快時尚：士可殺，不可慢

ZARA、HM這些你耳熟能詳的名字又一次上了質檢黑名單，在快速擴張的蓬勃大勢中，

質量成了這些快時尚品牌一再犧牲的元素。一種聲音說，快時尚應該慢下來，但這些以“快”為根本的品牌

到底能不能慢下來？也許只是消費者的一廂情愿罷了。

又一家快時尚品牌進入了中國內地市場，8月8日，美國時尚零售連鎖巨頭Forever 21在王府井開業，門店面積2500平米，可以承載上萬款服裝。當天排隊前300名可以獲得100元禮品卡，即使沒有這禮品卡，也有人奮不顧身想要沖殺進去，讓店內人滿為患。

這是Forever 21精密籌劃的結果，去年12月它開設了中國區網店，今年1月在香港銅鑼灣開店，都大獲成功，Forever 21對內地市場充滿了期待，而它捷足先登的同行們，比如ZARA、HM，已經賺得盆滿缽滿。ZARA的老板奧特加已經以466億美元的資產，取代沃倫·巴菲特，成為全球排名第三的富豪。 通過在中國等新興市場開設新店，奧特加的Inditex 集團（旗下品牌有ZARA、Massimo Dutti、PullBear、Bershka等等）已經實現利潤連續12個季度增長。

這是多輝煌的數字，證明快時尚真的是一本萬利的生意。

崛起和失落都那么快

也許你到現在還記得2009年4月23日HM在北京前門大街開設大陸第一家門店時的情景，前一天晚上就有人排隊，一開門就潮水般洶涌，全天人頭攢動，試衣服要排半小時或更長時間的隊，但這依然無法阻擋那些熱情的消費者，他們胳膊上掛滿衣服，在排隊的同時還不停張望著，以免有什么新款式被自己漏掉。很快HM的店里出現了一條貼心的標語：“何不在家試穿？”但品牌知道，即使有30天的可退換期，一旦拿回家也有很多人圖方便不來退換。

兩年前的5月15日，優衣庫(Uniqlo)上海南京西路旗艦店開幕，因為店內幾乎已經水泄不通，門口排起了長隊還拐了好幾道彎，工作人員舉起了“在此排隊，進入店內需1小時”的牌子，但這駭人的陣仗仍沒能嚇跑顧客，直到晚上九點，隊伍只見加長。

在國人心目中這是一些神奇的品牌，它們創造了一個個神話，譬如ZARA短至12天甚至7天的周期，為了讓產品最早擺到消費者面前，ZARA設立了20個高度自動化的染色、剪裁中心，把人力密集型的工作外包給周邊500家小工廠甚至家庭作坊，再用地道把這些機構連接起來，面料和成品的傳輸不再需要其他交通工具。同樣的，HM的流行款周期只需要一兩個月，全球所有門店每天都有新款上架。相對一般品牌幾個月甚至半年的周期，快時尚品牌每天都在給人驚喜。

時尚評論家林劍說起他第一次看到快時尚品牌是在2002年到2003年，在國外他看到這樣一些店鋪迅速崛起—款式時髦，更新極快，價格也相對便宜，加上當時流行的風潮是將大牌和快時尚產品MIXMATCH，是以快時尚品牌借時尚之風，迅猛發展勢如破竹，中國市場也在這股攻勢下舉起雙手，渴求被占領。

據波斯頓咨詢集團數據顯示，中國消費者每人每年在服裝上的投入為1150元，只有美國消費者的五分之一，但這個數字正在飛速增長，估計到2015年中國服裝銷售額將達到8000億元。中國已經成了一大塊鮮肉，吸引著國際快時尚品牌的到來，ZARA、HM、優衣庫、GAP等四大巨頭已經先后入駐，ASOS、CA、TOPSHOP、Abercrombie Fitch 把市場包圍，現在Forever 21也來了。有人說，快時尚快速發展之后，將要迎來一個瓶頸，林劍說，服裝市場永遠不會飽和，因為用外在表現自己成為最快速的需要，微博上那么多靠秀服飾成名的所謂“時尚達人”，他們只能拼命地買衣服好讓自己永遠不OUT。

