引更多的消費者，但企業(yè)的實力和應得利潤卻被削弱，從長遠來看，價格戰(zhàn)并不是一個長久之計。

3.2在市場規(guī)劃上缺乏長遠目光。企業(yè)必須根據市場的變化來對營銷管理進行市場規(guī)劃，一個好的營銷戰(zhàn)略，應該是在對市場的準確分析下，注重長遠目標實現的策略。而我國的多數企業(yè)，都把眼光放在短期利益上，沒有意識到長期規(guī)劃的重要性。在市場營銷策略上沒有創(chuàng)新精神和實踐能力，這些都不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。

3.3理論指導上的不足。我們之所以缺乏創(chuàng)新和實踐精神，營銷策略單一，主要是受傳統(tǒng)觀念的影響，缺乏先進的市場營銷理論的指導。市場營銷理論興起于20世紀初，二戰(zhàn)以后在西方得到應用并得以完善，而我國的市場營銷理論由西方傳來，對其研究還只停留在對西方市場學著作的翻譯和傳播上，沒有根據中國的市場加以深化，因而，只是單純的套用西方理論，這必然導致營銷理論的低水平發(fā)展和營銷應用的同質化傾向。

由以上分析可以看出，面對激烈的市場競爭，我國企業(yè)要在全球性的競爭中獲得生存和發(fā)展，就必須針對市場環(huán)境的變化不斷地進行 市場營銷策略的創(chuàng)新。

4. 新時期的市場營銷策略

4.1營銷觀念的轉變。在當今市場經濟條件下，信息和科技的極度發(fā)達，競爭的激烈化，都要求企業(yè)改變過去落后的市場營銷觀念，進行觀念的創(chuàng)新。

4.1.1由國內營銷觀念向全球營銷觀念轉變。 隨著世界統(tǒng)一市場的形成和逐步完善，企業(yè)面對的競爭對手已不僅是國內的同行，還增加了具有豐富經驗的跨國公司。那些實力雄厚的跨國公司已經把全球市場規(guī)劃在自己的營銷范圍內，以全球性的營銷理念來指導公司的營銷活動。面對這些不僅理論豐富，還具有強大競爭力的對手，我國企業(yè)必須盡快的樹立全球營銷理念，將視野擴大到全球，利用別人的經驗作為指導，結合實際做出合理科學的營銷策略，只有這樣，才能在競爭中立于不敗之地。

4.1.2從交易營銷觀向客戶關系營銷觀轉變。在傳統(tǒng)的營銷觀念中，有利可圖的直接交易是主要的營銷手段，注重經營業(yè)績和利潤的高低。這種單純的利益交易已經不適合新時代顧客至上的要求，新的營銷理念，應該更注重客戶的滿意度和客戶保持率，重視客戶的終身價值，以維護與客戶的長期緊密關系。

4.1.3從單向銷售向互動營銷轉變。傳統(tǒng)的市場營銷是單向的，廠家通過廣告。媒體、展覽等方式向消費者傳遞信息，消費者處于一種被動狀態(tài)。 新時期，網絡化的實現，為營銷者和消費者提供了互動交流的機會，企業(yè)和營銷者可以利用這一互動性，實現以消費者為核心的產品的設計、生產和服務等。這樣的模式不僅能提高消費者的主動性，也能最大限度的提高企業(yè)的經濟利益。

4.1.4從規(guī)模營銷觀念向個性化營銷觀念轉變，傳統(tǒng)的規(guī)模營銷方式是廠家以單一的產品或服務來滿足眾多消費者的需求，顯然，這種無差別的營銷方式已經不能滿足現代消費者多層次、多目標的需求愿望的滿足。針對這種情況，出現了個性化營銷策略，也就是市場細分到最小限度，針對每個消費者不同的個性化、獨特性需求，進行一對一的營銷，以實現顧客最高的滿意度。

