淺談市場(chǎng)差異性決定產(chǎn)品差異化

目前的煤炭市場(chǎng)形勢(shì)，同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，價(jià)格大戰(zhàn)如火如荼，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和行業(yè)的良性發(fā)展具有消極影響。因此，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)形勢(shì)，實(shí)施產(chǎn)品差異化是占有市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。只有通過(guò)產(chǎn)品差異化來(lái)滿足市場(chǎng)差異化的需求，才能避免搶占市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1. 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨(dú)特的產(chǎn)品。

1.1差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

產(chǎn)品差異化是一種可行的戰(zhàn)略。企業(yè)奉行這種戰(zhàn)略，可以很好地防御同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.1.1實(shí)行差異化戰(zhàn)略是利用顧客對(duì)其特色的偏愛(ài)和忠誠(chéng)，由此可以降低對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性，使企業(yè)避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，保持領(lǐng)先。

1.1.2顧客對(duì)企業(yè)（或產(chǎn)品）的忠誠(chéng)性形成了強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙，進(jìn)入者要進(jìn)入該行業(yè)則需花很大氣力去克服這種忠誠(chéng)性。

1.1.3產(chǎn)品差異化可以產(chǎn)生較高的邊際收益，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

1.1.4由于購(gòu)買者對(duì)于產(chǎn)品的特殊要求，則企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)和穩(wěn)定客戶。

1.1.5由于企業(yè)的發(fā)展理念，堅(jiān)持走產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略路線，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，便可在與其它企業(yè)的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。

1.2差異化戰(zhàn)略的適用條件

1.2.1有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶視為有價(jià)值的。

1.2.2消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不同。

1.2.3奉行差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。

成功的企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是在確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)都是采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。當(dāng)產(chǎn)品差異化使整個(gè)市場(chǎng)的需求動(dòng)向發(fā)生變化，隨后其他企業(yè)紛紛效仿跟進(jìn)，使差異化產(chǎn)品逐漸喪失了差異化優(yōu)勢(shì)，最后變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，如同標(biāo)準(zhǔn)件一樣。此時(shí)企業(yè)只有采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，努力降低成本，使產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高市場(chǎng)占有率來(lái)獲得利潤(rùn)。這時(shí)市場(chǎng)也發(fā)展成熟，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。企業(yè)要維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須通過(guò)新產(chǎn)品開發(fā)等途徑尋求產(chǎn)品差異化，以開始新一輪戰(zhàn)略循環(huán)。

2. 差異化營(yíng)銷策略的實(shí)施原則

為了規(guī)避差異化營(yíng)銷策略的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在實(shí)施差異化營(yíng)銷策略的過(guò)程中要遵循以下原則。

2.1市場(chǎng)的差異性需求決定了產(chǎn)品差異化

2.1.1尋找用戶最需要的是什么差異

實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，需要以市場(chǎng)差異化為導(dǎo)向，產(chǎn)品差異化，是市場(chǎng)差異化所決定的，從用戶的角度去尋找用戶最需要的是什么差異。管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)說(shuō)過(guò)，誰(shuí)最了解自己的用戶，誰(shuí)就最可能推出贏得市場(chǎng)的產(chǎn)品。用戶對(duì)產(chǎn)品需求的多樣性，為差異化營(yíng)銷策略的實(shí)施提供了基礎(chǔ)。另外，隨著用戶的生產(chǎn)規(guī)模的的不斷擴(kuò)大，用戶的差異化需求也在不斷發(fā)生變化。

例如煤炭企業(yè)生產(chǎn)的冶煉精煤1/3焦精煤、肥煤及主焦精煤是集團(tuán)的“拳頭”產(chǎn)品，是高端用戶的搶手貨。但隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化發(fā)展，客戶的高爐大型化，其焦、肥煤配比與傳統(tǒng)配比相比，至少提高5個(gè)百分點(diǎn)，這說(shuō)明隨著高爐大型化，用戶對(duì)焦、肥煤的需求量不是減少了，而是增加了，但對(duì)質(zhì)量要求更高了。這就要求我們及時(shí)了解客戶差異需求，掌握產(chǎn)品差異，使我們的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)的需求。如果我們不實(shí)行產(chǎn)品差異化，就有可能被擠出高端用戶市場(chǎng)。

2.1.2尋求產(chǎn)品差異化覆蓋不同的市場(chǎng)

企業(yè)若要立足市場(chǎng)，在實(shí)行產(chǎn)品差異化的同時(shí)，也要推廣產(chǎn)品覆蓋不同的市場(chǎng)，在煤炭產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，營(yíng)造差異化優(yōu)勢(shì)，開創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局，開發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的“用戶”增長(zhǎng)點(diǎn)。真正做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”。例如根據(jù)用戶的具體需求進(jìn)行產(chǎn)品差異化。對(duì)用戶需求進(jìn)行分類，細(xì)分市場(chǎng)；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，調(diào)整研發(fā)產(chǎn)品，以最適合的產(chǎn)品爭(zhēng)取用戶的需求和滿足。通過(guò)產(chǎn)品差異化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格差異化，以不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化。

2.1.3形成品牌戰(zhàn)略

差異化和個(gè)性化的產(chǎn)品，是留住高端客戶關(guān)鍵的因素。應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)和需求打造不同規(guī)格的產(chǎn)品，注冊(cè)商標(biāo)品牌，擴(kuò)大知名度，創(chuàng)造品牌效益。同時(shí)，產(chǎn)品差異化帶動(dòng)價(jià)格差異化，滿足用戶個(gè)性化需求，提高收購(gòu)和銷售價(jià)格，向市場(chǎng)要效益。

2.2實(shí)施差異化策略要堅(jiān)持不斷創(chuàng)新

2.2.1差異化策略面臨的一個(gè)最大風(fēng)險(xiǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿。特別是煤炭行業(yè)，同質(zhì)化情況更加嚴(yán)重。只有從煤炭的性質(zhì)出發(fā)，打造獨(dú)特的、適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

2.2.2堅(jiān)持不斷強(qiáng)化產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品差異化，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如利用特殊煤種的優(yōu)勢(shì)，我們從開采、入洗源頭把關(guān)，保證產(chǎn)品質(zhì)量在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最好要求。因此，為了保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久性，企業(yè)必須要堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，推出更多更新的產(chǎn)品差異化特征來(lái)。

總之，市場(chǎng)的細(xì)分、差異化帶動(dòng)了產(chǎn)品的差異化。企業(yè)采取差異化營(yíng)銷策略，鞏固了低端用戶、發(fā)展了中端用戶，爭(zhēng)取了高端用戶，在滿足用戶不同需求的同時(shí)擴(kuò)大了企業(yè)的市場(chǎng)占有率。為了有效實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久性，企業(yè)必須要堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新贏得顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)，這才是企業(yè)獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的正確道路。

（作者單位：黑龍江龍煤集團(tuán)榮盛國(guó)際有限經(jīng)貿(mào)公司）