在消費者瘋狂的購買中，上述品牌崛起了，另一些品牌失落了，比如ESPRIT。在最早符合快時尚定義的品牌中，ESPRIT算是最廣為人知的，連那個年頭的“裝13圣經”—安妮寶貝的小說里，都刻意提到過，都市白領女在周末買一條ESPRIT的吊帶裙子都能笑靨如花。現在，這個品牌早已失去了曾經的魅力，商場里它雖然仍占據著一席之地，卻悄悄移動到不起眼的位置，墻上永遠有“打折”的標記，商品的款式和色彩遠不如HM或ZARA那么鮮明，當然人流也不再洶涌。

林劍說，ESPRIT有先天的劣勢：它的店都比較小，遠不及HM或者ZARA動輒上千平米還上下兩層，在潮流迅速的變化中不再能引起消費者的購買欲，而在關于“快”的終極PK中，它再度慘敗。很長一段時間，與ESPRIT糾纏的不是股價下跌就是業績“再度下滑”。但最近的消息，是這個品牌絕地大出擊，以至少425萬歐元的年薪挖來ZARA前高管Jose Manuel Martínez Gutiérrezz，使股價爆升38.4%，市值一日猛增36億。但ESPRIT到底能不能重返盛景，還需拭目以待。

一切只會越來越快

在快時尚品牌快速的發展、驕人的業績之外，也總是有一些“不和諧”的聲音—ZARA數次登上工商局質量黑名單，HM的部分服裝則爆出pH值、色牢度、纖維成分含量等達不到國家規范而被劃歸不合格產品的消息。在各大論壇，經常出現買家聲討這兩個品牌產品質量差的帖子，比如褲子有洞、襯衫穿一天就破，還有人發帖稱自己花1200元購買了一件ZARA大衣，腰帶扣里嵌著紅色飲料罐頭鐵皮，鐵皮上清楚地標著“王老吉”，標簽上卻打著“Made in Morocco”。雖然還不能確認這到底是真的還是只是個鬧劇，但從超高的點擊量及回復來看，相當數量的網友相信這不是不可能。

HM的公關Amy Fu表示，她并不認為HM是“快時尚”服裝品牌，“優惠的價格并不等同于不耐穿的質量，HM每年在本身和外部實驗室進行約50萬次質量監控測試，以確保其生產符合可持續發展的需求。”看來在消費者的要求和品牌對自身的看法之間，有一道鮮明的溝。

同時，快時尚品牌被詬病的還有原創力的匱乏。這些品牌的設計師總是守在紐約、巴黎、米蘭各大服裝周的秀場上或各種時尚場所，觀察和歸納最新的設計理念與時尚動向，同時特聘一些時尚買手和情報搜集專員，將他們買下的時裝款式或者觀察到的時裝領袖的服飾特征匯報給設計總部；而遍布全球的門店也是品牌汲取消費者需求的最便捷之處，消費者每購買一件產品總部都會立刻收到具體信息，除了衣服款式，還有消費者反映甚至當時天氣。Amy Fu稱，HM所有服裝由150名設計師和30名平面設計師“配合買家創作和提供”，HM“絕不會抄襲其他設計師的作品”，也“不會姑息任何抄襲行為”，那些所謂的“抄襲”，是“由于許多設計師都從同樣的東西中汲取靈感，因此不同地區在同一時間的流行趨勢可能相同。”