還可以根據新時期顧客的需求更加個性化和多樣化的特點，改變按照顧客的需求來開發(fā)和銷售產品和服務已的模式，企業(yè)和營銷者可以再和消費者的交流中獲得更多的信息，努力發(fā)掘顧客潛意識中或者時代趨勢將出現的需求。這樣才能變被動為主動，主動的引導和豐富顧客的消費需求，從而實現市場份額的拓展。

4.1.5樹立高度重視信息、科技的知識營銷觀念。隨著物質生活的豐裕和消費者文化水平的提高，消費者日益注重商品和服務中蘊含的文化因素，從而要求商家和消費者之間建立一種關于技術和知識結構愛好更高層次的戰(zhàn)略性營銷關系。企業(yè)應該按照消費者的要求，主動的樹立高科技的營銷觀，從而顧客者成為產品或服務的忠實的消費者。

4.2營銷策略的轉變

4.2.1保證產品質量，實施品牌營銷策略。在知識經濟的今天，市場競爭日益激烈，傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)已經不是占領市場的最好途徑，最有效的方法是用嚴格的質量管理來塑造企業(yè)自身的品牌，通過強勢品牌取勝。首先要設計一個好的品牌名稱，以在消費者心中留下深刻的印象，也有利于打開市場銷路，增強競爭力。其次是要保證質量。質量是品牌的生命所在，若沒有嚴格的質量管理做后盾，企業(yè)不可能在市場上獲得長久的發(fā)展，甚至可能會消失在市場競爭的洪流中。提高產品質量的目的是為了切實維護好消費者的利益，為消費者提供最高的價值，以滿足消費者的需求。所以要通過提高產品的質量來提高競爭力，先要解決三個問題：一是要了解消費者的訴求點。也就是消費者在產品質量方面最關心的內容是什么，從而了解消費者最直接的消費動機。二是關心消費者的利益。產品質量的實質也就是保證消費者在付出價值后能夠獲得最多的利益。三是理解消費者的需求。企業(yè)向消費者提供高質量的產品是在對消費者表達一種情意，所以，產品質量也是企業(yè)和消費者溝通的橋梁。所以，高品質是強勢品牌的基礎，也是品牌組合營銷策略的首要因素。

4.2.2網絡營銷策略。網絡營銷是指利用網絡技術，最大限度的滿足客戶的需求，以達到開拓市場、增加盈利的營銷過程。以我國石油公司為例，石油公司開展網絡營銷，其實質是石油公司客戶的需求管理，利用網絡技術對石油產品的售前、售中以及售后各個環(huán)節(jié)進行跟蹤，最大程度的滿足客戶的需求。網絡營銷用以客戶需求為中心代替以推銷產品為中心，將網絡營銷貫穿在市場調查、客戶分析、產品開發(fā)生產、銷售和售后服務等整個過程中，不僅可以直面客戶、進行定向服務，還可以獲得客戶的反饋信息，畏怯物地域的限制，成本也比較低，具有其他營銷策略所無法比擬的優(yōu)越性。另外，網絡營銷也是拓展商機的新渠道，是綜合了直接銷售、分散銷售、顧客參與營銷和全球營銷等策略的具有很大優(yōu)勢的新到的策略。

由此可見，網絡營銷是未來企業(yè)開展業(yè)務的主要形式，積極開展網絡營銷對企業(yè)有非常主要而深遠的意義。

4.2.3服務營銷策略。隨著人們身上水平的提高，人們購買商品不僅追求一種實物性的滿足，更注重這些物品中蘊含的精神和文化因素。所以，新的營銷策略，應該在優(yōu)質產品的基礎上，更注重全方位、高品質的服務，這也是企業(yè)取勝的重要方法。顧客滿意策略是服務營銷策略的有效方法，關鍵是以顧客為中心來組織營銷活動：站在客戶的角度去研究產品；不斷完善產品服務體系，讓顧客感到安全和放心；重視客戶的意見。樹立一種全方位的超值服務理念，讓客戶滿意。