HM有理由這樣說，起碼在設計方面它做出了迅捷反應：與大牌設計師聯手。2004年秋季，HM和時尚大帝卡爾·拉戈菲爾德的合作雖然只有短短一周，卻使它聲名與銷售額同步狂飆，數年后一件“Karl Lagerfeld For HM”依然是收藏佳品。嘗到甜頭的HM開啟了聘請大牌設計師擔任客座的慣例，Stella McCartney、Jimmy Choo、Lanvin、Versace每次合作都能帶來HM門店外的徹夜排隊、衣服被整架購買、當天eBay上被高價叫賣的盛景。此后這種合作方式被許多快時尚品牌模仿，TopShop、Uniqlo、GAP、Nine West都曾以大牌設計師為由招徠顧客。

這是否能證明快時尚品牌正在以自己的力量創舉時尚？林劍認為，這只是一種營銷手段，說得更好聽一點是良好的互相利用，品牌借助設計師的名氣反襯品牌在時尚界的品位，而設計師也借由這些品牌走出最高端的象牙塔尖，讓普羅大眾體驗到自己的設計，哪怕是經過簡化的。

快時尚從出生開始就決定了它和時尚的寄生關系，它們從每季巴黎、米蘭、紐約的時裝大秀中獲取靈感來滋養自己，而無需花大價錢投入創意，品牌從不長期聘用大牌設計師就是明證，追逐時尚而非創造時尚，方便的代價是一年數千萬美元的賠償金以及沒完沒了的官司，但對于總收入來說那只是九牛一毛。快時尚品牌依然會最大限度地享受方便的好處，同時為消費者提供最大的方便：低價、新潮，快。

有人說，快時尚應該慢下來，好好把如何提升自主設計和產品質量上做一番考量。但林劍說，這是不可能的，“它的核心就是快，第一時間把創意放在消費者面前，一慢下來它就不再存在。唯一可能的變化是越來越快。”林劍覺得，快時尚品牌對那些對款式有要求對品質少要求的消費者來說是件好事，畢竟用不多的錢就能買到最接近大牌的設計，但他崇尚“有錢買好東西的時候還是買好東西”，自始至終不信任快時尚產品的質量，覺得那些產品都是些穿過兩次就可以扔掉的東西。“指望它陪你一生一世？這種心態是不對的。那是不可能的事。”以大牌的精工細作要求快時尚產品，本身就文不對題。

至于快時尚到底是否應該提升產品質量和創意能力，還是由市場說話，當消費者覺得快時尚的質量不可容忍，自然就不再購買，在此之前，外界的聲音在龐大的利潤面前可以忽略不計。林劍對這些資產龐大的國際快時尚品牌的唯一期待，是它們可以多給年輕設計師一些機會，比如通過合作的方式，擴大年輕設計師的受眾，或者做一些教育基金投入設計師的培養，促進設計行業更快地推陳出新。

本土快時尚的品牌困境

在國際快時尚品牌的洶涌來襲中，中國本土品牌也在奮起，曾經用五年時間將50萬資產擴大到數億元的美特斯·邦威，希望在此潮流中分一杯羹，它旗下的MECITY，定位22到35歲的白領人群，強調都市感，在經過最初MECITY只在美邦門店占據一角的階段之后，美邦下大力氣為MECITY儲備地皮，目前兩個品牌門店已經獨立經營，力圖避免在學生人群中深入人心的美邦帶給MECITY“低端、幼稚”的影響。

但這似乎并不容易，時裝業早有經驗，品牌從上往下走容易，譬如PRADA開辟MIUMIU這樣偏年輕態的副線，后者可以借助前者的高端形象迅速打開市場；而從下往上走難，新品牌難免讓人以老品牌的形象為依據進行聯想。早在2002年，美邦就推出了一個叫CH’IN（祺格）的中高端品牌，定位和今日的MECITY不乏相似之處，在美邦旗艦店及部分商場售賣，兩年之后這個副牌虧損百萬，美邦暫停了它的運營，老板周成建說，那時美邦對高端成衣品牌還缺乏經驗，同時市場對陌生的中高端品牌接受不足。