4.2.4綠色營銷策略。“綠色營銷”，就是企業(yè)在進行市場營銷活動時，把經濟效益和環(huán)境效益結合起來，在維持經濟增長的同時，保持人和環(huán)境的和諧發(fā)展，改善人民生存環(huán)境的一種營銷策略。目前，很多企業(yè)和組織都為自己的產品的企業(yè)加上了適合環(huán)境保護的綠色標簽，作為一種營銷手段來促進產品的銷售。這對于石油產業(yè)來說，也有非常重要的借鑒意義。目前我國的石油成品油總體質量水平低，和跨國公司相比，面臨著嚴峻的“綠色壁壘”挑戰(zhàn)。因此，我國的石油企業(yè)更應該盡快的提升自身技術水平，加快生產清潔的石油產品，把綠色壁壘變成綠色營銷。

4.2.5人本營銷策略。企業(yè)競爭的實質是人才的競爭，沒有一支高能力的人才隊伍，企業(yè)很難在競爭中長時間的立足。目前我國企業(yè)的用人機制存在很多問題，尤其是國營企業(yè)，在用人機制上，論資排輩的現象依然存在，嚴重扼殺了職員的積極性，不利于對人才的培養(yǎng)。一旦跨國公司進入中國市場，用高薪吸引現成的人才之后，企業(yè)精英被抽走之后，國內企業(yè)將面臨人才的斷層問題。因此，企業(yè)必須有計劃、有目標的制定人才戰(zhàn)略，組建一支高素質、本領硬的銷售團隊，提升自身人力資源的競爭力，以適應市場經濟中激烈的競爭。

對于人才隊伍的培養(yǎng)，一方面可以招聘懂技術、善經營、會管理的人才，可以通過與大專院校聯合的方式，培養(yǎng)企業(yè)所需要的人才，加大對人才的培養(yǎng)力度。另一方面，要加強對員工的培訓，全面提高員工的主整體素質。加強對營銷人員的思想道德教育，培養(yǎng)他們的責任感和主人公意識；召開業(yè)務交流會，不僅能促進員工之間的交流增進同事之間的友誼，還有利于經驗的積累，促進工作方法的改進；對營銷人員實行優(yōu)勝劣汰的策略，提高員工的積極性，增強營銷隊伍的生機和活力。

4.2.6合作營銷策略。隨著信息時代的到來，知識和信息成為了企業(yè)最重要的生產要素之一。企業(yè)共享知識和信息，會創(chuàng)造出工作的知識，增強企業(yè)的競爭力，同時企業(yè)之間在知識和信息上也存在著競爭的，但是最終，競爭會導致企業(yè)間的合作?？鐕具M軍國內市場，國內的企業(yè)不能坐以待斃，要通過企業(yè)間的合作來增強自身的競爭力，積極面對跨國集團的挑戰(zhàn)，實施走出去戰(zhàn)略。一方面，可以與競爭優(yōu)勢明顯的跨國公司合作，把競爭對手變成合作伙伴，即減輕了競爭壓力，有具有了更強的競爭力?；蛘呤遣捎脙?yōu)勢互補的方式，利用我方的市場優(yōu)勢，探討與合作方在資源和技術上的合作。令一方面，在加快企業(yè)發(fā)展的同時，積極優(yōu)化全球資源配置，創(chuàng)造和利用條件開拓和利用國外市場和資源，確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

所以，企業(yè)之間應該加強合作，真正實現資源共享、優(yōu)勢互補，相互學習進步，創(chuàng)新思維，切實提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

結語

新時期，社會和技術的不斷進步導致了營銷環(huán)境的諸多變化，企業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須轉變營銷觀念，采用新的科學、合理的市場營銷策略，提升自身的競爭力，把握機遇，抓住顧客和人才，才能以強大的優(yōu)勢占領市場，獲得長足的發(fā)展。

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（作者單位：中國石化化工銷售華東分公司）