國際快時尚品牌也做過類似嘗試，譬如優衣庫和Theory其實同屬一個集團，但在Theory進入中國的時候刻意避開它和優衣庫的關系，這種不為人知的區隔避免了低端品牌對中高端品牌的不良影響。所以當四年后美邦再度想走上坡路，品牌區隔成了必然，但在MECITY創立階段兩者隔得并不明顯，這也造成MECITY如今的一系列的困擾：它有一個“洋氣”的名字，卻改不了消費者對它本土的印象。

但這不能折毀周成建的決心，他砸下重金，在上海南京路上開MECITY門店，還專門請來彼時大熱的《越獄》男主角溫特沃什·米勒站臺，一時場面火爆，算是娛樂圈盛事—但在時尚圈呢？看看業績就知道了，MECITY在最初的兩年持續虧損，周成建對外稱，“非常不滿意”。

只不過這次美邦似乎鉚足勁要把MECITY持續下去。在米勒之后，它又簽下“精靈王子”奧蘭多·布魯姆作為代言人，還找來多位國際知名攝影師掌鏡每季海報。相對ZARA、HM這樣的國際快時尚品牌，MECITY號稱“更了解中國人的體型”，而老板周成建處心積慮多年構建的服飾博物館收藏的清代以來上萬件各種民族服飾，也是品牌豐富的靈感來源。

為了與國際快時尚品牌競爭，本土品牌還打出了低價牌，定價與打折幅度都透露著誠意，但林劍并不看好本土快時尚品牌，一方面，在“快時尚”以此立足的“快”上，國內品牌離ZARA12天的出貨周期還太遠，產品反饋速度也有待加強，更重要的是，“時尚這個東西需要有全球視野，品牌需要比本土市場的需求稍微多那么一點點，當然你也可以腳踏實地的賣中國消費者細化的衣服，但最大的問題是，本土快時尚品牌不能給人品牌的價值，你必須站在更高的位置、被世界范圍認可是時尚的，才有可能有品牌價值。”

本土品牌面對著消費者只向西方低頭的挑戰，國際快時尚品牌則有著水土不服的困擾，Amy Fu說，HM面臨的最大挑戰，是“學習并適應中國文化，將HM的理念和產品帶到世界的另一端，同時品牌還要培訓本地員工，經過磨合之后，最終將管理權交給他們。”

但林劍覺得國際品牌并未真正打算改變自己以“適應”市場，因為當下的消費者已經太“適應”它們了。這就是時尚的殘酷之處—有的時候它跟所謂的創意或者適合度或價格沒有關系，當整個世界朝那幾個設計師俯首稱臣，時尚就意味著一種無法超越的權威，你只能服從這個歐美為王的游戲規則。林劍和一些國際設計師討論過相關問題：歐洲設計的衣服比例并不符合中國人身材比例，比如袖子大多偏長，但設計師的回答是，他們絕不會因此為中國人改變設計，“因為對當地市場做調整的話會讓他么喪失西方市場。”所以林劍覺得，“更熟悉中國人的體型”，不能成為本土快時尚品牌吸引消費者的絕對優勢，“我也看到許多溫州制衣廠老板穿著意大利設計師的服裝，袖子也長，他們照樣穿，還覺得挺美。”當老板們都以西方設計為榮，本土品牌想要真正深入人心，還有漫長的路要走。

快時尚到底有多快？

據統計，2011年，ZARA在中國共有156家新店開業。而到今年年底前，這一數量將達到400家，增幅達到256%。該品牌也將繼續穩坐中國快時尚市場占有率前三寶座。

截止到今年6月底HM的門店總數達到2305間，較去年同期的2062間，凈增加新店

243間，而與此同時，該品牌在44個市場大區的門店數也達到2596間。

每款服裝，ZARA只生產3萬件，其全球分店每店也只能攤到10件。但于此相對應的卻是款式的多樣，，每年ZARA能有1.2萬款服裝進入市場，是對手的3倍。